【文章內(nèi)容簡介】 行為的因素 ?一個(gè)群體的 價(jià)值觀 指文化中的道德原則和信念。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供信息來滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者時(shí)，公司必須有一個(gè)全面的了解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀 ?態(tài)度 描述一個(gè)人的相對一致的評價(jià)、感情和對一個(gè)公司或產(chǎn)品的傾向。 ?動(dòng)機(jī)是人尋求滿足的一種需要 。 Page 29 二 營銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ?（ 2）消費(fèi)者研究 ?②影響消費(fèi)者行為的因素 ? ：包括文化和意見領(lǐng)袖 ?文化因素 對消費(fèi)者行為產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。 ?意見領(lǐng)袖 是那些消費(fèi)者為了購買決策而尋找信息的人。這些有影響力的人能夠?yàn)橄蛩麄儗で笮畔⒌娜诵纬赡撤N看法和最終購買決定。 Page 30 二 營銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ? （ 3）組織研究 ? 組織采購是指為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)而采購需要的或潛在需要的原材料、零部件、成品、服務(wù)和設(shè)備。 ? ①組織市場的類型 ? 商業(yè)市場 ，包括個(gè)人和公司，他們購買商品和服務(wù)作為內(nèi)部消耗或轉(zhuǎn)化為其他商品和服務(wù)； ? 政府 ，由政府機(jī)構(gòu)購買商品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)政府職能； ? 零售商和批發(fā)商的市場 ，由個(gè)人或公司購買商品和服務(wù)，可能需要一些組件，再加工，重新包裝，然后轉(zhuǎn)售這些商品和服務(wù)； ? 機(jī)構(gòu)市場 ，非營利組織，如學(xué)?；蜥t(yī)院，主要是為這些組織照顧的人購買商品和服務(wù) Page 31 二 營銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ? ②組織采購的特性 ? 買家更重視產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、交貨時(shí)間、技術(shù)援助、郵政服務(wù)、金融服務(wù)和價(jià)格。 ? 組件或其他產(chǎn)品的數(shù)量往往來自使用這些組件制成的成品的最終消費(fèi)者的需求。 ? 組織采購的供應(yīng)商，需要強(qiáng)調(diào)他們的產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，提供了一些財(cái)務(wù)上的便利，并保持了對成品的需求，以便在商務(wù)談判中獲得有利地位。 ? 在作出購買決定時(shí)，涉及多個(gè)方。 Page 32 二 營銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ?③組織采購過程 ? 步驟 1 確定需要，規(guī)格和數(shù)量 ? 組織采購?fù)ǔＦ鹪从谝粋€(gè)組織的運(yùn)營部門或其庫存控制部門的需求 ? 步驟 2 尋找潛在供應(yīng)商 /租賃商 ? 營銷人員需要以各種方式向業(yè)務(wù)合作伙伴提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，這樣買家可以了解新產(chǎn)品 ? 步驟 3 收集和評估的建議 Page 33 二 營銷的主要任務(wù) 2 環(huán)境與消費(fèi)者分析 ?③組織采購過程 ?步驟 4供應(yīng)商的選擇和簽訂合同 ?步驟 5合同績效的評估 ?評估過程中有助于持續(xù)關(guān)注的性能要求，并提供下一輪的合同投標(biāo)的信息。在這一步中，營銷人員應(yīng)該主動(dòng)地了解客戶如何使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并提供任何問題的解決方案。 Page 34 二 營銷的主要任務(wù) ? (1) 市場細(xì)分 : 一個(gè)公司將大市場分為清晰可辨的有類似的需求和特點(diǎn)的小市場 ?市場細(xì)分有助于企業(yè)定制特定的目標(biāo)群體營銷組合，從而更好地滿足客戶的需求。 ?市場細(xì)分步驟 ： ?步驟 1 設(shè)臵細(xì)分目標(biāo)：它有助于確定細(xì)分的范圍，在細(xì)分過程中使用的資源。 Page 35 案例 法國歐萊雅集團(tuán)在中國的市場細(xì)分 ? 法國歐萊雅集團(tuán)于 l996年正式進(jìn)軍中國市場。進(jìn)入中國后，歐萊雅有清晰的戰(zhàn)略意圖，通過市場細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略，獲取大部分的市場份額。 ? 歐萊雅把有購買能力的年輕都市女性作為目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)她們收入水平、年齡和產(chǎn)品特點(diǎn)，分為若干個(gè)細(xì)分市場，并推出不同的產(chǎn)品：大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜；藥房專銷如薇姿和理膚泉。通過成功的市場細(xì)分，以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，歐萊雅在各個(gè)細(xì)分市場均在取得了較大的份額 。 Page 36 ? (1) 市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分步驟 ： ? 步驟 2 分析市場調(diào)查和內(nèi)部審計(jì)收集的數(shù)據(jù) ? 步驟 3 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括市場潛力，基礎(chǔ)設(shè)施和物流發(fā)展，人口因素，競爭，與公司的目標(biāo)和資源的市場適應(yīng)度 ? 步驟 4 確定細(xì)分市場 Page 37 Segmentation Criteria Variables Evaluated Market Potential GDP, market growth, and consumer’s purchasing powers Infrastructure and Logistics Warehouse, logistic facilities and services 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) Segmentation Criteria Variables Evaluated Demographic Factors Values, cultures, life cycle, age, gender, education, occupation, and personal ine. Competition The intensity of petition The Degree of Market Fit with Company Goals and Resources A pany’ goals, resource and capabilities examined to see whether it can select a particular target market. Page 38 二 營銷的主要任務(wù) ?（ 2）市場選擇 ?步驟 1為每個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)分配一個(gè)分?jǐn)?shù)，并給這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評分 ?步驟 2計(jì)算每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的總成績 ?第 3步選擇主要市場 Page 39 二 營銷的主要任務(wù) ?（ 3）目標(biāo)市場的策略 ?通常情況下，營銷者可以根據(jù)他們的產(chǎn)品，市場環(huán)境的屬性，和他們的公司資源，選擇差異化營銷策略，集中性營銷策略或低成本的營銷策略 Page 40 案例 維珍大西洋航空致力于提供未被滿足的 消費(fèi)者更多滿意的服務(wù) ? 維珍航空是隸屬于維珍集團(tuán)的一家英國航空公司。該集團(tuán)總裁李察 布蘭森爵士認(rèn)為，在許多行業(yè)，消費(fèi)者不完全滿意提供給他們的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的要求沒有得到充分滿足。因此，維珍集團(tuán)，作為許多行業(yè)的新進(jìn)者，采用集中戰(zhàn)略，為更多的客戶提供創(chuàng)新和令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 在中國，自 2023年越來越多的學(xué)生前往英國學(xué)習(xí)。這些學(xué)生和他們的家庭希望他們到英國的旅程可以既經(jīng)濟(jì)又愉快。維珍航空公司認(rèn)為這是一個(gè)很好的促進(jìn)其服務(wù)的生意機(jī)會，因?yàn)樵S多航空公司并沒有專門針對中國留學(xué)生的專門營銷計(jì)劃。 ? 為了進(jìn)入中國國際學(xué)生市場，維珍航空向?qū)W生和他們的家人提供優(yōu)惠的單程或返程機(jī)票，向他們提供愉快的和廉價(jià)的旅行經(jīng)驗(yàn)。通過這樣做，航空公司深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，從而在短時(shí)間內(nèi)獲得了較大的市場份額。 Page 41 二 營銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ?一旦公司選擇了市場，需要設(shè)計(jì) 4P（產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)和促銷）營銷組合策略。 4P營銷組合是營銷管理成功的關(guān)鍵 ?產(chǎn)品包括商品和服務(wù)。按最終購買者分，產(chǎn)品可分為消費(fèi)品和工業(yè)產(chǎn)品，其中包括材料和零部件，資本項(xiàng)目，以及物資和服務(wù) Page 42 二 營銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ?（ 1）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的目的為在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)明確的、獨(dú)特的和有利的位臵，如“最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的，”或“最安全的汽車?！彼哪康氖钦f服消費(fèi)者，產(chǎn)品在某些方面比競爭對手更好 ?產(chǎn)品定位通常以公司目標(biāo)和品牌愿景為根據(jù) Page 43 案例 蘋果 ipad定位為一個(gè)神奇的和革命性的產(chǎn)品 ?蘋果以不斷為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品而聞名，其平板電腦 ipad是世界上最受歡迎的產(chǎn)品之一。當(dāng) iPad首次面向公眾時(shí)，它的定位是一個(gè)神奇的和革命性的產(chǎn)品。 Ipad有一個(gè)觸摸屏，用戶可以很方便的翻看頁面和圖片。與眾不同的體驗(yàn)使客戶相信它的神奇和創(chuàng)新。 Page 44 4 產(chǎn)品策略 ?（ 1）產(chǎn)品定位 ?屬性定位： 海飛絲被認(rèn)為是消除頭屑的有效產(chǎn)品。 ?價(jià)格 /質(zhì)量定位： 產(chǎn)品以正確的水平定價(jià)，以反映其質(zhì)量 ?競爭對手定位： 三星強(qiáng)調(diào)它手機(jī)的大屏幕和更好的視頻體驗(yàn)，其主要競爭對手蘋果強(qiáng)調(diào)適當(dāng)?shù)钠聊怀叽?，它有利于客戶以他們的拇指在屏幕上方便地操作手機(jī)。 Page 45 二 營銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ? （ 2）新產(chǎn)品開發(fā) ? 新的產(chǎn)品和服務(wù)是公司的命脈 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟 Page 46 二 營銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ? （ 2）新產(chǎn)品開發(fā) ? 步驟 1 概念生成 ? 步驟 2 概念篩選：篩選的標(biāo)準(zhǔn)通常包括他們的盈利能力，技術(shù)可行性和對客戶的利益。 ? 步驟 3 概念開發(fā)和測試 ? 步驟 4 業(yè)務(wù)分析：業(yè)務(wù)分析包括新產(chǎn)品的成本、銷售和利潤預(yù)測，以評估新的產(chǎn)品概念是否值得推廣 ? 步驟 5 產(chǎn)品開發(fā) ? 步驟 6 市場測試：市場測試提供了公司正式介紹產(chǎn)品前的市場營銷經(jīng)驗(yàn)。 ? 步驟 7 商業(yè)化：為了保證推出成功，廣告、促銷等營銷活動(dòng)是必要的，特別是如果公司正進(jìn)入一個(gè)競爭非常激烈的市場 Page 47 二 營銷的主要任務(wù) 4 產(chǎn)品策略 ?（ 3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?①產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是一個(gè)公司提供的所有產(chǎn)品。它通常包括若干條產(chǎn)品線 一組密切