某咨詢kpmg_中國(guó)聯(lián)通戰(zhàn)略(營(yíng)銷服務(wù))(編輯修改稿)
2025-03-05 18:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 獎(jiǎng)金? 競(jìng)賽 /彩票? 買 5 送 2營(yíng)銷目標(biāo) 嘗試 忠誠(chéng) 戰(zhàn)術(shù)When Relevant? 新產(chǎn)品投放? 新 范圍 投放? 把特許經(jīng)營(yíng)范圍拓展到新的消費(fèi)者或 營(yíng)業(yè) 細(xì)分市場(chǎng)? 服務(wù)升級(jí)? 保留原有客戶群? 增加穩(wěn)定客戶的消費(fèi)量? 用鋪貨的方式 阻止競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)投放? 更好的貨品陳列以增加購(gòu)買量? 采取鋪貨方式來(lái) 達(dá)到銷售目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)18其后應(yīng)定義服務(wù)的概念和價(jià)值主題，來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷要素的進(jìn)一步發(fā)展顧客認(rèn)為 : 目前的 GSM 信號(hào)不好利益陳述 : 中國(guó)聯(lián)通 CDMA 服務(wù)提供更好的信號(hào)相信的理由 : 新一代技術(shù)服務(wù)特有對(duì)象 : 年輕人，趕時(shí)髦者舉例19再根據(jù)被認(rèn)可的概念和價(jià)值主題進(jìn)行廣告設(shè)計(jì) 。 核心廣告詞必須完全一致顧客的不滿意 : 目前的 GSM 信號(hào)不好利益陳述 : 中國(guó)聯(lián)通 CDMA 服務(wù)提供更好的信號(hào)相信的理由 : 新 一代技術(shù)服務(wù)特有對(duì)象 : 年輕人，感時(shí)髦者舉例20根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)媒體計(jì)劃的發(fā)展舉例21制定營(yíng)業(yè)推廣方案來(lái)支持營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣陳列費(fèi)用營(yíng)業(yè)激勵(lì)商家競(jìng)賽活動(dòng) 聯(lián)合推廣銷量折扣免費(fèi)樣品向營(yíng)業(yè)伙伴一次性支付陳列費(fèi)用，要求他們把公司的產(chǎn)品陳列在顯眼的位置向營(yíng)業(yè)伙伴提供免費(fèi)樣品，作為促銷的支持鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)伙伴預(yù)先定貨，以免發(fā)生缺貨現(xiàn)象聯(lián)合推廣活動(dòng)中，雙方共同組織推廣活動(dòng)，并共同承擔(dān)費(fèi)用針對(duì)營(yíng)業(yè)伙伴，使用現(xiàn)金或商品激勵(lì)措施，促使他們達(dá)到一定的分銷覆蓋率等營(yíng)銷目標(biāo)公司聘用促銷小姐幫助渠道成員執(zhí)行零售環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)提供營(yíng)業(yè)激勵(lì)，鼓勵(lì)他們對(duì)推廣活動(dòng)的合作22客戶推廣計(jì)劃的選擇取決于營(yíng)銷目標(biāo)客戶推廣直銷第三方推薦嘗試量競(jìng)賽活動(dòng) 贈(zèng)券捆綁包裝發(fā)放樣品一對(duì)一的消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)，旨在獲得某個(gè)消費(fèi)者特定的購(gòu)買反應(yīng)，以建立忠誠(chéng)的顧客關(guān)系給消費(fèi)者提供免費(fèi)樣品以鼓勵(lì)他們嘗試新產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品很好時(shí)效果最好多種單品捆綁在一起折價(jià)出售也是價(jià)格折扣的一種形式。贈(zèng)券是消費(fèi)者持有的憑證，籍此從零售商或直接從廠商那里獲得價(jià)格優(yōu)惠或禮品贈(zèng)送。一種商場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者推廣活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)參加競(jìng)賽活動(dòng)可以獲得獎(jiǎng)金。開發(fā)試用裝，克服普通包裝對(duì)嘗試購(gòu)買者的價(jià)格壁壘利用公認(rèn)的第三方權(quán)威，來(lái)提高人們對(duì)產(chǎn)品好處的信任度23接著進(jìn)行由上至下的業(yè)務(wù)量分析，才能確定營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)總體顧客覆蓋度 : 2周 200,000人目標(biāo)顧客占總數(shù)的 百分比 : 30%嘗試率 : 40%轉(zhuǎn)換率 : 15%年消費(fèi)水平 : 200 元銷售額增量 : 每年 720,000 元舉例24進(jìn)行投資回報(bào)估算有助于管理層判斷計(jì)劃的結(jié)果發(fā)放樣品總量 收到和使用樣品的比率 增加的嘗試者 轉(zhuǎn)換率 增加的轉(zhuǎn)換者單位消費(fèi)者年消費(fèi)量年增長(zhǎng)量$ 品牌收益年增長(zhǎng)收益樣品成本 發(fā)放成本 樣品總成本回收期+xxx從其它渠道獲得的嘗試百分比x單位樣品成本 x 發(fā)放樣品數(shù)樣品成本 / 年增長(zhǎng)收益 x 12 為什么要乘12？ =投入產(chǎn)出支出舉例25風(fēng)險(xiǎn)和管理n 通常我們也需要為意外的風(fēng)險(xiǎn)做準(zhǔn)備，控制風(fēng)險(xiǎn)的最好方法是使用試驗(yàn)市場(chǎng)n 試驗(yàn)市場(chǎng)是一種小規(guī)模的市場(chǎng)， 公司可以按照實(shí)際水平嘗試所有的營(yíng)銷要素，試驗(yàn)市場(chǎng)在人口統(tǒng)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)具有代表性n 然后市場(chǎng)和銷售部門進(jìn)行預(yù)先和事后的活動(dòng)，并分析消費(fèi)者的反饋，從而對(duì)活
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