【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶 地域 市場(chǎng) 渠道 垂直一體 化程度 產(chǎn)品 ？ 第一維度：何處競(jìng)爭(zhēng) 第 44頁(yè) 客戶 內(nèi) /外 部的參 與者 競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè) 價(jià)值鏈 ？ ?上下游競(jìng)爭(zhēng)的程度 ?一體化程度 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位 ?自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第二維度：如何競(jìng)爭(zhēng) 第 45頁(yè) 舉例：華立集團(tuán)的加強(qiáng)型戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 定 義 舉 例 通過(guò)更大的營(yíng)銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額 浙江華立集團(tuán)不斷增加國(guó)內(nèi)銷售分公司、辦事處的數(shù)目，以求增大銷售，提高客戶滿意 將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場(chǎng) 浙江華立集團(tuán)的電能表向東南亞、南美出口 通過(guò)改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)而增加銷售 浙江華力集團(tuán)不斷推出新型產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求 第 46頁(yè) 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) ?市場(chǎng)進(jìn)入 /退出時(shí)間 ?執(zhí)行投資和運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目時(shí)間 ?以不斷的變化來(lái)追求一系列暫時(shí)性的優(yōu)勢(shì) 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 第三維度：何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 第 47頁(yè) 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) — 客戶獲?。旱统杀? 品種全和送貨及時(shí) — 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策：雖具有 先行者優(yōu)勢(shì)，但主 要需防備以傳統(tǒng)企 業(yè)為后盾的大型新 興企業(yè) — 行業(yè)價(jià)值鏈：有效 地管理主要批發(fā)商 的供應(yīng) — 內(nèi)外部的參與者： 創(chuàng)業(yè)者信心十足， 與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 — 產(chǎn)品：書(shū)籍、玩具 和醫(yī)藥產(chǎn)品 — 地域：全球 — 渠道：因特網(wǎng)到客 戶 — 垂直一體化：通過(guò) 戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)實(shí)現(xiàn) — 以書(shū)籍為起點(diǎn)，然后 進(jìn)入其它產(chǎn)品領(lǐng)域 — 以美國(guó)市場(chǎng)為起點(diǎn)， 迅速擴(kuò)張至全球 舉例：某網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)例 第 48頁(yè) 四、提出奧康集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系（舉例） 業(yè)務(wù)范圍：鞋業(yè) 開(kāi)拓業(yè)務(wù)范圍至其他業(yè)務(wù)（如：皮革制造） ？ 業(yè)務(wù)的主要市場(chǎng)：市場(chǎng)占有率 XXX名員工 ? 業(yè)務(wù)處于國(guó)內(nèi)第 X位 國(guó)內(nèi)第幾 ？ 總收入達(dá)XX億元 ？ 億人民幣 年遞增率 =？ % 現(xiàn)在 2023年 需要很強(qiáng)的集團(tuán)組織來(lái)配合未來(lái)增長(zhǎng) 使命與遠(yuǎn)景 中國(guó)鞋王？ 世界鞋王？ ? 第 49頁(yè) 戰(zhàn)略發(fā)展方向 原因 具體步驟 風(fēng)險(xiǎn)程度 ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)趨緩 ? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、利潤(rùn)逐漸降低 ? 審視有吸引力的新產(chǎn)品 ? 分析新產(chǎn)品的重要成功因素 ? 結(jié)合現(xiàn)有資源為新產(chǎn)品服務(wù) ? 通過(guò)建立聯(lián)盟開(kāi)拓新業(yè)務(wù) ? 通過(guò)聯(lián)盟增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（資金、技術(shù)、設(shè)備等） ? 尋求合作伙伴 ? 明確合作領(lǐng)域及合作條件 ? 建立業(yè)務(wù) ? 現(xiàn)有市場(chǎng)的業(yè)務(wù)潛力有限 ? 新的市場(chǎng)逐漸發(fā)展成熟 ? 具備進(jìn)入新的市場(chǎng)，把握市場(chǎng)機(jī)遇的能力 ? 分析具有潛力的新市場(chǎng) ? 分析進(jìn)入該市場(chǎng)的必備條件及成功因素 ? 進(jìn)入市場(chǎng) 高 低 業(yè)務(wù)多元化 建立聯(lián)盟 市場(chǎng)擴(kuò)張 五、有效地實(shí)施戰(zhàn)略構(gòu)想：幾種戰(zhàn)略舉措 ?奧康現(xiàn)有的戰(zhàn)略選擇 第 50頁(yè) 舉例 20% ? 員工總量 50% ? 營(yíng)業(yè)收入 ? 成本 ? 銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 30% ? 投資資本回報(bào)率 ? 稅息前利潤(rùn) ? 自由現(xiàn)金流 量化目標(biāo) 權(quán)重 （舉例） 效益類指標(biāo) 運(yùn)營(yíng)類指標(biāo) 組織類指標(biāo) 類別 指標(biāo) 指標(biāo)重要性 預(yù)算目標(biāo) ? 可以根據(jù)每年戰(zhàn)略方向的調(diào)整或管控需 求的不同調(diào)整指標(biāo)及權(quán)重 ? 每年系統(tǒng)地、科學(xué)地制定各個(gè)目標(biāo)，落實(shí) 到各責(zé)任中心 根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃與財(cái)務(wù)預(yù)算制定每一年的指標(biāo) 第 51頁(yè) 風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源 主要風(fēng)險(xiǎn) 降低風(fēng)險(xiǎn)的舉措 指明風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主體，如用戶接受程度、渠道支持度、競(jìng)爭(zhēng)者、戰(zhàn)略實(shí)施能力等 不需要羅列所有的風(fēng)險(xiǎn)，列出來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)一定是最主要的。 提出明確的、可操作的應(yīng)對(duì)措施。 戰(zhàn)略實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策 第 52頁(yè) 主要經(jīng)營(yíng)舉措 時(shí)間安排 負(fù)責(zé)人 1月 2月 3月 Xxx xxx xxx xxx Xxx xxx xxx xxx Xxx xxx xxx xxx xxx xxx 關(guān)鍵里程碑 必須明確每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)舉措的責(zé)任人及完成時(shí)間，并設(shè)立關(guān)鍵里程碑 具體的實(shí)施計(jì)劃 第 53頁(yè) 目 錄 公司介紹 關(guān)鍵問(wèn)題 解決方案 行動(dòng)步驟 案例介紹 發(fā)展戰(zhàn)略 組織結(jié)構(gòu) 人力資源 企業(yè)文化 營(yíng)銷戰(zhàn)略 第 54頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)內(nèi)容 ?行業(yè)市場(chǎng)研究：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量、主要品牌 ?消費(fèi)者研究：消費(fèi)者特征、決策因素、購(gòu)買行為、購(gòu)買行為 ?各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：產(chǎn)品、價(jià)格政策、銷售隊(duì)伍、渠道、廣告、促銷及公關(guān) ?奧康集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案： ?戰(zhàn)略目標(biāo) ?產(chǎn)品策略 ?價(jià)格策略 ?渠道策略 ?廣告促銷策略 ?銷售隊(duì)伍的建設(shè) ?分區(qū)域策略 第 55頁(yè) 行業(yè)研究 ?高中低檔皮鞋市場(chǎng)規(guī)模 ?全國(guó)主要區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模 ?奧康的主銷區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模 主要品牌 （ 2023年至 2023年 ） ?主要生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)份額 ?各大品牌的優(yōu)勢(shì)銷售區(qū)域 ?奧康在主銷區(qū)域的份額份額變化的原因 、 趨勢(shì) ?高中低檔皮鞋市場(chǎng)容量 ?全國(guó)各大區(qū)皮鞋市場(chǎng)容量 ?奧康的主銷區(qū)域市場(chǎng)容量 ?市場(chǎng)規(guī)模（ 2023年） ?市場(chǎng)容量（ 20232023年） ?市場(chǎng)容量（ 20232023年） 第 56頁(yè) 消 費(fèi)者研究 ?收入 ?生活習(xí)慣 ?職業(yè) ?其他 ?品牌 ?產(chǎn)地 ?廣告 ?促銷 ?產(chǎn)品本身 ?信息獲取的渠道 ?購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?購(gòu)買途徑 ?其他 ?檔次 ?價(jià)格 ?外觀 ?其他 ?消費(fèi)者特征 決策因素 購(gòu)買行為 購(gòu)買需求 第 57頁(yè) 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手研究 ?產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 、 深度 ?產(chǎn)品的定位 ? 產(chǎn)品品目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) ?不同區(qū)域產(chǎn)品組合差異及其原因 ?品牌戰(zhàn)略的選擇及其原因 ? 新產(chǎn)品的研發(fā)方向及其原因 ? 包裝形式 、 標(biāo)簽特點(diǎn) ?銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、收入水平 ?銷售代表的工作內(nèi)容、工作規(guī)范、工作量標(biāo)準(zhǔn) ?銷售代表的激勵(lì)措施 ?銷售代表的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、方法 ?分銷商及零售終端對(duì)銷售隊(duì)伍的評(píng)價(jià) ?管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的配備 ?廣告、促銷、公關(guān)等活動(dòng)的預(yù)算制訂方法、經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)程序、報(bào)銷審核制度 ?總經(jīng)費(fèi)的數(shù)額、各類經(jīng)費(fèi)的比例 ?廣告、促銷、公關(guān)等活動(dòng)的監(jiān)管手段、效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?傳遞的信息：廣告主題、促銷活動(dòng)的口號(hào)、形象代言人 ?廣告代理商及其特點(diǎn)；各種宣傳媒體投放的比例 ?促銷、公關(guān)活動(dòng)的常用工具、典型的操做手法 產(chǎn)品 廣告、促銷、公關(guān) 銷售隊(duì)伍 第 58頁(yè) 制定 營(yíng) 銷戰(zhàn)略（一） ?產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 、 深度 ?不同產(chǎn)品的定位 ?各種產(chǎn)品的銷售量與銷售額的優(yōu)化結(jié)構(gòu) ?品牌戰(zhàn)略決策方案 ?新產(chǎn)品的研發(fā)方向 ?包裝形式 、 標(biāo)簽特點(diǎn) ?制定價(jià)格的程序 、 方法 、數(shù)量模型 ?現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu) ?折讓 、 折扣 、 返利政策 ?修訂價(jià)格的程序 、 方法 ?短期目標(biāo) 2023年的銷售量 、 銷售額 、 分區(qū)域市場(chǎng)占有率 ?中期目標(biāo) 2023年的銷售量 、 銷售額 、 分區(qū)域市場(chǎng)占有率 ?長(zhǎng)期目標(biāo) 2023年的銷售量 、 銷售額 、 分區(qū)域市場(chǎng)占有率 戰(zhàn)略目標(biāo) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 第 59頁(yè) 制定 營(yíng) 銷戰(zhàn)略（二） ? 渠道管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置 、 人員的配備 ?分銷渠道方案的設(shè)計(jì) 、 評(píng)估 、 選擇 ?挑選分銷商的標(biāo)準(zhǔn) 、 程序 ?對(duì)分銷商的支持政策和激勵(lì)的措施 ?對(duì)分銷商的信用評(píng)定標(biāo)準(zhǔn) ?分銷商的定期考核制度 ?渠道沖突管理的制度 ?管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置 、 人員的配備 ?廣告 、 促銷 、 公關(guān)等活動(dòng)的預(yù)算制訂方法 、 經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)程序 、 報(bào)銷審核制度 ?各類活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的比例 ?廣告 、 促銷 、 公關(guān)等活動(dòng)的監(jiān)管手段 、效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?傳遞的信息：廣告主題 、 促銷活動(dòng)的口號(hào) 、 形象代言人 ?廣告代理商選擇；各種宣傳媒體費(fèi)用投放的比例 渠道策略 廣告、促銷、公關(guān)策略 第 60頁(yè) 制定 營(yíng) 銷戰(zhàn)略（三） ? 銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 、 規(guī)模 、 收入水平 ?銷售代表的招聘要求 、 培訓(xùn)內(nèi)容 ?銷售代表的工作內(nèi)容 、 工作規(guī)范 、工作量標(biāo)準(zhǔn) ?銷售代表的監(jiān)管制度 ?銷售代表的激勵(lì)措施 ?銷售代表的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn) 、 方法 ? 重點(diǎn)區(qū)域投放產(chǎn)品的組合方案 ?重點(diǎn)區(qū)域分銷渠道的組合方案 ?重點(diǎn)區(qū)域廣告代理商的選擇 ?重點(diǎn)區(qū)域廣告 、 促銷 、 公關(guān)活動(dòng)的組合方案 ?銷售人員的配備 銷售隊(duì)伍建設(shè)與管理 分區(qū)域策略 第 61頁(yè) 目 錄 公司介紹 關(guān)鍵問(wèn)題 解決方案 行動(dòng)步驟 案例介紹 發(fā)展戰(zhàn)略 組織結(jié)構(gòu) 人力資源 企業(yè)文化 營(yíng)銷戰(zhàn)略 第 62頁(yè) 企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)具備“層次清晰、反應(yīng)靈活、功能完善、協(xié)調(diào)有力”等特點(diǎn) …… 專業(yè)化 ? 針對(duì)不同產(chǎn)品的專門策略和策劃 協(xié)調(diào)有力 ? 合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強(qiáng)大的協(xié)同能力 ? 目標(biāo)統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系 功能完善 ? 從單純的銷售功能向完整的營(yíng)銷功能方面轉(zhuǎn)變 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、信息研究等功能越來(lái)越重要 反應(yīng)靈活 ? 重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場(chǎng)反應(yīng)能力 ? 一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場(chǎng)問(wèn)題 層次清晰 ? .營(yíng)銷組織的各個(gè)層次有清晰的核心職能 ? 在管理的各個(gè)層次之間合理的集分權(quán) 差異化 ? 差異化的資源投入策略 ? 差異化的區(qū)域市場(chǎng)操作策略 第 63頁(yè) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題 設(shè)計(jì)能夠支持奧康集團(tuán)業(yè)務(wù)和獲利增長(zhǎng)的組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績(jī)管理體系 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系結(jié)構(gòu) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)作的界面和程序 ? 銷售體系和市場(chǎng)營(yíng)銷之間，以及和集團(tuán)總部、各地分公司、及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào) ? 部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核辦法 ? 關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核辦法及激勵(lì)機(jī)制 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定程序 ? 品牌管理程序 ? 銷售和業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)置及考核程序 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)管理程序 ? 銷售隊(duì)伍人力資源管理程序 設(shè)計(jì)最優(yōu)的組織結(jié)構(gòu)，特別是市場(chǎng)及銷售體系組織結(jié)構(gòu) 制訂主要工作程序 設(shè)計(jì)各部門的業(yè)績(jī)管理體系 第 64頁(yè) 議題分解 市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) ? 分議題 ? 考慮維度 ?奧康應(yīng)如何架構(gòu)其市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)？ ?市場(chǎng)營(yíng)銷組織、分公司等部門如何協(xié)調(diào)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷組織應(yīng)以什么為主導(dǎo)？ ?產(chǎn)品 ?地理市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷部門和銷售體系關(guān)系？ ?客戶信息 ?銷售 /定價(jià)策略 市場(chǎng)營(yíng)銷部門和銷售部門、分公司 /產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門關(guān)系？ ?客戶需求信息 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?不同產(chǎn)品客戶群體的重疊程度及購(gòu)買行為、購(gòu)買信息來(lái)源 ?各產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特征 ? 奧康現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷能力 ? 奧康現(xiàn)有的資源 奧康應(yīng)建立怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)銷售額及利潤(rùn)的最大化？ ?目標(biāo)客戶群體 第 65頁(yè) 議題分解 – 銷售體系結(jié)構(gòu) ?奧康集團(tuán)應(yīng)如何構(gòu)架其銷售體系？ 對(duì)不同的產(chǎn)品線，應(yīng)以什么為主導(dǎo)？ ?目標(biāo)客戶群體 ?產(chǎn)品 ?地理市場(chǎng) 對(duì)不同的產(chǎn)品線，應(yīng)采用什么銷售方式？ ?直銷 ?代理商分銷 ?自有專賣店或門市部 ?銷售體系內(nèi)各部門之間、銷售部和分公司及其他職能部門如何協(xié)調(diào)？ 銷售體系內(nèi)各部門如何協(xié)調(diào)？ ?協(xié)同銷售 ?信息交流 ?共享資源 ?避免沖突 銷售體系和分公司、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及總部職能部門的協(xié)調(diào)？ ?產(chǎn)品技術(shù)支持 ?營(yíng)銷策劃