【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 思想和原則。1988年底，國(guó)家工商行政管理局針對(duì)虛假?gòu)V告在一些地區(qū)嚴(yán)重泛濫的現(xiàn)象和廣告經(jīng)營(yíng)中的新矛盾、新問(wèn)題，發(fā)出《關(guān)于整頓廣告經(jīng)營(yíng)秩序，加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》，要求各地按照《條例》及《通知》規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種類型的廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行一次整頓；采取有利措施嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告和非法經(jīng)營(yíng)廣告活動(dòng)。從1989年至1991年，廣告業(yè)進(jìn)行了一次全面深入的清理整頓活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年全國(guó)虛假?gòu)V告案件比前兩年同期下降了50％左右。國(guó)家工商行政管理局在一手抓清理整頓的同時(shí)，一手抓廣告法制建設(shè)，并在全國(guó)統(tǒng)—實(shí)行了《廣告業(yè)務(wù)員證制度》和《廣告專用發(fā)票制度》。1993年廣告司改名廣告監(jiān)督管理司。在《廣告管理?xiàng)l例》以及十多年來(lái)各方面的廣告管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，《中華人民共和國(guó)廣告法》終于于1994年10月27日出臺(tái)，并于1995年2月l日正式開始施行。目前，我國(guó)巳形成以《廣告法》為核心的比較系統(tǒng)、完善的廣告管理體系，有效科學(xué)的廣告管理為我國(guó)廣告的健康發(fā)展提供了有力保障。雖然中國(guó)廣告的管理法規(guī)建設(shè)取得了很大的成績(jī)，但是，在這一發(fā)展過(guò)程中，虛假?gòu)V告現(xiàn)象仍然屢禁不止，關(guān)于虛假?gòu)V告的問(wèn)題也一直爭(zhēng)論不休。關(guān)于虛假?gòu)V告的判定標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，社會(huì)各界也一直各執(zhí)己見。典型的例子是關(guān)于白麗香皂廣告語(yǔ)的爭(zhēng)論。雖然各方的意見不盡相同，但是有一點(diǎn)是肯定的：不論是廣告主、媒體或是廣告公司，都應(yīng)該心懷道德公益，為消費(fèi)者利益和社會(huì)利益著想。近年來(lái)，廣告管理部門開始更多地從社會(huì)公益的角度出發(fā)來(lái)加強(qiáng)廣告管理。1996午9月1日到l0月1日，“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告月活動(dòng)獲得了良好的反響。1997年9月，國(guó)家工商局開展“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”主題公益廣告月活動(dòng)。2003年SRAS期間，公益廣告發(fā)揮了非常積極的作用。1997年，中宣部、國(guó)家工商局等四個(gè)部門聯(lián)合發(fā)出通知，規(guī)定廣播電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間不應(yīng)少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的30％，電視媒介在19：00一21：00時(shí)間段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告時(shí)間應(yīng)不少于商業(yè)廣告時(shí)間的3％。1997年2月19日，廣電部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)—步加強(qiáng)廣播電視廣告宣傳管理的通知》，規(guī)定每套電視節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告在特殊時(shí)段（19：00一21：00）不超過(guò)兩條，普通時(shí)段每日不得超過(guò)十條。1998年3月1日，國(guó)家工商局發(fā)布第84號(hào)令，《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》施行。中國(guó)廣告正在方方面面走向成熟。對(duì)于傳銷的管理也逐步納入正軌。1996年，美國(guó)雅芳公司作為第一家傳銷企業(yè)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，當(dāng)它登陸廣州的時(shí)候，似乎并沒(méi)有人預(yù)感到它會(huì)給中國(guó)人帶來(lái)一股旋風(fēng)。不久，傳銷便在我國(guó)各大城市風(fēng)靡起來(lái)。隨著安利、仙妮雷德這些公司的登陸，“高級(jí)”傳銷喚起了國(guó)人暴富的美夢(mèng)，剎那間傳銷熱遍祖國(guó)大江南北，真真假假，泥石俱下。1997年9月，國(guó)家工商局批準(zhǔn)了53家多層次傳銷企業(yè)，465家單層次傳銷企業(yè)在核準(zhǔn)的范圍內(nèi)從事傳銷經(jīng)營(yíng)。但從當(dāng)時(shí)全國(guó)各地的情況看，至少有1500家以上的企業(yè)事實(shí)上在進(jìn)行傳銷運(yùn)作。1998年4月21日，國(guó)務(wù)院發(fā)出《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，禁止任何形式的傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第二部分 什么是廣告廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的一部分。即使一個(gè)人從未看到廣告，只要他還在消費(fèi)現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品，他的生活、他的存在就必然多多少少、直接或間接地受到廣告的影響。你可以從電視中接觸到廣告，可以從報(bào)紙、雜志上看到廣告，可以從廣播中聽到廣告，可以從互聯(lián)網(wǎng)上碰到或搜索廣告，還可以從街頭的路牌、傳單、公共汽車車體、地鐵內(nèi)等形形色色的媒體上接觸到廣告。如果說(shuō)漂殼的畫面、動(dòng)聽的聲音就是廣告，的確也沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。但這樣的說(shuō)法卻不該是一位職業(yè)廣告人應(yīng)該有的認(rèn)知水平。那么，什么是廣告呢？讓我們先從廣告的概念談起?！皬V告”一詞的含義，并不是從開始就一成不變的。在英文中，廣告一詞是“Advertising”。這個(gè)英文單詞來(lái)源于拉丁文的“Advertere”一詞，意思是“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。日本首次將“Advertising”一詞譯為“廣告”，大約是在明治五年(公元1872年)左右，到1887年才開始較為統(tǒng)一地使用這個(gè)名詞。據(jù)我國(guó)廣告學(xué)者丁俊杰教授推斷，“廣告”作為—個(gè)詞在中文里出現(xiàn)并使用是在20世紀(jì)初。這個(gè)詞最初在中國(guó)使用時(shí)的含義只是“廣泛宣告”之意，而現(xiàn)代廣告的含義已經(jīng)大大地豐富了。一、廣告的定義從“Advertising”一詞出現(xiàn)以來(lái)，對(duì)于它的定義就出現(xiàn)了好多種。各個(gè)時(shí)期都有許多較有代表性的定義。1．有關(guān)商品或服務(wù)的新聞1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較為公認(rèn)的定義為：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。英文的原文為：News about Prdudut or service。廣告在這—時(shí)期，被看成為一種起告知作用、與新聞報(bào)道相類似的傳播手段。2．印刷形態(tài)的推銷手段到了20世紀(jì)初，被稱為美國(guó)現(xiàn)代廣告之父的拉斯克爾對(duì)于廣告的看法開始流行。拉斯克爾說(shuō)：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段(sa1esmanship in print)。拉斯克爾倡導(dǎo)這個(gè)定義的年代，電子媒介還沒(méi)有出現(xiàn)，因此，他只能把眼睛盯在印刷媒體上。但是，富有敏銳商業(yè)眼光的拉斯克爾卻用“sa1esmanship”一詞揭示了廣告最為核心的含義，即廣告是為銷售服務(wù)的手段。這個(gè)定義在那個(gè)年代被視為廣告界的金科玉律。當(dāng)然，這一定義也是早期廣告觀念的體現(xiàn)，是和早期的以生產(chǎn)為中心的觀念相一致的。那時(shí)的廣告人大多站在一種推銷的立場(chǎng)，認(rèn)為只要產(chǎn)品好，加上巧妙的推銷，就能把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。而現(xiàn)在的生產(chǎn)者大多從消費(fèi)者的需要出發(fā)開發(fā)和銷售產(chǎn)品，廣告人也學(xué)會(huì)了從消費(fèi)者的需要和欲求出發(fā)去考慮如何做廣告。3．勸誘目的1924年，日本學(xué)者中山靜提出：“廣告宣傳的目的是勸誘人們對(duì)某一特定的事情產(chǎn)生或增強(qiáng)信心，使他們贊成或堅(jiān)決執(zhí)行。要達(dá)到達(dá)個(gè)目的與廣告宣傳的次數(shù)有關(guān)系，如果使用的方式、方法和時(shí)機(jī)選擇得適當(dāng)，即使廣告的次數(shù)少一些，也會(huì)得到滿意的效果，廣告是通過(guò)宣傳商標(biāo)達(dá)到銷售的目的?！敝猩届o的廣告定義中強(qiáng)調(diào)了廣告的目的是勸誘，同時(shí)對(duì)如何進(jìn)行有效的廣告宣傳提出了策略性的看法，指出了使廣告有效的幾個(gè)因素，即：廣告宣傳的次數(shù)、使用的方式、方法和時(shí)機(jī)。中山靜指出了廣告宣傳的次數(shù)多少和使用的方式、方法和時(shí)機(jī)是否合適的辨證關(guān)系，對(duì)廣告活動(dòng)非常有啟示。中山靜的定義其實(shí)強(qiáng)調(diào)了”廣告向誰(shuí)說(shuō)”、“廣告說(shuō)什么”相“廣告怎么說(shuō)”、“廣告何時(shí)說(shuō)”之間應(yīng)該有機(jī)地配合。4．商業(yè)史乘，文化記錄1926年，我國(guó)著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生在研究中國(guó)報(bào)學(xué)史的過(guò)程中，提出了對(duì)廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷出品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！备旯裣壬鷮?duì)廣告的定義強(qiáng)調(diào)了廣告在人類社會(huì)生活中的重要地位及其所具有的重要功能。5．支付費(fèi)用，傳遞信息1932年，美國(guó)專業(yè)廣告雜志《廣告時(shí)代》(Advertising Age)公開向社會(huì)征求廣告的定義，得票最多的入選定義是：由廣告主支付費(fèi)用，透過(guò)印刷、書寫、口述或圖畫等，公開表現(xiàn)有關(guān)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動(dòng)等信息，用以達(dá)到影響并促進(jìn)銷售、使用、投票或贊同的目的。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了廣告?zhèn)鬟f信息的功能及廣告的目的。這個(gè)定義中的廣告含義也包括了廣告的非純商業(yè)性目的。6．一個(gè)影響較大的廣告定義1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)(The Committee of Definitions of the AmericanMarketing Association)為廣告下了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響較大的廣告定義：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣?！边@個(gè)定義最重要的一點(diǎn)是指出了在廣告中要有可以確認(rèn)的廣告主。另外，這個(gè)定義也強(qiáng)調(diào)了廣告是付費(fèi)的和“非人員性的(nonpersonal)”。這些都是現(xiàn)代廣告的重要特征。7．傳遞信息，改變態(tài)度美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies)的廣告定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終日的是為了傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)于所廣告的商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲得利益。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了廣告是付費(fèi)的大眾傳播方式．以及廣告最終的目的。這個(gè)定義還涉及到廣告是如何發(fā)生作用的，即廣告通過(guò)改變?nèi)藗儗?duì)商品的態(tài)度而產(chǎn)生廣告效果。8．信息交流日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于廣告的定義是：廣告是被明確表示出的信息發(fā)送方針，是對(duì)呼吁(訴求)對(duì)象進(jìn)行的有償信息交流活動(dòng)。這個(gè)定義顯示了日本廣告界對(duì)于廣告涵義更為寬泛的理解。他們把廣告視為是信息交流活動(dòng)，實(shí)際上是擴(kuò)大了廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)范圍。9．具有綜合意義的事業(yè)英國(guó)人似乎把廣告當(dāng)作一種更具綜合意義的事業(yè)?！逗?jiǎn)明不列顛百科全書》中關(guān)于廣告的定義是：廣告是信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告所希望的其他反應(yīng)。10．文化功能《辭?！穼?duì)于廣告的定義是：廣告是向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。這個(gè)定義淡化了廣告的商業(yè)性，但指出了廣告負(fù)有的社會(huì)文化功能。這個(gè)定義仍然把廣告視為一種宣傳方式。11．發(fā)展的定義《韋伯斯特大辭典》1977版中有關(guān)廣告的定義是：廣告是指在通過(guò)直接或間接的方式促進(jìn)商品銷售、傳播某種主義或信念，招集參加各種聚會(huì)和集會(huì)等意圖下所有告知性活動(dòng)的形式?！俄f伯斯特大辭典》1988版中關(guān)于廣告的定義是：在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生好感，告知提供某種非營(yíng)利性目的的服務(wù)以及闡述某種意見和見解等。 《韋伯斯特大辭典》中廣告定義的變遷說(shuō)明了廣告是具有時(shí)代特征的，由于社會(huì)環(huán)境和人文環(huán)境的不同，對(duì)廣告的理解可能不同。12．中國(guó)廣告法對(duì)廣告的定義中國(guó)廣告法對(duì)廣告的定義為：“廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”中國(guó)廣告法中的“廣告”界定在狹義的商業(yè)廣告范疇。除以上這些廣告定義之外，還有一些有一定影響的定義。威廉姆H．布萊恩(William H．Bolen)教授在美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)廣告定義的基礎(chǔ)之上提出：“所謂廣告，是明確的廣告主，針對(duì)選定的市場(chǎng)，將觀念、商品或服務(wù)通過(guò)可管理的方式而進(jìn)行的非人員性的陳述或說(shuō)服。廣告是一種促銷活動(dòng)。” 威廉姆M．韋巴克(William M．weibacher)教授認(rèn)為：“所謂廣告，就是企業(yè)或非營(yíng)利性組織，利用付費(fèi)的媒體來(lái)陳述信息，促使消費(fèi)者確信并付諸行動(dòng)，擴(kuò)大其廣告接觸活動(dòng)?！奔s翰伯克(John D．Burke)則認(rèn)為廣告是廣告主通過(guò)媒體帶給—般大眾有關(guān)商品、服務(wù)或想法的銷售訊息。三、廣告定義的幾個(gè)核心內(nèi)容以上所列的都是一些較有代表性的廣告定義，它們有不同的定義角度，有不同的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，我們不可能說(shuō)哪個(gè)是對(duì)的，哪個(gè)是錯(cuò)的。但是，我們從這些不同的定義中，可以整理出一些現(xiàn)代廣告的重要特征，它們反映了現(xiàn)代廣告的核心內(nèi)容。1) 廣告必須有可確認(rèn)的廣告主。從廣告公司的角度出發(fā)，廣告主經(jīng)常被稱為“廣告客戶”。2) 廣告一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的。3) 廣告是非人員的銷售和推廣。4) 廣告所傳播的不單單是商品的信息，還包括服務(wù)、觀念、運(yùn)動(dòng)等信息。5) 廣告主對(duì)于所發(fā)布的廣告具有—定的控制權(quán)。6) 廣告費(fèi)用通常計(jì)入商品或服務(wù)的成本，作為成本的一部分，并體現(xiàn)到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格中。7) 廣告作品并不等同于廣告，廣告是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，廣告作品只是其中的—個(gè)組成部分。但是，對(duì)于廣告的活動(dòng)過(guò)程具體應(yīng)該包括哪些部分，廣告界卻—直存在或多或少的分歧。種種分歧的產(chǎn)生大多由于個(gè)人廣告觀的差異。譬如，有些人認(rèn)為調(diào)查是現(xiàn)代廣告的重要組成部分，離開了調(diào)查就不是真正的廣告；有人則認(rèn)為不論調(diào)查多么重要，它仍是廣告的背景活動(dòng)。8) 廣告必須通過(guò)一定的廣告媒介傳播。9) 任何廣告都是有特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)布的。大多數(shù)廣告的目的是為了銷售商品和服務(wù)以獲取利潤(rùn)。四、廣告的分類現(xiàn)代廣告種類繁多，廣告分類的方法也很多，下面介紹幾種常見的分類方法。1．以廣告主是否為營(yíng)利組織作為廣告分類標(biāo)準(zhǔn)按照此標(biāo)準(zhǔn)，廣告一般可分為商業(yè)廣告(Commercial Advertising)和非商業(yè)廣告(Un Commercial Advertising)。商業(yè)廣告 是以促進(jìn)銷售和營(yíng)利為目的的營(yíng)利組織的廣告。非商業(yè)廣告 通常是宗教組織、慈善組織、政府部門、社會(huì)團(tuán)體等非營(yíng)利性組織的廣告。2．以廣告的性質(zhì)分類從廣告目的的視角出發(fā)，按照廣告的性質(zhì)分類，可分為三類：商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告。商業(yè)廣告 試圖去影響人們對(duì)某一商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為，或者期望影響人們對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)本身或者商業(yè)機(jī)構(gòu)所持的觀念、態(tài)度和行為的態(tài)度和反應(yīng)。有時(shí)候，一些商業(yè)機(jī)構(gòu)試圖通過(guò)廣告來(lái)提升自己的形象，這種情況經(jīng)常發(fā)生在當(dāng)一家公司卷入某一個(gè)有可能給自己的形象帶來(lái)負(fù)面影響的公共事件時(shí)。1989年，一艘Exxon公司的油船在威廉王子島附近泄漏了數(shù)百萬(wàn)加侖的原油，污染了阿拉斯加的海岸。許多人由此認(rèn)為Exxon公司對(duì)環(huán)境保護(hù)態(tài)度冷漠，所以這家公司試圖利用廣告來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)它的看法。公益廣告 宣傳那些有益于社會(huì)及其成員的態(tài)度和行為。這些廣告既可以是全國(guó)性的也可以是地方性的。在中國(guó)，一般情況下，公益廣告通常由企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)出資，媒體贈(zèng)送時(shí)間或版面。在美國(guó)，廣告委員會(huì)(Advertising Council)是制作公益廣告的著名機(jī)構(gòu)。該委員會(huì)由廣告公司和媒體支持，誕生于二戰(zhàn)期間，本意是宣傳戰(zhàn)果。目前它每年運(yùn)作25個(gè)廣告活動(dòng)。這些活動(dòng)必須代表公眾的利益，應(yīng)該是非商業(yè)性的、非黨派的、非派系的、非政治的。政治廣告 意在說(shuō)服選舉人投票給候選人或在某項(xiàng)立法問(wèn)題上影響公眾。這種廣告形式由于國(guó)體和政體的不同，并不適合所有國(guó)家。在美國(guó)，政治廣告在地方、州和全國(guó)等不同層次上發(fā)布．采用大部分的媒體形式，報(bào)紙、電臺(tái)、電視和直郵廣告是最常用的形式。在美國(guó)總統(tǒng)選舉年，大約10億美元被用在政治廣告上。政治廣告之所