【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 返回 許許 多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分分 別別 與大與大 顧顧 客和小客和小 顧顧 客打交道?？痛蚪坏?。 例如 :美國(guó)一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模，將其顧客分為兩類(lèi)顧客群：大客戶(hù)，如國(guó)際商用機(jī)器公司、標(biāo)準(zhǔn)石油公司等，這類(lèi)顧客群由該公司的全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；小客戶(hù)，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。 返回 返回返回產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)汽車(chē)制造業(yè)住宅制造業(yè)飲料容器制造業(yè)半 成 品建筑部件鋁制造活動(dòng)房屋大顧客中顧客小顧客圖 53用多變數(shù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最終用戶(hù)細(xì)分 產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分? 鋁制品公司首先進(jìn)行宏觀(guān)細(xì)分。包括三個(gè)步驟：? 汽車(chē)制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)這三個(gè)亞市場(chǎng)，然后決定選擇其中一個(gè)本公司能服務(wù)得最好的目標(biāo)市場(chǎng)。這叫做 “ 橫的產(chǎn)品 /市場(chǎng)選擇 ” 。假設(shè)這家公司選擇住宅建筑業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)；? 品、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)亞市場(chǎng)，然后選擇其中一個(gè)為目標(biāo)市場(chǎng)。假設(shè)該公司選擇建筑部件市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)；? 大顧客、中顧客和小顧客三個(gè)亞市場(chǎng)。假設(shè)這家公司選擇大顧客為目標(biāo)。? 鋁制品公司還要在大顧客建筑部件市場(chǎng)的范圍內(nèi)進(jìn)行微觀(guān)細(xì)分，按大顧客的不同要求（如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等）來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。假設(shè)這家公司決定傾全力于重視產(chǎn)品的市場(chǎng)部分。 返回? 以美國(guó)一家鋁制品公司為例來(lái)說(shuō)明企業(yè)如何用多變數(shù)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)品市場(chǎng) ： （圖表）? 定制營(yíng)銷(xiāo)的核心? ◎ 定義? ◎ 核心 ? ◎ 舉例：美國(guó)的服裝公司、日本的自行車(chē)制造商 、 摩托羅拉 ? 定制營(yíng)銷(xiāo)的步驟? ◎ 識(shí)別企業(yè)顧客? ◎ 企業(yè)顧客差別化 ? ◎ 企業(yè) —— 顧客雙向溝通? ◎ 企業(yè)行為定制 ? 企業(yè)顧客識(shí)別與企業(yè)顧客差別化是企業(yè)的內(nèi)部解析，而企業(yè) —— 顧客雙向溝通與企業(yè)行為定制則是企業(yè)的外部努力，是作為外部公眾消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的。內(nèi)部解析是外部努力的前提和基礎(chǔ)，而外部努力則是內(nèi)部解析的目的延伸? 返回? 美國(guó)有一家叫做 的服裝店，店內(nèi)安裝了一套由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的系統(tǒng)。對(duì)于每位顧客，攝影機(jī)先拍攝，然后將拍攝結(jié)果交由計(jì)算機(jī)處理，計(jì)算機(jī)可以算出顧客身著新衣服的正面、側(cè)面、后面等不同角度視覺(jué)效果。顧客可以從 150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車(chē)間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。 返回? 日本的自行車(chē)制造商，他們靈活地根據(jù)各個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的需要生產(chǎn)各種自行車(chē)。顧客參觀(guān)當(dāng)?shù)氐淖孕熊?chē)商店，店主測(cè)繪客戶(hù)對(duì)車(chē)身的特殊要求，然后送工廠(chǎng)復(fù)制。在工廠(chǎng)里，其規(guī)格輸入電腦，它 3分鐘就能繪制出藍(lán)圖，其速度是手工繪制的 60倍。電腦然后指揮機(jī)器人生產(chǎn)，該工廠(chǎng)在 18種自行車(chē)的 199種顏色和人們身材高矮中約有 11231862種變化。該價(jià)格是懸殊的，從545美元到 3200美元不等。但顧客在兩星期后就能騎上自己設(shè)計(jì)和由機(jī)器制造的自行車(chē)。 ? 返回? 摩托羅拉的銷(xiāo)售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設(shè)計(jì)要求定制移動(dòng)電話(huà)。該設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)至工廠(chǎng)，在17分鐘內(nèi)開(kāi)始生產(chǎn)。在 2小時(shí)后，顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來(lái)了并運(yùn)出，第二天產(chǎn)品就能送到客戶(hù)手中。由此可見(jiàn)，定制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是讓顧客參與了完全符合自己需要的產(chǎn)品制造過(guò)程。由于顧客化定制營(yíng)銷(xiāo)成本的下降，越來(lái)越多的公司將轉(zhuǎn)向顧客化定制營(yíng)銷(xiāo)。? 返回 v所謂定制營(yíng)銷(xiāo)是指以批量為基礎(chǔ)，從事大量的個(gè)所謂定制營(yíng)銷(xiāo)是指以批量為基礎(chǔ)，從事大量的個(gè)人產(chǎn)品制作，有滿(mǎn)足每個(gè)顧客要求的能力。人產(chǎn)品制作，有滿(mǎn)足每個(gè)顧客要求的能力。 返回返回 ? 定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過(guò)與顧客的一次次接觸而不斷地增加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者定制營(yíng)銷(xiāo)，你的顧客也不會(huì)輕易離開(kāi)，因?yàn)樗€要再花很多時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。 返回 定制的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的定制的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企企 業(yè)顧業(yè)顧 客，且至少大部分是具有客，且至少大部分是具有 較較 高價(jià)高價(jià) 值值 的企的企業(yè)顧業(yè)顧 客，建立自己的客，建立自己的 ““ 顧顧 客客 庫(kù)庫(kù) ”” ，并與，并與 ““ 顧顧 客客庫(kù)庫(kù) ”” 中的每一位中的每一位 顧顧 客建立良好關(guān)系，以最大限度客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位地提高每位 顧顧 客的客的 滿(mǎn)滿(mǎn) 意度。意度。? 深入細(xì)致了解顧客：例如顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)的條件、特定的需要、業(yè)務(wù)愛(ài)好、家庭成員的名字和生日等等 ? 長(zhǎng)期研究顧客：企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司、每一個(gè)部門(mén)和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。? 返回 從廣從廣 義義 上理解上理解 顧顧 客差客差 別別 化主要體化主要體 現(xiàn)現(xiàn) 在兩個(gè)在兩個(gè)方面：一是不同的方面：一是不同的 顧顧 客代表不同的價(jià)客代表不同的價(jià) 值值 水平；二水平；二是不同的是不同的 顧顧 客有不同的需求?？陀胁煌男枨蟆? ? 選取幾家準(zhǔn)備明年與之有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶(hù)，將他們的詳細(xì)資料加入企業(yè)的 “ 顧客庫(kù) ” ；? 針對(duì)不同的顧客以不同的訪(fǎng)問(wèn)頻率和不同的通訊方式來(lái)征詢(xún)目標(biāo)顧客的意見(jiàn)；? 根據(jù)評(píng)估顧客終身購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可使本企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值將企業(yè)顧客劃分為 A、 B、 C三個(gè)等級(jí)，以便確定下一步雙向溝通的具體對(duì)象；? 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員、技術(shù)人員、中層經(jīng)理乃至高層領(lǐng)導(dǎo)都必須注重顧客關(guān)系的維護(hù)。? 返回 效益是根本。提高雙向溝通的成本收益和溝通效益是根本。提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是定制效率乃是定制 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮現(xiàn)實(shí) 意意 義義 的關(guān)的關(guān) 鍵鍵 一步。一步。 ? 成本收益的提高有賴(lài)于信息反饋的自動(dòng)化和低成本：例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)站向他們的目標(biāo)客戶(hù)傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶(hù)拜訪(fǎng)中心大大節(jié)約了成本。 ? 溝通效率的提高取決于對(duì)相關(guān)信息作出反應(yīng)的及時(shí)性和連續(xù)性：這里的相關(guān)信息指的是對(duì)顧客需求變化的洞察和對(duì)顧客價(jià)值的準(zhǔn)確評(píng)估。作為定制營(yíng)銷(xiāo)必須的 “ 雙向溝通 ” ，要求企業(yè)與顧客之間的溝通保持互動(dòng)的連續(xù)性而不受時(shí)空的限制。? 返回★ 首先分析以后再重構(gòu)。首先分析以后再重構(gòu)?！?其次采用各種其次采用各種 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 工具工具 。? 從節(jié)約顧客的時(shí)間成本和公司的貨幣成本出發(fā)，可以考慮先將定制的產(chǎn)品圖紙化；? 根據(jù)顧客庫(kù)的詳細(xì)信息可以采取針對(duì)性的意見(jiàn)征詢(xún)和廣告策略；? 把重點(diǎn)放在抱怨聲最大的顧客上，運(yùn)用技術(shù)收集他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不滿(mǎn)的信息，發(fā)現(xiàn)他們希望企業(yè)應(yīng)該怎樣改進(jìn)產(chǎn)品。? 返回 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略 進(jìn)入第三節(jié)進(jìn)入第三節(jié) 返回第一返回第一節(jié)節(jié) 返回首頁(yè)返回首頁(yè)? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估 ? ★ 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ? ★ 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估：? 以一家服裝公司對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值分析過(guò)程為例 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略與選擇 ? ★ 目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略 ? ★ 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式 ? 企業(yè)可以采取的目標(biāo)市場(chǎng)模式有五種形式：企業(yè)可以采取的目標(biāo)市場(chǎng)模式有五種形式： M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3產(chǎn) 品市 場(chǎng) 集中化 產(chǎn) 品 專(zhuān)業(yè) 化 市 場(chǎng)專(zhuān)業(yè) 化 M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3選擇 性 專(zhuān)業(yè) 化 整體市 場(chǎng) 返回M— 市場(chǎng)P— 產(chǎn)品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通?？刹捎貌呗杂腥缦缕髽I(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：三種：? 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 ：采用此種策略時(shí)，企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁，只針對(duì)人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。 ? 差異性市場(chǎng)策略 ：采用此種策略時(shí)，企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性，并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，利用產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差別化，占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而獲得大銷(xiāo)量。 ? 密集性市場(chǎng)策略 ：明智的企業(yè)家寧可集中全力爭(zhēng)取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不去把有限的人力、財(cái)力、物力分散用于所有的市場(chǎng)，在部分市場(chǎng)中如擁有較高的占有率，遠(yuǎn)勝于在所有市場(chǎng)都獲得微不足道的份額。 返回營(yíng)銷(xiāo)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí) 踐中，大中型企踐中，大中型企 業(yè)業(yè) 在在 選擇選擇 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 策略策略時(shí)時(shí) ， 應(yīng)應(yīng) 考考 慮慮 以下因素：以下因素：? 企業(yè)資源實(shí)力 ? 市場(chǎng)類(lèi)似性，或市場(chǎng)同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性? 產(chǎn)品壽命周期 ? 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 ? 返回課前小故事：課前小故事：? 有一個(gè)會(huì)吹簫的漁夫，帶著他? 心愛(ài)的簫和魚(yú)網(wǎng)來(lái)到海邊。他? 站在一塊巖石上，吹起簫來(lái)。他想音樂(lè)這么美妙魚(yú)兒自己就會(huì)游到他的面前來(lái)。他聚精會(huì)神地吹了好久，連魚(yú)兒的影子都沒(méi)有見(jiàn)到。他生氣地將簫放下，拿起網(wǎng) ,向水里撒去，結(jié)果捕到了很多魚(yú)。他將網(wǎng)中的魚(yú)一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚(yú)，漁夫氣憤地說(shuō)： “ 喂，你們這些不識(shí)好歹的東西 !我吹簫時(shí)，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳了起來(lái)。 ”魚(yú)說(shuō)： “ 是我們對(duì)你美妙的簫聲不感興趣啊!”? 繼續(xù) 市市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 就是就是 針對(duì)針對(duì) 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 上的上的 顧