【文章內(nèi)容簡介】 主要問題 具體表現(xiàn) 缺乏科學(xué)的經(jīng)銷商評(píng)估體系 ?沒有成文的規(guī)定與量化的指標(biāo)來評(píng)估渠道代表，主要依賴主觀判斷和經(jīng)驗(yàn) ?缺乏對(duì)經(jīng)銷商資料的持續(xù)收集與更新，尚未能建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)地分析其業(yè)績 啟示 對(duì)經(jīng)銷商的控制力度不夠 明確營銷體系中各部門的職責(zé)，制訂嚴(yán)格的政策，合理利用資源 沒有與經(jīng)銷商建立雙贏的合作關(guān)系 引入科學(xué)客觀的評(píng)估規(guī)則，借助信息技術(shù)建立經(jīng)銷商評(píng)估系統(tǒng)，輔助決策 ?許多網(wǎng)點(diǎn)受到經(jīng)銷商的約束，營銷策略執(zhí)行效果不理想 ?經(jīng)銷商對(duì)科龍的忠誠度弱于主要競爭對(duì)手 難以有效獲取和利用經(jīng)銷商掌握的市場(chǎng)信息，失去市場(chǎng)良機(jī) 貫徹明晰的營銷策略，增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的吸引力 給予經(jīng)銷商有優(yōu)勢(shì)的銷售政策，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和信息分享 缺乏對(duì)市場(chǎng)鏈信息的掌控 對(duì)一級(jí)批發(fā)商和零售商的庫存信息及銷售信息了解不夠，影響營銷預(yù)測(cè)與決策 安排專人并配臵信息工具打通市場(chǎng)鏈的信息流 36 ? 說明：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源中怡康提供的 99年 1月 — 2023年 4月行業(yè)及主要品牌的零售量 、 零售額和科龍預(yù)測(cè)分析 ? 科龍的預(yù)測(cè)方法：以 199 2023的平均價(jià)格為基礎(chǔ) ， 根據(jù) 2023年季節(jié)波動(dòng) ， 按 2023年 15月的發(fā)展趨勢(shì) ， 簡單預(yù)測(cè)2023年 5月至 2023年 12月的平均價(jià)格 。 1 , 5 0 02 , 0 0 02 , 5 0 03 , 0 0 03 , 5 0 04 , 0 0 099029903990499059906990799089909991099119912000100020003000400050006000700080009001000110012010101020103010401050106010701080109011001110112行業(yè) 海爾 容聲 新飛 西門子 美菱 伊萊克斯 長嶺各品牌價(jià)格歷史回顧和未來預(yù)測(cè) 價(jià)格 (元 /臺(tái)） 定價(jià)管理 －容聲冰箱價(jià)格分析 容聲價(jià)格持續(xù)走低，低于行業(yè)平均水平 37 科龍品牌實(shí)質(zhì)上已與華寶品牌的定位接近，處與密集的價(jià)格競爭區(qū)，引起內(nèi)部品牌之間的競爭 數(shù)據(jù)來源：中怡康 空調(diào)主要品牌的月度零售平均價(jià)格走勢(shì)2,5003,0003,5004,0004,5005,0005,5006,0006,5007,0002023年4月5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年1月2月 3月 4月海爾美的海信格力春蘭長虹LG三菱電機(jī)科龍松下華寶樂華平均 定價(jià)管理 －空調(diào)價(jià)格競爭現(xiàn)狀分析 38 生產(chǎn)制造成本 －冰箱的成本結(jié)構(gòu)分析 2023年中期科龍冰箱和美菱成本結(jié)構(gòu)比較 成本費(fèi)用占銷售額的比例（ %） 科龍的冰箱業(yè)務(wù)的銷貨成本具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用需要壓縮 資料來源：科龍內(nèi)部損益表、美菱 2023年 A股中期報(bào)告 78% 80%15%14%5% 3%3% 1 0 %10%30%50%70%90%110%科龍 美菱財(cái)務(wù)費(fèi)用管理費(fèi)用營業(yè)費(fèi)用主營業(yè)務(wù)成本39 生產(chǎn)制造成本 －冰箱單臺(tái)生產(chǎn)成本分析 資料來源：科龍損益表 冰箱的單臺(tái)成本中原材料成本有所下降，但其它費(fèi)用有所上升，制造費(fèi)用則增長較大 34 29 33112 1241491816141999 2023 2023 19年 年 月 人工費(fèi) 制造費(fèi)用 原材料 總成本： 1,168元 總成本： 1,222元 總成本： 1,271元 動(dòng)力 87% 9% 3% 1% 87% 10% 2% 1% 83% 13% 2% 3% 1,062 1,102 968 注：制造費(fèi)用中包括模具、折舊、委外加工及其他制造費(fèi)用 過去 3年冰箱單臺(tái)生產(chǎn)成本比較分析 40 生產(chǎn)制造成本 －冰箱單臺(tái)生產(chǎn)成本分析（續(xù)） 制造費(fèi)用中的折舊費(fèi)與模具費(fèi)占較大比重，正是這兩個(gè)費(fèi)用的上升，使制造費(fèi)用居高不下，其中原因之一是銷售上不去，導(dǎo)致攤銷的固定費(fèi)用／成本比例上升 資料來源：科龍財(cái)務(wù)部 495040583836204060801001202 0 0 1 年1 9 月2023年1999年模具攤銷折舊單臺(tái)冰箱折舊費(fèi)用與模具攤銷費(fèi)用 (元 ) 占總制造費(fèi)用的 68％ 占總制造費(fèi)用的 71％ 占總制造費(fèi)用的 71％ 52% 6% 2% 25% 產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)零部件的通用性不高以及 科龍冰箱產(chǎn)品型號(hào)過多，導(dǎo)致模具費(fèi)用過高 過去 3年冰箱單臺(tái)模具和折舊比較分析 41 生產(chǎn)制造成本 －各專業(yè)公司產(chǎn)能利用情況 2023年各工廠產(chǎn)能利用情況比較 單位 :千臺(tái) 資料來源：科龍財(cái)務(wù)資料 冰箱的生產(chǎn)能力利用率不足 50％，空調(diào)的生產(chǎn)能力也只有 60％左右，總體產(chǎn)能浪費(fèi)較大 產(chǎn)能 產(chǎn)能利用率 產(chǎn)量 0500100015002023250030003500冰箱合計(jì) 冰箱一廠 冰箱二廠 冰箱營口 冰箱成都 空調(diào)廠0%10%20%30%40%50%60%70%42 15489501072733413317870119810911943192031979121502004006008001 , 0 0 01 , 2 0 01 , 4 0 0成本(人民幣)BC D 2 0 6 e BC D 2 0 5 A / H C總裝 上門 下門 箱體 制冷系統(tǒng) 結(jié)構(gòu) 電器 包裝 合計(jì) 科龍冰箱與某些跨國企業(yè)的產(chǎn)品成本相比有一定差距 科龍 BCD205A/HC產(chǎn)品和某國際競爭對(duì)手的 BCD206e產(chǎn)品的材料成本比較分析 資料來源：科龍資料提供 科龍與競爭對(duì)手的冰箱材料成本相差 107元 生產(chǎn)制造成本 －冰箱單臺(tái)成本比較分析 43 BCD206e外觀 BCD205A/HC外觀 BCD206內(nèi)觀 BCD205A/HC內(nèi)觀 科龍的 BCD205A/HC和對(duì)手的 BCD206C的內(nèi)部和外觀比較分析 生產(chǎn)制造成本 －冰箱單臺(tái)成本比較分析（續(xù)） 資料來源：科龍資料提供 44 ? 如：壓縮機(jī)托板的結(jié)構(gòu)等 ? 如：后底板采用超薄板 ? 如：側(cè)板、后板、門面板、電源線等 ? 如：高效壓縮機(jī)、養(yǎng)鮮魔寶、蓄冷器盤、拉手、底罩等 BCD— 205A與 BCD206E在同等的對(duì)比條件下材料成本有較大的差距，成本差距來源主要可以分以下幾個(gè)方面： 性能、功能、外觀需要 設(shè)計(jì)方案 工藝技術(shù) 物料采購 91元 10元 2元 50元 描述 可挖成本 折合價(jià)格： 153元 生產(chǎn)制造成本 －冰箱單臺(tái)成本比較分析（續(xù)） 資料來源：科龍資料提供 45 生產(chǎn)制造成本 －空調(diào)單臺(tái)生產(chǎn)成本分析 資料來源：科龍損益表 空調(diào)的原材料及制造費(fèi)用都逐年下降，因而單臺(tái)成本總體呈下降趨勢(shì)，且幅度較大，但 … 注：制造費(fèi)用中包括模具、折舊、委外加工及其他制造費(fèi)用 611841449234338851999 2023 2023 19人工費(fèi) 制造費(fèi)用 原材料 動(dòng)力 總成本： 1,916元 總成本： 2,511元 總成本： 2,171元 2,298 1,786 1,987 % % % % % % % % % % % % 年 年 月 46 生產(chǎn)制造成本 －空調(diào)單臺(tái)生產(chǎn)成本分析（續(xù)） 注：上表數(shù)據(jù)是取科龍銷量前 5位冰箱型號(hào)的 2023年預(yù)測(cè)售價(jià)、預(yù)測(cè)人工費(fèi)、預(yù)測(cè)制造費(fèi)用及現(xiàn)行實(shí)際材料費(fèi)，以及對(duì)應(yīng)于該 5個(gè)型號(hào)的美的產(chǎn)品的 2023年預(yù)測(cè)售價(jià)、預(yù)測(cè)人工費(fèi)、預(yù)測(cè)制造費(fèi)用及現(xiàn)行實(shí)際材料費(fèi)進(jìn)行比較 …… 與競爭對(duì)手美的空調(diào)相比，科龍最暢銷型號(hào)的售價(jià)與成本均不占優(yōu)勢(shì)，平均成本比美的高 15％左右 05001000150020232500300035001 2 3 4 5售價(jià) 總成本售價(jià) 總成本型號(hào) 1 型號(hào) 2 型號(hào) 3 型號(hào) 4 型號(hào) 5 美的售價(jià) 科龍售價(jià) 美的成本 科龍成本 美的 科龍 美的 科龍 美的 科龍 美的 科龍 美的 科龍 單價(jià) /單臺(tái)成本（元 /臺(tái)） 美的與科龍冰箱型號(hào)的售價(jià)與成本比較 47 生產(chǎn)制造成本 －空調(diào)單臺(tái)生產(chǎn)成本分析（續(xù)） 注：上表數(shù)據(jù)是取科龍銷量前 5位冰箱型號(hào)的 2023年預(yù)測(cè)人工費(fèi)、預(yù)測(cè)制造費(fèi)用及實(shí)際材料費(fèi)，以及對(duì)應(yīng)于該 5個(gè)型號(hào)的美的產(chǎn)品的 2023年預(yù)測(cè)人工費(fèi)、預(yù)測(cè)制造費(fèi)用及實(shí)際材料費(fèi)進(jìn)行比較 與美的相比，在材料費(fèi)上沒有明顯劣勢(shì)，但是在制造費(fèi)用和直接人工費(fèi)上劣勢(shì)比較明顯，以致整個(gè)成本處于劣勢(shì) 1 3 . 71 2 . 31 3 . 31 3 . 31 4 . 11 6 . 81 9 . 21 9 . 22 0 . 22 1 . 412345型號(hào) 1 型號(hào) 2 型號(hào) 3 型號(hào) 4 型號(hào) 5 直接人工費(fèi)比較 型號(hào) 1 型號(hào) 2 型號(hào) 3 型號(hào) 4 型號(hào) 5 制造費(fèi)用比較 748127314011526156010531408159415581710型號(hào) 1 型號(hào) 2 型號(hào) 3 型號(hào) 4 型號(hào) 5 3 2 . 84 0 . 14 0 . 84 0 . 84 1 . 27 1 . 27 1 . 27 1 . 27 1 . 27 1 . 2材料費(fèi)用比較 單位：元 美的與科龍的成本項(xiàng)目比較 科龍 美的 48 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用 總銷售收入 國內(nèi)銷售收入 銷售費(fèi)用 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 15% 5% 10% 108% 193% 2023年中期和 2023年中期科龍空調(diào) 銷售和相關(guān)費(fèi)用變動(dòng)狀況 資料來源：科龍財(cái)務(wù) 總銷售收入 國內(nèi)銷售收入 銷售費(fèi)用 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 25% 32% 8% 41% 545% 2023年中期和 2023年中期科龍電冰箱 銷售和相關(guān)費(fèi)用變動(dòng)狀況 相對(duì)于銷售增長，各產(chǎn)品銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用在 2023年上升太快 …… 49 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用 －冰箱銷售費(fèi)用構(gòu)成 2023年 19月冰箱總部銷售費(fèi)用構(gòu)成 2023年 19月冰箱分公司銷售費(fèi)用構(gòu)成 34%4%13%7%5%6%31%人工銷售費(fèi) 郵電費(fèi) 差旅費(fèi) 售后維修費(fèi) 二次配送費(fèi) 倉租費(fèi) 其他費(fèi)用 總部銷售費(fèi)用總計(jì)約為 2億多人民幣 19%50%11%18%11%2%廣告費(fèi) 商業(yè)折讓 干線運(yùn)輸 其他費(fèi)用 人工銷售費(fèi) 折舊 資料來源：科龍財(cái)務(wù)資料 冰箱銷售中的廣告費(fèi)用、商業(yè)折讓及人工銷售費(fèi)、差旅費(fèi)、郵電費(fèi)等占較大比例 分公司銷售費(fèi)用總計(jì)約為 8千多萬人民幣 50 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用 －空調(diào)銷售費(fèi)用構(gòu)成 2023年 19月空調(diào)總部銷售費(fèi)用構(gòu)成 2023年 19月空調(diào)分公司銷售費(fèi)用構(gòu)成 13%29%16%2%2%2%15%3%18%廣告費(fèi) 商業(yè)折扣 折舊 差旅費(fèi) 倉儲(chǔ)費(fèi) 干線運(yùn)輸 安裝費(fèi) 其他費(fèi)用 人工銷售費(fèi) 13%6%64%4%2%11%安裝費(fèi) 差旅費(fèi) 倉儲(chǔ)費(fèi) 售后維修費(fèi) 其他費(fèi)用 人工銷售費(fèi) 資料來源：科龍財(cái)務(wù)資料 總部銷售費(fèi)用總計(jì)約為 分公司銷售費(fèi)用總計(jì)約為 空調(diào)銷售中的廣告費(fèi)用、商業(yè)折讓、人工銷售費(fèi)、差旅費(fèi)則占主要比重 51 銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用 －營銷系統(tǒng)人均銷售額比較 ? 資料來源：科龍?zhí)峁? ? 注：科龍 2023年 9月底營銷系統(tǒng)總部及分公司的管理和業(yè)務(wù)人員人數(shù)統(tǒng)計(jì)（不包括導(dǎo)購人員） 20908182 . 2 01 0 . 7 60500100