【文章內(nèi)容簡介】 本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠 ? 功能要求不高，價廉實用的國產(chǎn)品 高 /中高檔品消費者 中檔品消費者 經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者 42 購買冰箱時考慮什么因素 基本因素 *價格 *品牌 *品質(zhì) /性能 *售后服務 *容量夠大 *外觀好 *無須解凍 *自動制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調(diào) *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無霜 *無氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要 43 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿或經(jīng)濟改善 比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報道、談論及銷售等 *冰箱無法用 *新產(chǎn)品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價 *商量計劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細節(jié) 消費者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 44 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 傳播活動如何影響購買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務 /口碑 /軟文 售后服務 45 消費者怎么看科龍 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 大集團，實力強，對它有信心 ? 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 ? 積極、精益求精的企業(yè)精神 ? 未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌 ? 問題點 ? 產(chǎn)品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔， 比海爾矮一個頭 ? 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大 品牌核心價值：自強、務實、上進、求變 46 科龍的品牌寫真 執(zhí)著于精益求精的科龍 科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來自他對 100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)， 不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。 他象一個值得敬佩的同事， 任何事情總能做到你一直要求自己， 卻難以做到的程度。 和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情 47 科龍潛在消費群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進，性能全，操作簡便，省時 ? 購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資 /進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 48 消費者怎么看容聲冰箱 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 質(zhì)量好，口碑好 ? 可靠，信得過，實在 ? 老牌子，有感情， ? 問題點 ? 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步 ? 老土，舊，缺乏生氣 品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的 49 容聲品牌寫真 容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守 在這個不停向前的世界里， 容聲也不斷改善， 但是無論世界如何變化， 容聲的可靠一如既往地值得信賴 可靠來自成熟的技術(shù)， 實在的作風和認真的態(tài)度。 和她一起沒有風險，選擇她， 就象選擇一段長久而放心的關(guān)系。 50 容聲潛在消費群描述 ? 25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入 1500元以上 ? 消費取向現(xiàn)實，日常主要消費中價產(chǎn)品 ? 對于買冰箱，認為不用太講究，也不能太落后，性能要達到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價錢實在 ? 多數(shù)夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌 51 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱 ? 推動終端銷售 52 品牌策略 科龍 53 科龍品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 被認知為 高檔的家電精品 我們 如何到那里？ 不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精 品牌核心 執(zhí)著于精益求精的科龍 品牌的問題在哪里？ 品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔 54 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關(guān)系 廣告 電視 /報紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運用于 360?整合傳播 ? 讓消費者在各個接觸點對科龍都有一致的認識 55 傳播扮演的角色 ? 建立“科龍”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別的品牌知名度 ? 影響中高檔家電購買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一 56 傳播手段 傳播對象 傳播任務 執(zhí)著于精益求精的科龍 公關(guān) 促銷 消費者 記者 政府 消費者 廣告 ?提升消費者對科龍品牌的認知 ?提高科龍冰箱的知名度 ?建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象 ?吸引消費者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換冰箱的欲望 消費者 57 執(zhí)著于精益求精的科龍 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 消費者 傳播任務 ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時的熱點制造 ?將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強消費者對科龍的信心 ?拉近品牌形象與消費者生活的距離 58 2023年科龍傳播任務 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務 ?抵御合資品牌的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪海爾的潛在市場 ?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售 執(zhí)著于精益求精的科龍 消費者 59 以先進的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來帶出科龍現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 60 在 科龍品牌 上 創(chuàng)意說什么？ 61 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務 ? 建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解科龍產(chǎn)品信息的興趣 62 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費對象現(xiàn)在如何看科龍 ? 科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。這個牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是精品，干什么要選科龍？ ? 看完廣告后消費者如何看科龍 ? 科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應該不同于一般，買電器之前還是仔細了解一下科龍的產(chǎn)品會好些。 63 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 執(zhí)著得有道理！