【文章內容簡介】 ? 1讓你“頸”上添花 ? 2賦予女性知性美 ? 3心動時刻 ? 4女性為之而自豪 ? 5美的選擇千萬不要錯過 ? 6閃亮在你身，奪目在我心 ? 7萬隆珠寶，體現(xiàn)女性魅力 ? 8選擇萬隆，讓你魅力四射 ? 萬隆珠寶，讓美與高雅雙體現(xiàn) 原創(chuàng)：我只負責放電，觸電自負 第 三 節(jié) 廣告正文的寫作 正文就是廣告文案的主體部分。 在一般情況下，大部分的廣告信息都是由正文來傳達的。 如果說廣告標題是吸引受眾眼光的招牌，那么正文就是滿足這些受眾對信息需求的老酒。 一、廣告文案正文的職責 廣告文案的標題完成了 “ 拉眼球 ” 的工作，正文就需要把這些 “ 眼球 ” 固定住，最好要能由此轉化為真正的購買力。 （一）提供有價值的廣告信息 1．對產品、服務或企業(yè)的具體說明 作具體說明，是為了讓消費者全面了解產品、服務或企業(yè)特性，產生信任感。 如空調制作運用了最先進的納米技術，牙膏的作用通過了全國牙防組的認證等。 2．對受眾利益點的重點介紹 這是說服消費者掏錢包的關鍵所在。 比如香皂能夠持續(xù)不斷地殺死人體表面的細菌，補鈣可以讓孩子身體強壯等等。 3．提供獲得商品或服務的方法 如聯(lián)系方式，加盟店地址，購買方式。 消費者都是力圖方便的，如果你能給他提供最方便的渠道，他就會傾向于購買你的產品或接受你所提供的服務。有時，這部分內容也會在附文中出現(xiàn)。 4．提供特定的促銷信息 比如折扣究竟有多大，獎品是什么，促銷活動的地 點、參與方式等等。 這些都必須明確地告訴受眾。 （二）廣告文案正文應具備的素質 正文可長可短，可以情動人可以理服人，可說故事可舉例子，可活潑前衛(wèi)可嚴謹老成，但要想取得好的效果，它們都應該具備以下素質： 1．說服力強 廣告文案的寫作，商業(yè)目的極其明確。 大衛(wèi) ?奧格威等廣告大師都曾說過，做廣告是為了銷售而不是為了獲獎。 如果說，標題主要用來激發(fā)消費者購買情緒的話，那么，正文就必須用具有強大說服力的文字來引導消費者采取購買行動。 2． 訴求準確有力 正文的寫作和標題一樣都要和整個廣告策略與創(chuàng)意相吻合 ， 因此正文的訴求必須講究準確有力 ， 最好集中精力說清楚一個問題 。 不能天女散花般 ， 該說的說， 不該說的也說 。 如果那樣的話 ， 消費者會感到費勁 ， 最后會把一篇看似什么都說了 ， 其實什么都沒說的正文忘得一干二凈 。 3． 條理清晰 在整個廣告文案中 ， 正文承載的信息是最多的 。 它必須有能力把這些信息按照一定的邏輯關系列出 ， 呈現(xiàn)在消費者的面前 。 4．通俗易懂 消費者看廣告是因為他要尋找有用的信息，而不是要去進行文字研究。所以，無論你能寫出多么深奧含蓄的文字，也不要把文案變成受眾敬而遠之的艱深的 “ 作品 ” 。 讓我們來看沃爾沃 S60汽車的廣告正文： 血脈噴張的目光，從我堅挺的后背，絢麗的尾燈，滑向流暢的曲線車身，極具肌肉感的雙肩，優(yōu)雅的 V型發(fā)動機蓋 ?? 美麗能蠱惑人心，可單單美麗又能算得了什么？！ 全新 250匹的剽悍動力，靈活的 5檔自動變速系統(tǒng)，以 245公里的極速呼嘯而起，絕塵而去。 追隨我，當然可以，只是驚嘆和艷羨早被遠遠地拋在腦后。在中國，私家汽車是賣給白領的。 此階層所擁有的共同心理特征是追求成功、自信，希望自己是行業(yè)中的領跑者。 這則廣告正文就抓住了這樣的一個訴求點：快，速度快，令別人難以企及。從心理上迎合了消費者。 從美麗入手引到速度，有懸念，不羅嗦，文字較華麗，能引起特定消費群體共鳴，富有情感色彩，訴求準確集中。是不錯的正文。 二、正文寫作的基本原則 正文寫作沒有嚴格的限制。 從內容上看，可以是把產品、服務或企業(yè)信息全面介紹給消費者的 “ 大而全 ” ，也可以是只涉及某一產品特性的 “ 重點出擊 ” ，甚至可以成為一次促銷活動的文字說明。 從形式上說，正文可長可短，可以只是一句話，也可以是洋洋千言的長篇大論。李奧 ?貝納、大衛(wèi)?奧格威、威廉 ?波恩巴克等人在談到文案正文寫作的時候，都有著自己的精彩見解，而國內多年從事廣告撰文工作的人也曾針對正文寫作發(fā)表過意見。 他們的很多觀點都是相類似的。 他們都發(fā)現(xiàn)了正文寫作的規(guī)律。 現(xiàn)總結如下： 一是永遠記得，寫正文是為了幫助廣告主進行銷售和宣傳，而不是炫耀個人的創(chuàng)造能力。 二是直截了當地說話，不要含蓄迂回或者旁敲側擊。 三是不用最高級的形容詞，比如最好的，最有效的，等等。不用陳詞濫調。 四是不要嘗試成為文學家。五是在通常情況下，幽默通俗的語言比嚴肅莊重的字眼更討消費者喜歡。 六是尊重真實，不要唱高調，不要對產品進行令人生厭的過分的夸耀。 七是多向讀者提供有用的服務和咨詢。這比單純介紹產品的特點更能招徠顧客。 八是避免出現(xiàn)“好像”、“例如”等類字眼。 三、正文寫作的步驟 （一）確定正文寫作的內容和風格 根據整個廣告策略和創(chuàng)意的要求，標題的指向，確定正文寫作的內容和風格。 要明確幾個問題： 是針對一般收入的階層，還是針對大公司的老板？ 訴求重點，是放在產品價格還是產品性能上，還是放在企業(yè)形象上？說一個故事，還是講一則新聞？ 采用理性訴求，還是感性訴求？ 寫長文案還是短文案？ 文字是講究華麗，還是講究幽默？ 考慮清楚之后，就要把自己能夠確定的信息進行整理，把需要表達的素材和風格傾向決定下來。 （二）進行謀篇布局 有一系列問題需要考慮： 是采用開門見山的方式，還是抖一點小包袱？ 是只用一段文字，還是需要用好幾段文字？ 每一個段落的訴求重點是什么？ 段落之間是遞進關系，是轉折關系，還是并列關系？ 是由主到次，還是由次到主？ （三）精心鍛造詞句 所有的想法最后都要落實到一個個詞語和一個個句子上。 要選擇最能表達自己意圖的詞句，需要長時間的磨練和考慮。 文字稍有瑕疵就會影響到整個文案的傳播效果。 請看雕刻時光咖啡館平面廣告文案： 雕刻時光 心情故事 9： 30 杯子是滿的 心是空的 10： 00 咖啡是新的 故事是舊的 10： 30 咖啡越喝越少 味道卻越來越濃 11： 00 還不會磨咖啡豆 先學會研磨心情 13： 37 坐在靠窗的位置 手指不自覺地在玻璃上劃著他的名字 13： 52 他就在對面 抿了一口藍山 一幅冷靜的表情 14： 30 我低著頭 靜靜地攪著杯中的咖啡 15： 30 這樣的午后 我一個人 即使是在這樣一則被稱作后現(xiàn)代廣告的文案中 ，也還是可以看到作者在謀篇布局和遣詞造句方面的精心考慮： 以特定人物的情感訴求為主 ， 嚴格按時間順序進行敘述 ， 道具咖啡 、 咖啡杯都發(fā)揮了不可低估的作用 。 杯子的滿 、 心靈的空被賦予了特別的含義；咖啡趨少 、 味道愈濃 ， 與特定人物復雜的心理內涵相聯(lián)系 ， 也借以凸現(xiàn)出咖啡口味的純正 。 而這一文本 ， 在文字表達上也頗見功夫：句子表意多用對舉方式 ， 內涵淺近而又深遠 。 “雕刻時光”、“研磨心情”等，都采用了超越常規(guī)的組詞方式、話語方式。 中國的長城葡萄酒，廣告文案是這樣寫的： 3毫米的旅程 ， 一顆好葡萄要走 10年 3毫米 ， 瓶壁外面到里面的距離 ， 一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離 。 不是每顆葡萄， 都有資格踏上這 3毫米的旅程 。 它必是葡園中的貴族； 占據區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地 。 坡地的方位像為它精心計量過 , 剛好能迎上遠道而來的季風 。 它小時候 ， 沒遇到一場霜凍和冷雨； 旺盛的青春期 ， 碰上了十幾年最好的太陽； 臨近成熟 ， 沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份； 甚至山雀也從未打它的主意 。 摘了 35年葡萄的老工人 ， 耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師 ， 每個環(huán)節(jié)都要親手控制 ， 小心翼翼 。 而現(xiàn)在 ， 一切光環(huán)都被隔絕在外 。 黑暗 、 潮濕的地窖里 ， 葡萄要完成最后 3毫米的推進 。 天堂并非遙不可及 ， 再走 10年而已 。 在上述文案中 ， 講的是葡萄酒的品質不同于一般。 其妙處在：將葡萄被加工成葡萄酒 ， 形象地說成是跨越 3毫米的旅程 （ 酒瓶瓶壁的厚度 ） 。 但是 ， 要跨越這 3毫米十分不易： 要經過精心選擇 ， 是葡萄中的貴族方能被選上； 在糖份和酸度完全平衡的那一刻 ， 才會有摘了 35年葡萄的老工人把它摘下； 酒莊里最德高望重的釀酒師用 10年時間來釀造它； 跨越 3毫米的空間距離需花費 10年光陰 。 —— 廣告從各個方面凸現(xiàn)出了長城葡萄酒品質之精良 ， 讓人感到妙不可言 。 完全不用擔心頭屑 ， 自然感覺很親近 。 海飛絲這一廣告刊登在雜志上，女演員黑亮頭發(fā)的畫面占用了整頁的篇幅。海飛絲的去屑功能，是寶潔公司從推出這一產品起就不斷強化的概念。 在這里，不用介紹海飛絲成分和用法。只須承諾一個利益點：沒有頭屑，和朋友們在一起的時候更放松、更親近。 海飛絲的廣告一直都是電視、報紙、雜志、戶外等媒體同時發(fā)布的，其中電視廣告更是用詳盡的畫面和臺詞，將廣告創(chuàng)意表達得十分明確： 女演員和第一次見面的朋友也能很親近，因為她沒有頭屑。 受眾接觸海飛絲廣告的機會很多，他們就能夠理解，女演員是在什么樣的情況下，說出這樣一句“完全不用擔心頭屑，自然感覺很親近”來的。 四、廣告正文寫作需要注意的問題 正像奧格威曾經強調的，正文的寫作特別要做到親切、平易、平等、樸實。 他反復使用這樣一個比喻說： “ 你坐下來寫廣告正文的時候不妨假設你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你： ‘ 我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子 ?’ 你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。 ” 奧格威說他寫作文案正文的經驗是： 一是不要旁敲側擊，要直截了當。 二是不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。 要有所持指，而且實事求是。 要熱忱、友善并且使人難以忘懷。 別惹人厭煩。講事實，但是要把事實講得引入入勝。 要有話則長，無話則短。 “每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品”。 “長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量”。 三是你應該常在你的文案中用用戶經驗談。 同時 “ 如果證詞寫得很誠實，也不會引起懷疑” ，則知名人士的現(xiàn)身佐證將很能吸引讀者。 有時你甚至可以把整個文案以用戶經驗談的形式做成。 四是向讀者提供有用的咨詢或者服務。 以這種辦法寫成的文案可以比單純講產品本身的文案多招 75％的讀者。 五是不欣賞文學派的廣告。 “ 高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此 ” 。 六是避免唱高調。 “ 任何產品的無價要素是這種產品生產者的誠實和正直 ” 。 自吹自擂、自炫自夸都應避免，但是完美和操行卻應光大發(fā)揚。 七是除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中