09第5章渠道的參與者(編輯修改稿)
2025-03-05 18:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 理商一樣，會(huì)執(zhí) 行許多營(yíng)銷任務(wù)，如為買賣雙方提供市場(chǎng)信息、 作為銷售紐帶聯(lián)系買賣雙方、提供服務(wù)支持和買 賣建議等。 ? 經(jīng)紀(jì)人往往只是針對(duì) 某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行代理 ，而不是為整個(gè)企業(yè)做代理。 ? 他們替賣主找買主，或者是替買主找賣主，把買賣雙方找到一起，介紹和促成交易，收取一定的傭金。 ? 多見于房地產(chǎn)業(yè)、證卷交易以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)中。 ? 四、生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處 生產(chǎn)制造商的銷售機(jī)構(gòu)和辦事處是生產(chǎn)制造商所擁有的批發(fā)渠道，由生產(chǎn)制造商開辦和經(jīng)營(yíng)。 案例討論： 渠道寶潔經(jīng)銷渠道成員劇變 ” ? 根據(jù)“的資料，分析寶潔為什么要撤換分銷商？ ? 根據(jù)案例說(shuō)明分銷商所面臨困難和挑戰(zhàn)。 ? 案例對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)有何啟示。 案例討論： 渠道寶潔經(jīng)銷渠道成員劇變” 2023年寶潔對(duì)河南、山西、上海、江西及江蘇等地的渠道進(jìn)行了調(diào)整， 不僅大規(guī)模的整改和撤換了原有分銷商 ，而且，令人意外的把一些汽車、房地產(chǎn)和醫(yī)藥等領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者招募為寶潔新經(jīng)銷商。這一做法引起了業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。 寶潔正不惜一切代價(jià)，有計(jì)劃、快速地在全國(guó)進(jìn)行一場(chǎng)空前的大換血行動(dòng)，并且表現(xiàn)的異常決絕。 那么， 寶潔為什么要大規(guī)模撤換分銷商 ？又何以敢大規(guī)模撤換分銷商？ 更換個(gè)別經(jīng)銷商是經(jīng)銷商出了問(wèn)題。 如果廠商 大規(guī)模更換經(jīng)銷商，一定是環(huán)境驅(qū)使或則企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生了重大變化 。 案例討論： 渠道寶潔經(jīng)銷渠道成員劇變” 對(duì)寶潔撤換分銷商原因的猜測(cè) ? 寶潔更換分銷商源于他對(duì)分銷商“專營(yíng)專注”的要求 ? 寶潔對(duì)分銷商提供“保姆式的服務(wù)” 寶潔何以敢大規(guī)模撤換分銷商 （ 1）市場(chǎng)沒有對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 2）寶潔不怕市場(chǎng)上產(chǎn)品出現(xiàn)空當(dāng) （ 3）撤換分銷商仍能掌握分銷網(wǎng)絡(luò) 寶潔面臨的挑戰(zhàn) 寶潔未來(lái)能否成功就取決于能否為新分銷商建立新的盈利模式了。 第二節(jié) 零售商 零售是 將商品銷售給最終消費(fèi)者 ，以供個(gè)人或家庭消費(fèi)的商業(yè)活動(dòng)。 零售的四個(gè)含義： 一、零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn) 一、零售活動(dòng)是將商品提供給消費(fèi)者 用于直接消費(fèi) ，而不是 用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售； 二、最終消費(fèi)者主要是 個(gè)人或者家庭 ；也包括組織機(jī)構(gòu)的消 費(fèi)性購(gòu)買。 三、零售活動(dòng)不只涉及 有形商品的銷售 ，也包括 服務(wù)性勞動(dòng) 的銷售； 四、零售活動(dòng) 不局限于在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所 進(jìn)行的銷售活動(dòng)， 很多 無(wú)店鋪的銷售活動(dòng)也是零售，如自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)等 。 一、 交易規(guī)模小 。 零售商面對(duì)的主要是眾多的個(gè)人消費(fèi)者，他們一次購(gòu)買 的數(shù)量小，但購(gòu)買次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購(gòu)進(jìn)，零星售出。 二、 交易頻率高 ，即在一定時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。 三、零售交易中消費(fèi)者購(gòu)買呈現(xiàn)出 較強(qiáng)的隨機(jī)性 ，即消費(fèi)者事先計(jì)劃好的 購(gòu)買只占一定比例，很多情況下是即興購(gòu)買。 四、消費(fèi)者 購(gòu)買受情感因素影響比較大 。 二 、 零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本內(nèi)容 （ 一 ） 提供商品組合 （ 二 ） 分裝貨物 （ 三 ） 保有存貨 （ 四 ） 提供服務(wù) 增大了商品的顧客送抵價(jià)值 為消費(fèi)者提供了形式效用 降低了消費(fèi)者儲(chǔ)存產(chǎn)品的成本 為消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品創(chuàng)造了 便利條件 零售商的功能 ? 過(guò)去 30多年時(shí)間中，零售商的規(guī)模由于兼并或聯(lián)合而不斷擴(kuò)大。 由于 在分銷領(lǐng)域，規(guī)模就代表了權(quán)力 ，所以，隨著零售商規(guī)模的擴(kuò)大，他們對(duì)渠道中其他成員，包括批發(fā)商和制造商的影響力也在增大。 ? 零售商在商品流通中承擔(dān)著如下一些功能： 1．提供商品組合 2．儲(chǔ)存商品，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 3．提供服務(wù) 4．信息傳遞 三、零售業(yè)態(tài)分類及其演變 ? 零售業(yè)態(tài) 就是指 零售商為滿足各種不同的消費(fèi)需求而形成的組織形式 。具體講，就是零售商對(duì)于賣什么、怎么賣和賣給誰(shuí) 等問(wèn)題的答案。 ? 零售業(yè)態(tài) 概念與 傳統(tǒng)商業(yè) 中業(yè)種概念之間差別： – 傳統(tǒng)商業(yè)中業(yè)種概念主要是根據(jù)“ 銷售什么 ”來(lái)劃分零售業(yè)的。 – 而業(yè)態(tài)的概念更多的是根據(jù)“ 如何銷售 ”來(lái)劃分零售業(yè)的。 所以業(yè)態(tài)的概念是 以市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的。 零 售 業(yè) 態(tài) 分 類 分 類 標(biāo) 準(zhǔn) 分 類 結(jié) 果 經(jīng) 營(yíng) 形 態(tài) 便利店，專業(yè)商店，百貨公司，超級(jí)市場(chǎng)，批發(fā)俱樂部，購(gòu)物中心 價(jià) 格 和 服 務(wù) 綜合或?qū)I(yè)商店 ：提供一般服務(wù) ， 價(jià)格中等； 百貨商店 ：提供較多的顧客服務(wù) ， 價(jià)格較高； 平價(jià)商店 ：提供較少服務(wù) ， 以廉價(jià)招攬顧客； 食品超市 ：顧客自我服務(wù) ， 很少的服務(wù) ， 價(jià)格較低 是 否 有 店 鋪 店鋪零售商 ； 非店鋪零售商 ：包括自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)和電話零售、互聯(lián)網(wǎng)零售、上門推銷等 所 有 權(quán) 性 質(zhì) 獨(dú)立零售商 ； 自愿連鎖零售商 ； 特許經(jīng)營(yíng)零售商 ； 非零售企業(yè)所屬零售商 （如生產(chǎn)企業(yè)的前店后廠、批發(fā)企業(yè)的零售店、賓館設(shè)零售店等）； 連鎖零售商 ； 地理位置及集群化程度 鄰近居民區(qū)型商店；區(qū)域型商店；繁華街區(qū)型商業(yè)街； 統(tǒng)一規(guī)劃的郊區(qū)購(gòu)物中心；自由市場(chǎng)。 零售業(yè)態(tài)及其特性 業(yè)態(tài)名稱 服務(wù)特征 1 、百貨商店 規(guī)模大；商品豐富，能提供多條產(chǎn)品線；商品附加值高；服務(wù)項(xiàng)目多；以經(jīng)營(yíng)日用品、時(shí)尚性商
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