【文章內(nèi)容簡介】 展開分析，尋求 XX房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈中能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤的環(huán)節(jié)，通過對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)的投入，培養(yǎng) XX房地產(chǎn)開發(fā)的核心能力。一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 4）圖 33 房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈XX財(cái)務(wù)管理和會(huì)計(jì)活動(dòng)XX項(xiàng)目管理XX人力資源管理土地獲取項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)施工 銷售 顧客說明：紅色框中活動(dòng)是創(chuàng)造價(jià)值的主要活動(dòng)，其他是支持活動(dòng)。 土地獲取 土地是一種稀缺資源，土地是財(cái)富之母。根據(jù)馬克思在《資本論》里的分析， “土地獲得超額利潤 ”，這個(gè)結(jié)論也為西方和我國的實(shí)踐所證明。 從圖 34中的廣州某小區(qū)的成本構(gòu)成情況來看，土地本身就是房地產(chǎn)開發(fā)成本的最大的構(gòu)成要素之一，利潤空間很大。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得土地資源的渠道有：政府行政劃撥；政府土地出讓；與有土地使用權(quán)的工廠、企業(yè)合作開發(fā)土地；二級(jí)市場轉(zhuǎn)讓；接受政府下達(dá)的舊城區(qū)改造任務(wù)等。 從 XX的情況來看 ,XX獲得土地的主要方式是接受政府下達(dá)的舊城區(qū)改造和危舊房改造任務(wù)而獲得的土地。因此， XX目前主要是通過深化與政府的關(guān)系來獲得土地資源的，這樣獲得的土地成本相對(duì)來說比較低廉。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 5）圖 34 房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)成本示意 2. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì) 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)能力是房地產(chǎn)企業(yè)必須建立的核心能力。 在對(duì)深圳萬科等著名的房地產(chǎn)品牌分析的過程中，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)能力是形成房地產(chǎn)品牌的關(guān)鍵因素，是體現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)力和能力的硬性指標(biāo)。 從 XX的情況來看，從事危舊房改造等政策性房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目對(duì)于 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)能力要求不是很高，但是從事商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目對(duì)此要求是很高的，這是商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)必須建立起來的核心能力。 XX顯然不能夠只局限于政策性房地產(chǎn)開發(fā)，未來的發(fā)展必然要求XX轉(zhuǎn)向有較高價(jià)值的商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)。因此 XX應(yīng)該及早培養(yǎng)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)能力，還可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式或者兼并的方式引入一家具有較強(qiáng)的項(xiàng)目規(guī)劃和設(shè)計(jì)能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 6）一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 7） 在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，容積率是影響盈利水平的一個(gè)重要因素。在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，應(yīng)該認(rèn)真研究有關(guān)的政策法規(guī)，協(xié)調(diào)好與 “規(guī)委 ”的關(guān)系，爭取最高限的規(guī)劃容積率。這也是 XX應(yīng)該培養(yǎng)的重要能力之一。 銷售 在房地產(chǎn)開發(fā)中，銷售的作用重大，是實(shí)現(xiàn)利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。銷售工作從項(xiàng)目立項(xiàng)之日起就要啟動(dòng)，并貫穿整個(gè)開發(fā)過程。因而，銷售也是 XX必須掌控的成功關(guān)鍵要素之一。因?yàn)殇N售是與顧客直接進(jìn)行接觸的環(huán)節(jié)，在房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)都有賴于銷售環(huán)節(jié)反饋的信息，才能作出正確的決策。 準(zhǔn)確判斷項(xiàng)目進(jìn)入的時(shí)機(jī)，對(duì)樓盤的銷售起著決定性的作用。這種判斷能力主要來自經(jīng)理人員對(duì)市場的準(zhǔn)確把握，來自于銷售人員對(duì)市場變化的靈敏感覺。這也是 XX要培養(yǎng)的核心能力。 因此， 房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵成功要素是房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈上的高利潤環(huán)節(jié) ,核心能力和利潤實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，即，土地資源的獲取，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)銷售（營銷） 。 對(duì) XX房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的分析結(jié)果可以用圖 35來表示。一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 8）土地獲取項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑施工 銷售高利潤環(huán)節(jié)核心能力引入戰(zhàn)略聯(lián)盟或收購；協(xié)調(diào)好“規(guī)委 ”關(guān)系利潤實(shí)現(xiàn)低利潤環(huán)節(jié)顧客虛擬圖 35 房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的分析結(jié)果二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析 對(duì) XX企業(yè)微觀環(huán)境的分析，最終要?dú)w結(jié)為 XX房地產(chǎn)開發(fā)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 XX從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)存在巨大的機(jī)會(huì)。 1） 北京市加大 危舊房改造 的力度，規(guī)劃在五年內(nèi)將北京市的危舊房全部改造完畢。 危舊房改造是政府工程，政府從資金、政策和稅收方面給相關(guān)企業(yè)以傾斜。 XX憑借與區(qū)政府的關(guān)系良好，獲得了宣武區(qū)內(nèi) 28片危舊房改造項(xiàng)目中的 8塊。 2）北京市關(guān)于加快 南城建設(shè) 的政策和城市規(guī)劃給處在南城的 XX帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 南城房地產(chǎn)開發(fā)有巨大的發(fā)展空間。 城北是山區(qū)，發(fā)展受到較大的限制，而城南地形平坦，有京石、京開、京津唐高速公路，發(fā)展空間極大；南城的土地價(jià)格相對(duì)較低，比起其它區(qū)的同在二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)路的土地轉(zhuǎn)讓和出讓價(jià)格平均要低 20%，有的達(dá)到了 50％，大大降低了房地產(chǎn)開發(fā)的成本，使得項(xiàng)目的吸引力大大上升；南城尤其是宣武區(qū)的 “京味兒 ”文化有利于形成南城的品牌；據(jù)南城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃，將在宣武和崇文兩區(qū)建設(shè)高速公路網(wǎng)和高速寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)，這會(huì)對(duì)南城的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。 3） XX作為直接從房地局轉(zhuǎn)制過來的企業(yè)集團(tuán)，與北京其它區(qū)的房地局系統(tǒng)仍然保持著密切的聯(lián)系。而 XX下屬的大厚公司是北京市內(nèi)四區(qū)房地局系統(tǒng)中唯一具有 二級(jí)開發(fā)資質(zhì) 的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，這為 XX的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)提供了廣闊的合作空間。二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 1） XX從事房地產(chǎn)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) XX從事房地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。主要的風(fēng)險(xiǎn)有： 1）競爭對(duì)手或者潛在的競爭對(duì)手的威脅 從 1980年北京市成立首家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) —— 北京市城市建設(shè)開發(fā)總公司到今年 5月，北京市內(nèi)資開發(fā)企業(yè)共計(jì) 1568家。北京市核定的資質(zhì)一級(jí)房地產(chǎn)企業(yè) 31家；二級(jí)企業(yè) 43家；三級(jí)企業(yè) 32家；四級(jí)企業(yè) 2家。 按注冊(cè)資本金分類，注冊(cè)資本在 1億元以上的企業(yè) 42家，注冊(cè)資本在 5000萬元以上 1億元以下的企業(yè) 91家，注冊(cè)資本 5000萬元以下的企業(yè)1435家。 在宣武區(qū)內(nèi)，有各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 200多家，其中主要的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有： 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 2） 一級(jí)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)： 北京宣武區(qū)房地產(chǎn)綜合開發(fā)總公司，目前項(xiàng)目有企業(yè)莊勝園和旭日家園等；北京宣武區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)公司，主要項(xiàng)目有牛街 2期，凌云局，建功北里，雙盆小區(qū)等，目前正在進(jìn)行股份有限公司改制；北京宣興房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司，主要項(xiàng)目有宣興大廈，九宮和清逸園小區(qū)等。 二級(jí)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)： 中融物產(chǎn)公司，屬于商委系統(tǒng)；天橋投資開發(fā)公司；天楓投資開發(fā)公司；天葉投資開發(fā)公司等。 可見， XX面臨著激烈的競爭環(huán)境 。隨著國家提高房地產(chǎn)開發(fā)的門檻，愈來愈多的小規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)被淘汰，競爭在一個(gè)更高的水平和層次上展開。 此時(shí)的競爭更多地集中在土地資源，資金實(shí)力，融資渠道，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)能力，營銷技巧等層次上。 可以說，游戲規(guī)則的改變，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭愈來愈呈現(xiàn)出以資源和能力為核心的全方位競爭的特征。未來的生存者和成功者肯定是在資源（土地資源和資金及融資渠道資源）和能力（項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)能力是房地產(chǎn)開發(fā)的核心能力）都建立了優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 4） 面對(duì)競爭， XX應(yīng)該充分考慮競爭對(duì)手的反應(yīng)。必須對(duì)競爭對(duì)手的習(xí)性進(jìn)行研究，以采取正確的競爭戰(zhàn)略和競爭措施。 在可能的情況下，通過參股、控股等方式，把潛在的競爭對(duì)手轉(zhuǎn)化為合作伙伴。 2） 政府政策 的變化。 最近出臺(tái)的兩項(xiàng)政策，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)市場而言，不啻于扔了兩顆重磅炸彈。這兩項(xiàng)政策勢(shì)必要對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 一是 。中國人民銀行發(fā)出關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的緊急通知，強(qiáng)調(diào)今后承辦住房貸款業(yè)務(wù)的各商業(yè)銀行貸款的對(duì)象，必須是購買主體結(jié)構(gòu)封頂?shù)亩鄬幼≌涂偼顿Y完成三分之二的高層住宅的借款人。那些自有資金不足或者沒有靈活融資渠道的開發(fā)商，其實(shí)就已遭淘汰。 二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 5） 其二，中國人民銀行發(fā)出通知，要求銀行對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的貸款緊縮銀根。開發(fā)企業(yè)須先存入 1/3的項(xiàng)目資金，銀行才開始考慮貸款，再由銀行對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析。只有低風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)的項(xiàng)目才能夠獲得銀行的貸款。當(dāng)然，對(duì)于有政府擔(dān)保有信譽(yù)的開發(fā)商，條件會(huì)有所降低。這對(duì)大多數(shù)沒有實(shí)力的開發(fā)商來說，不啻是個(gè)死刑的信號(hào)。3）北京人對(duì)于在 南城置業(yè)有頗多的顧慮 。很多人認(rèn)為南城由于居民素質(zhì)不如其他的城區(qū)，而且是一個(gè)下風(fēng)下水的地方，對(duì) XX在南城的房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)生了一定程度的不利影響。因此， XX應(yīng)該綜合考慮面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并及早提出應(yīng)對(duì)策略。二、 XX企業(yè)微觀環(huán)境分析（續(xù) 6）三、 XX機(jī)會(huì)和能力匹配 （一）在診斷報(bào)告中，通過對(duì) XX資源和業(yè)務(wù)的分析，我們認(rèn)為 XX從事房地產(chǎn)開發(fā)具有以下資源和能力： XX自身具有一定的土地儲(chǔ)備，主要是宣武區(qū)內(nèi)的 8個(gè)危舊房改造項(xiàng)目。另外，還有其他一些土地。 XX與區(qū)政府一直保持著良好的關(guān)系。而且 XX轉(zhuǎn)制是宣武區(qū)政府的一項(xiàng)重要的政府工程，政府非常重視 XX轉(zhuǎn)制建企工作。 政府會(huì)從政策方面給 XX以適當(dāng)?shù)闹С帧＃ǘ┙Y(jié)合 XX房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈分析，對(duì) XX的機(jī)會(huì)和能力進(jìn)行匹配。 房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵成功要素是房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈上的高利潤環(huán)節(jié) ,核心能力和利潤實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，即，土地資源的獲取，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)銷售（營銷）。 我們根據(jù) XX的資源能力以及市場和政策機(jī)會(huì)，深入分析房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈，認(rèn)為 XX應(yīng)該將自己的資源集中在價(jià)值鏈的前端，即土地資源的獲取上面，同時(shí)建立和培養(yǎng) XX自身的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和銷售能力。 三、 XX機(jī)會(huì)和能力匹配（續(xù) 1）四、 XX房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略? XX確定房地產(chǎn)開發(fā)作為 XX的未來發(fā)展方向之一，確定了房地產(chǎn)開發(fā)在整個(gè) XX的發(fā)展戰(zhàn)略中龍頭的地位。 XX房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略必須解決三個(gè)問題。? 第一個(gè)問題是實(shí)現(xiàn)市場的轉(zhuǎn)化 ，從政策性房地產(chǎn)開發(fā)的低價(jià)值顧客轉(zhuǎn)移到商業(yè)性開發(fā)的高價(jià)值顧客。? 第二個(gè)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈形態(tài)的轉(zhuǎn)化 ，即從價(jià)值鏈的高利潤環(huán)節(jié)這一點(diǎn)切入房地產(chǎn)開發(fā)，通過積累和核心能力的培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)從價(jià)值鏈上的高利潤點(diǎn)到整條價(jià)值鏈的整合，從房地產(chǎn)價(jià)值鏈向滿足顧客的更多的需求的物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)自然延伸，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈與其它業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈互動(dòng)和協(xié)同，提升 XX的系統(tǒng)效率。 第三個(gè)問題是實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)化 。即從 XX目前的政策性房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化為商業(yè)性房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營模式，再依托房地產(chǎn)切入其他的行業(yè)，這種經(jīng)營模式歸結(jié)為依托房地產(chǎn)的投資經(jīng)營模式。必須強(qiáng)調(diào)，三種經(jīng)營模式是相互交錯(cuò)，同時(shí)存在的，而且，經(jīng)營模式?jīng)]有優(yōu)劣的區(qū)別，只是適應(yīng) XX面對(duì)不同的顧客需求時(shí)， XX的資源和能力的一種組合方式而已。 四、 XX房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略（續(xù) 1） 機(jī)會(huì)和能力的匹配實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈形態(tài)的轉(zhuǎn)化： 危舊房改造和南城建設(shè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈形態(tài)的轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)市場的轉(zhuǎn)化 ： 從政策性房地產(chǎn)開發(fā)的低價(jià)值顧客轉(zhuǎn)移到商業(yè)性開發(fā)的高價(jià)值顧客。實(shí)現(xiàn)與之相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營模式大的轉(zhuǎn)化房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈圖 36 XX房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略XX的機(jī)會(huì)：危舊房改造南城建設(shè)戰(zhàn)略合作聯(lián)盟XX的資源能力：土地儲(chǔ)備資金積累與政府的良好關(guān)系? 這三個(gè)問題是同一解決過程， XX必須在同一個(gè)過程中解決這三個(gè)問題。? 這是帶有根本性與全局性的問題，必須重點(diǎn)對(duì) XX房地產(chǎn)開發(fā)的顧客作出全面的分析，根據(jù)不同的顧客的需求，轉(zhuǎn)換房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的形態(tài)，建立不同的經(jīng)營模式來提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。? 因此，確定 XX房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略的過程，就是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈逐步深入分析的過程，是從房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的某個(gè)局部的環(huán)節(jié)－－ 點(diǎn)－－ 到整條房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈－－ 線 －－的整合，再到房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈與其他業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的整體協(xié)同－－ 系統(tǒng) ，進(jìn)而提升整個(gè) XX的系統(tǒng)效率，實(shí)現(xiàn) XX的整體目標(biāo)的過程。四、 XX房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略（續(xù) 2） XX房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略要從四個(gè)方面來進(jìn)行考慮。深入分析 XX房地產(chǎn)的顧客，明晰顧客的不同需求。顧客的需求是我們戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。識(shí)別房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的高利潤環(huán)節(jié)，集中資源，控制價(jià)值鏈中的高利潤環(huán)節(jié)，獲得高回報(bào)。這個(gè)過程就是尋求在房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈上的定位。整體優(yōu)化房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈，培養(yǎng)和建立 XX在房地產(chǎn)開發(fā)上面的核心能力。擴(kuò)展和延伸房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈與其它業(yè)務(wù)價(jià)值鏈之間的協(xié)同。四、 XX房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略（續(xù) 3） 深入思考 XX的存在價(jià)值，分析 XX房地產(chǎn)的顧客，明晰顧客的不同需求。顧客的需求是我們戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。 XX的存在價(jià)值必須從 XX的相關(guān)者的角度進(jìn)行分析。 XX主要的利益相關(guān)者有政府，顧客和房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作的相關(guān)企業(yè)等。我們?cè)谶@里重點(diǎn)分析房地產(chǎn)開發(fā)的顧客。 XX房地產(chǎn)開發(fā)有三類顧客，政府補(bǔ)貼型住宅需求者、商品房住宅