【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 E團(tuán)隊(duì)成員 吳雪艷：市場(chǎng)策劃 畢業(yè)于三江學(xué)院新聞系，創(chuàng)意文案，擅長(zhǎng)各類文案表現(xiàn)和創(chuàng)意，廣告作品曾獲南京市廣告評(píng)比一等獎(jiǎng)。曾服務(wù)于江蘇電信、金輪房地產(chǎn)、儀征威龍、江陰華聯(lián)商廈 、江蘇省旅游局 等客戶，在本次廣告推廣中擔(dān)任創(chuàng)意撰稿。 陸揚(yáng)：市場(chǎng)策劃 畢業(yè)于南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)。擅長(zhǎng)品牌策劃、廣告創(chuàng)意和文案寫作，曾在省、市相關(guān)媒體上發(fā)表若干篇論文，創(chuàng)意作品參加過全國(guó)性廣告大賽并獲得入圍獎(jiǎng)。曾服務(wù)過江蘇移動(dòng)、江蘇聯(lián)通、江蘇電信、皇明太陽能、海爾藥業(yè)、蘇寧地產(chǎn)、中脈科技、錦湖輪胎等眾多知名品牌，在本次廣告推廣中擔(dān)任策略擬定及創(chuàng)意撰稿。 DE團(tuán)隊(duì)成員 蘇寧電器品牌規(guī)劃 與全年推廣策略思路 DE品牌發(fā)展作業(yè)流程 客戶說明 品牌服務(wù)小組 品牌服務(wù)小組作業(yè) 客戶確認(rèn) ?市場(chǎng)背景 ?市場(chǎng)目標(biāo) ?行銷策劃 ?傳播目標(biāo) ?消費(fèi)者研究 ?傳播策略 ?行銷傳播計(jì)劃 ?創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn) ?媒介計(jì)劃 客戶 /品牌服務(wù)小組 品牌服務(wù)小組 ?執(zhí)行評(píng)估 ?市場(chǎng)研究 ?計(jì)劃執(zhí)行 ?預(yù)算控制 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化 我們面臨的挑戰(zhàn) ? 以大連鎖為主導(dǎo)的家電零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 家電產(chǎn)品價(jià)格逐年下降，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈 ? 物流、服務(wù)、營(yíng)運(yùn)成本逐年上漲 ? 價(jià)格不易提高 ? 成本不易降低 ? 唯有努力，提升 競(jìng)爭(zhēng)力 求生存，如何做到 五力分析 同行競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)美以及北京大中、上海永樂、 山東雅泰、江蘇五星等地區(qū)連鎖品牌 新進(jìn)入者 WTO準(zhǔn)入行業(yè)，國(guó)際連鎖品牌陸續(xù) 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 家電制造企業(yè)的前向一體化 替代品 消費(fèi)者 價(jià)格低、高質(zhì)量、可靠性 產(chǎn)品多樣化、服務(wù)好 供應(yīng)商 家電制造業(yè)專業(yè)化、集 中化程度不斷提高 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變 從 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 到 “ 服務(wù)戰(zhàn) ” 零售連鎖業(yè)態(tài)日益占據(jù)家電渠道的主導(dǎo)地位 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的提升帶來了通路成本的下降 ， 同時(shí) ， 價(jià)格戰(zhàn)成為連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展階段最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 。 過度的 、 無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一把雙刃劍 ， 一方面可以帶來市場(chǎng)份額的擴(kuò)大 ， 排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 另一方面也削弱了企業(yè)的獲利能力 ， 對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高 、 可持續(xù)發(fā)展形成制約 。 價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)越來越多的企業(yè)誠(chéng)信問題，消費(fèi)行為的理性化將是必然趨勢(shì)，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值回歸才是競(jìng)爭(zhēng)力的根本，尤其在上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，價(jià)格戰(zhàn)已顯疲態(tài)。 隨著國(guó)內(nèi)家電渠道建設(shè)和市場(chǎng)的逐步成熟 ， 家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心正開始從 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 向 “ 服務(wù)戰(zhàn) ” 轉(zhuǎn)移 。 近日 ， 國(guó)美電器在北京總部對(duì)外宣稱 ， 全面啟動(dòng)“ 彩虹服務(wù) ” 工程 ， 加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè) 。 從 “ 圈地 ” 到 “ 圈人 ” 中國(guó)的家電連鎖企業(yè)正經(jīng)歷著快速的擴(kuò)張階段 ，連鎖終端的發(fā)展 、 經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)上游的控制力 ， 但單純的 “ 圈地 ” 并不能轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 。 “ 圈地 ” 的最終目的是屯田耕作市場(chǎng) ， 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)培養(yǎng)自己穩(wěn)定的客戶群 ， 提升顧客的品牌忠誠(chéng)度 ， 從而形成品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力 。 家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正經(jīng)歷著從 規(guī)模競(jìng)賽 到 客戶關(guān)系 的升級(jí)，從追求 數(shù)量增長(zhǎng) 到 質(zhì)量提升 的轉(zhuǎn)變。 大型家電連鎖機(jī)構(gòu)已著手加強(qiáng) 會(huì)員制 建設(shè) ， 通過強(qiáng)化客戶關(guān)系營(yíng)銷 ， 與顧客利益緊密捆綁 ， 占據(jù)未來競(jìng)爭(zhēng)的至高點(diǎn) 。 價(jià)格戰(zhàn) 服務(wù)戰(zhàn) 排擠競(jìng)爭(zhēng)者 維系消費(fèi)者 占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)份額 持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)力 贏得服務(wù) 贏得品牌 贏在未來 品牌總體規(guī)劃思路 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架 ? 品牌 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源 ? 品牌 是最有價(jià)值的，它把商品、 服務(wù)與顧客緊密地連接起來 ? 品牌 的建立就是要使產(chǎn)品能激發(fā) 顧客的忠誠(chéng)與熱情 無形資源使品牌成為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無形資源比有形資源 更難比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解并模仿。品牌作為資產(chǎn)的無形資源，能 為企業(yè)帶來實(shí)際的收入。 內(nèi)部分析中能帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力的組成部分 ? 有價(jià)值的 ? 稀有的 ? 難于模仿的 ? 不可替代的 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià) 低于平均的匯報(bào) 資源和能力是有價(jià)值的 嗎？ 競(jìng)爭(zhēng)后果 資源和能力是不可替代的嗎？ 資源和能力是難以模仿的嗎？ 資源和能力是稀有的嗎？ 否 否 否 否 否 競(jìng)爭(zhēng)無優(yōu)勢(shì) 否 否 是 /否 是 是 是 是 是 是 是 是 /否 暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等 平均回報(bào) 平均回報(bào)至高于 平均回報(bào) 持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 高于平均回報(bào) 持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四種標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合的結(jié)果： 潤(rùn) 核心能力 技能 利 資源 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品質(zhì) 效率 創(chuàng)新 顧客滿意 差異化 成本領(lǐng)先 創(chuàng)造價(jià)值 如何創(chuàng)造品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力 波特 Value Chain Analysis圖 公司結(jié)構(gòu) 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 支持行為 基 本 行 為 營(yíng)銷和銷售 服務(wù) 流出物流 運(yùn)作 流入物流 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義