【文章內(nèi)容簡介】 策略品牌戰(zhàn)略 客戶知識 競爭情況財務(wù)指標和考評體系是否能有效達到目標重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性第 35頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目目 錄一、項目背景和目標二、項目的內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介第 36頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目建議本項目分為三個階段七個模塊階段一：基礎(chǔ)研究 階段二：營銷服務(wù)體系優(yōu)化 階段三：營銷策略和實踐項目啟動和前期準備1n 組織與人員n 關(guān)鍵流程n 知識體系n 運轉(zhuǎn)效率n 集團客戶特征分析n 集團客戶分類標準n 客戶價值研究n 客戶忠誠度研究n 客戶滿意度調(diào)查集團客戶分類研究現(xiàn)有集團客戶營銷體系診斷23n 針對大客戶營銷的專門體系n 管理銷售人員（客戶經(jīng)理）n 提高客戶經(jīng)理績效n 提升基層（縣級）單位的營銷執(zhí)行力n 跨區(qū)客戶營銷策略服務(wù)管理體系n 集團客戶分層服務(wù)體系5 產(chǎn)品 /服務(wù) /價格n 公司現(xiàn)有和計劃中產(chǎn)品和服務(wù)n 針對行業(yè)用戶的需求 滿足研究與建議n 典型行業(yè)應用分析n 價格策略n 競爭對手分析6 品牌n項目方案培訓和改進n客戶經(jīng)理培訓n基層單位培訓n項目實施總結(jié)實施支持 *7n公司現(xiàn)有產(chǎn)品 /服務(wù)品牌結(jié)構(gòu)分析n集團客戶營銷服務(wù)品牌定位n集團客戶營銷品牌發(fā)展策略n集團客戶營銷品牌管理注：模塊 6完成，形成終期報告；開始項目實施輔導第 37頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目模塊 1 項目啟動階段：就項目目標、內(nèi)容和信息需求達成共識，建立項目團隊和項目管理機制主要項目內(nèi)容? 雙方項目小組召開項目啟動會議? 組成項目組織，確定項目小組工作機制? 項目組的組織結(jié)構(gòu)? 項目組成員的任務(wù)分工、工作要求、時間進程? 項目工作報告、管理辦法? 項目小組內(nèi)部培訓，就本次項目目標、內(nèi)容和方法達成共識? 確定本次項目所需的信息需求范圍和獲得辦法? 建立前期調(diào)研的分析假設(shè)和分析模型? 準備前期調(diào)研的問卷、提綱? 協(xié)調(diào)調(diào)研進程，確定調(diào)研對象時間安排項目工作方法? 項目啟動會議? 行業(yè)資料、企業(yè)背景 /業(yè)務(wù)資料收集? 個別溝通成果就項目工作的開展達成共識并進行明確分工，完成前期準備第 38頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目模塊 2 集團客戶分類研究：根據(jù)客戶價值和省內(nèi)集團客戶的市場特征，建立適應未來 35年發(fā)展目標的客戶分類標準與營銷策略的關(guān)鍵成功因素主要項目內(nèi)容? 集團客戶特征分析? 集團客戶價值研究? 集團客戶忠誠度研究? 集團客戶滿意度調(diào)查? 關(guān)鍵分類標準（ KCI， Key Categorizing Index)項目工作方法? 實地訪談（省公司主要經(jīng)營部門）? 內(nèi)部研討? 典型客戶座談會? 案頭研究 (Desk Research)? 新華信營銷分析工具成果湖南移動集團客戶分類體系及對應營銷策略關(guān)鍵成功因素第 39頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目模塊 3 營銷審計：根據(jù)集團客戶分類標準和營銷關(guān)鍵成功因素，對湖南移動現(xiàn)有針對集團客戶的營銷服務(wù)體系進行適應性診斷主要項目內(nèi)容? 內(nèi)外部綜合分析（ SWOT分析）? 營銷體系診斷? 組織與人員? 關(guān)鍵流程? 知識管理? 運轉(zhuǎn)效率（經(jīng)營業(yè)績分析）? 營銷策略與客戶需求的匹配分析? 標桿（ Benchmarking）企業(yè)研究項目工作方法? 現(xiàn)有管理文件、制度分析? 財務(wù)報表分析? 領(lǐng)導層和和業(yè)務(wù)管理層有關(guān)人員重點訪談? 差距分析? 新華信營銷規(guī)劃工具成果湖南移動集團客戶營銷服務(wù)體系診斷報告第 40頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目模塊 4：營銷服務(wù)體系優(yōu)化：基于營銷審計的結(jié)論，完善和優(yōu)化湖南移動集團客戶營銷服務(wù)體系? 高效的集團客戶（ Major Account）營銷模式? 集團客戶銷售管理體系? 銷售區(qū)域管理? 銷售團隊管理? 集團客戶服務(wù)管理體系? 多層次的客戶服務(wù)體系。提高客戶的滿意度和忠誠度? 領(lǐng)導層和業(yè)務(wù)管理層有關(guān)人員研討會? 案頭研究? 新華信營銷規(guī)劃工具主要項目內(nèi)容 項目工作方法成果湖南移動集團客戶營銷服務(wù)體系優(yōu)化方案第 41頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目模塊 5：營銷策略建議：針對湖南移動集團客戶的市場特征和發(fā)展目標，設(shè)計強化企業(yè)競爭優(yōu)勢的營銷組合策略? 競爭對手分析? 針對不同客戶與銷售方式的定價策略? 重點行業(yè)應用研究? 產(chǎn)品組合 (網(wǎng)絡(luò)，語音 /數(shù)據(jù) /解決方案 )? 交付（ Delivery）與服務(wù) 客戶滿意度提升計劃? 領(lǐng)導層和業(yè)務(wù)管理層有關(guān)人員研討會? 專題研討會? 小組討論? 案頭研究? 成功營銷策略適應性分析主要項目內(nèi)容 項目工作方法成果湖南移動集團客戶營銷組合策略第 42頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目模塊 6： 品牌營銷：提出針對集團客戶營銷服務(wù)的品牌營銷方法、思路和原則? 公司領(lǐng)導層訪談? 公司市場部門訪談? 內(nèi)部研討會? 案頭研究主要項目內(nèi)容 項目工作方法成果湖南移動集團客戶營銷服務(wù)品牌營銷方案? 公司現(xiàn)有產(chǎn)品 /服務(wù)品牌結(jié)構(gòu)分析? 集團客戶營銷服務(wù)品牌定位? 集團客戶營銷品牌發(fā)展策略? 集團客戶營銷品牌管理第 43頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目模塊 7：實施支持：項目組將對湖南移動市場營銷和客戶服務(wù)策略的實施提供支持主要項目內(nèi)容 項目工作方法成果客戶營銷服務(wù)體系完善，營銷與服務(wù)實踐?新華信相關(guān)項目經(jīng)驗交流?內(nèi)部培訓和研討?項目實施年終總結(jié)報告?典型行業(yè)用戶解決方案（產(chǎn)品）推廣活動 *? 項目方案培訓? 根據(jù)培訓效果發(fā)現(xiàn)問題，并對方案進行相應改進? 客戶經(jīng)理培訓? 縣級營業(yè)部方案執(zhí)行培訓*根據(jù)需要，參加由湖南移動組織的活動第 44頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目項目提交成果匯總 1階段 報告 報告形式階段一 項目啟動會資料 MSPPT湖南移動集團客戶分類體系方案 MSPPT湖南移動集團客戶營銷服務(wù)體系診斷報告 MSPPT階段二 湖南移動集團客戶營銷服務(wù)體系優(yōu)化方案 MSPPT階段三 2 湖南移動集團客戶營銷組合策略 MSPPT湖南移動集團客戶品牌營銷方案 MSPPT項目實施年終總結(jié)報告相關(guān)培訓資料注1. 項目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，可能對報告的內(nèi)容、數(shù)量、形式進行調(diào)整2. 品牌營銷方案完成，形成終期報告。開始項目實施輔導第 45頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目目 錄一、項目背景和目標二、項目的內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介第 46頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目問題分析的深入性項目內(nèi)容的具體性雙方溝通的及時性員工訪談的充分性項目成果的可行性成果執(zhí)行的持續(xù)性新華信認為項目的成功依賴于以下六個關(guān)鍵因素：第 47頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目項目小組構(gòu)成項目董事或總監(jiān) 二名項目經(jīng)理 一名項目成員 三名支持人員 按項目要求配置新華信 湖南移動待定待定待定待定*注：支持人員屬項目組編外人員，按需要為項目組提供數(shù)據(jù)收集和分析支持，工作地點在新華信第 48頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目項目人員職責?總體項目把握?在各階段討論主要建議及方案?每月一次討論項目進程，組織內(nèi)部溝通?清除項目進程中遇到的障礙?決策?每月按項目安排?訪談安排?根據(jù)需要安排隨機溝通主要責任 溝通時間?具體制定工作計劃，領(lǐng)導項目進展?日常工作的協(xié)調(diào)?內(nèi)部溝通?至少每周一次?訪談安排?根據(jù)需要隨時溝通?非正式溝通?收集數(shù)據(jù)資料?數(shù)據(jù)分析?相關(guān)人員訪談?提出建議及方案?制作相關(guān)報告文件?訪談安排?根據(jù)項目需要隨時溝通項目經(jīng)理1名項目成員3名項目指導委員會?湖南移動高層領(lǐng)導?新華信資深高級經(jīng)理人員安排?湖南移動部門經(jīng)理?新華信項目經(jīng)理?湖南移動各級管理人員 /業(yè)務(wù)人員?新華信咨詢顧問第 49頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目項目時間安排1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12階段一：基礎(chǔ)研究模塊 1：項目啟動和前期準備模塊 2：集團客戶分類研究模塊 3：現(xiàn)有集團客戶營銷體系診斷階段二：營銷服務(wù)體系優(yōu)化模塊 ：銷售管理體系模塊 ：服務(wù)管理體系階段三：營銷策略組合模塊 5：產(chǎn)品 /服務(wù)模塊 6：價格模塊 7：品牌營銷最終報告會啟動會 中期討論會或報告 最終報告會第 50頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目目 錄一、項目背景和目標二、項目的內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和工作成果四、項目安排及運作方式五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介第 51頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目案例一：新華信向中國某移動通信集團提供了發(fā)展戰(zhàn)略咨詢服務(wù)該集團為世界《幸?！冯s志 500強排名第 336名、世界行業(yè)排名第 18名、中國銷售收入第 4名、利潤第 2名，香港上市公司。我們的客戶處于朝陽產(chǎn)業(yè) —— 通信行業(yè)中，盈利能力和發(fā)展前景都非常好。但在發(fā)展過程中同樣也遇到來自管理上的諸多問題：在公司整體戰(zhàn)略上，缺乏明確的戰(zhàn)略定位。隨著國內(nèi)通信行業(yè)壟斷格局的打破，以及中國 2023年加入世貿(mào)組織（ WTO），我國通信市場的競爭格局將發(fā)生重大變化。在這種情況下，戰(zhàn)略不清，企業(yè)在競爭中將面臨被動的地位；戰(zhàn)略錯誤，企業(yè)將面臨滅頂之災。公司從傳統(tǒng)的超大型國有企業(yè)走出來，面對競爭經(jīng)驗豐富、管理先進的國外運營商，公司如何衡量自身的差距，如何與它們進行競爭，如何提高核心競爭力？公司需要哪些資源對戰(zhàn)略進行支持，才能達到戰(zhàn)略實現(xiàn)的目的？第 52頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目新華信在第一階段所做的戰(zhàn)略目標體系的工作 新華信為客戶制定了 “ 爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)與服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 ” 。 項目組通過對國外多家電信運營商進行全面分析，研究這些企業(yè)的戰(zhàn)略、管理和技術(shù)等環(huán)節(jié)，找出它們成功的發(fā)展模式和管理模式，進一步提煉出對這些企業(yè)進行綜合比較的體系設(shè)立了世界一流通信企業(yè)標桿體系。項目組對客戶公司從總部到基層進行全面調(diào)查、了解和診斷，分析客戶目前的競爭優(yōu)劣勢，并將客戶與國外企業(yè)進行對比，明晰了客戶公司存在的薄弱環(huán)節(jié)。 通過與相關(guān)部門密切合作，項目組幫助客戶制定了中長期發(fā)展戰(zhàn)略，并且圍繞發(fā)展戰(zhàn)略提出了完善的目標體系。第 53頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目新華信在第二階段進行了戰(zhàn)略規(guī)劃和細分的工作新華信在第一階段的項目中提出了建設(shè)世界一流企業(yè)的 12項關(guān)鍵指標，集團據(jù)此提出了 16項實施措施。新華信的咨詢顧問深入分析了這些措施，制定出了 3年的該通信集團的規(guī)劃細則基于戰(zhàn)略目標和指標體系的各項措施，新華信咨詢顧問把工作進行細化和分解，并且確定每項關(guān)鍵工作和措施的牽頭部門、負責部門、支持部門和配合部門等，并涉及到了關(guān)鍵的一些崗位，然后確定每個部門和崗位的關(guān)鍵職責、責任比例和權(quán)重、階段評估方式、關(guān)鍵考核指標和獎勵措施，達到有效和高效的運作同時，在戰(zhàn)略目標體系細化和分解的過程中，新華信對于戰(zhàn)略目標體系進行了不同的分類，明確輕重緩急，了解目前現(xiàn)狀和資源配置。并且很好的進行了目標體系的總體規(guī)劃和集團目前資源的有效整合第 54頁2023年 6月湖南移動通信有限責任公司 2023年集團客戶營銷服務(wù)咨詢項目客戶對于本次戰(zhàn)略項目的評價 新華信提出的戰(zhàn)略方案已被上報中央大工委，寫進集團公司總經(jīng)理的 2023年初的工作報告中，為集團統(tǒng)一認識起到了巨大的推動作用，海內(nèi)外媒體進行了廣泛報道。 客戶第一次聘請中國本土管理咨詢公司作大型管理咨詢項目，客戶對新華信的評價為：由于新華信對中國市場 /政策環(huán)境和中國大型國有企業(yè)的深入了解，以及同國有企業(yè)領(lǐng)導的充分和流暢的交流能力，使得最終結(jié)果超過了預期目標。新華信的咨詢師專業(yè)水平高，工作敬業(yè)，對中國企業(yè)的實際情況熟悉，能夠把理論知識和企業(yè)的實際相結(jié)合，充分發(fā)揮主動創(chuàng)新的精神，為企業(yè)制定了具有可操作性的戰(zhàn)略方案。第 55頁2023年 6月湖南移