【正文】 第六章 從市場(chǎng)細(xì)分入手選擇目標(biāo)市場(chǎng) ☆ 引入性案例 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ☆ 鞏固性案例 ☆ 本章結(jié)束 開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例 :領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃 返回首頁(yè)? 在前幾年的美國(guó)玩具市場(chǎng)上，首屈一指的就是一種名叫 “ 椰菜娃娃 ” 的玩具 —— 瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客的心理。就是這個(gè)身長(zhǎng)僅有 40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風(fēng)，在各家玩具店門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)，竟相 “ 領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃 ” 。? 為了買(mǎi)到這種娃娃，有人甘愿排隊(duì) 14小時(shí)；有人不惜花費(fèi) 438英鎊乘飛機(jī)到倫敦去購(gòu)買(mǎi)；連美國(guó)總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。? 掀起這場(chǎng) “ 椰菜娃娃 ” 風(fēng)潮的，是美國(guó)奧爾康公司的總裁、 28歲的青年羅波爾。羅波爾小時(shí)侯聽(tīng)過(guò)一個(gè)童話(huà)，講小孩都是從菜地里長(zhǎng)出來(lái)的；于是他將自己設(shè)計(jì)的一種玩具取名為“ 椰菜娃娃 ” 。起初，這種玩具銷(xiāo)售量很小，購(gòu)買(mǎi)者大多是玩具收藏家；至于后來(lái)波及半個(gè)世界的搶購(gòu)風(fēng)潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。? 許多年以來(lái)，美國(guó)社會(huì)面臨著一場(chǎng) “ 家庭危機(jī) ” 。年輕一代強(qiáng)調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來(lái)越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無(wú)比的失落和空虛。? 為了彌補(bǔ)這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對(duì) “ 椰菜娃娃 ” 進(jìn)行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。? 羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)玩具正在由 “ 電子型 ” 和 “ 智力型 ” ，轉(zhuǎn)向 “ 感情型 ” 和 “ 溫柔型 ” 。于是，在構(gòu)思 “ 椰菜娃娃 ” 的時(shí)候，羅波爾打破了過(guò)去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計(jì)，使得 “ 椰菜娃娃 ” 千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬(wàn)別，細(xì)致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長(zhǎng)裙、襯褲、披風(fēng)等差別；鞋子也是各式各樣。? 總之，每一個(gè)人所 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 的 “ 椰菜娃娃 ” 都不會(huì)與別人的娃娃完全相同。這種 “ 獨(dú)有性” 是吸引顧客的主要手段，也是 “ 椰菜娃娃 ” 能夠引起轟動(dòng)的基本前提。? 進(jìn)入分析案例分析：案例分析：? 富有人情味的 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 活動(dòng) ，而非購(gòu)買(mǎi)。? 采取全速推進(jìn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 進(jìn)一步顧客的心理需求 ? 經(jīng)驗(yàn)：? 一、緊緊扣住當(dāng)時(shí)社會(huì)上普遍存在的心理潮流，? 二、運(yùn)用了一系列創(chuàng)造性的銷(xiāo)售方法。? “ 椰菜娃娃 ” 的空前成功，被許多商業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史上的 “ 奇跡 ” ，它通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確立了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行了市場(chǎng)定位。? 分析完畢? 奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動(dòng)畫(huà)片時(shí)間內(nèi)， “ 椰菜娃娃 ” 密集播映，以培養(yǎng)電視小觀(guān)眾們對(duì)這個(gè)娃娃的親密感情? 總裁羅波爾親自出馬，周游美國(guó)各大城市，在兒童博物館之類(lèi)的公共場(chǎng)所，舉行 “ 集體領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃 ” 的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會(huì)在當(dāng)?shù)叵破鹨粓?chǎng) “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 的熱潮 ? 返回? 奧爾康公司在美國(guó)各地開(kāi)設(shè)了 “ 椰菜娃娃總醫(yī)院 ” ，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護(hù)士。當(dāng) “ 椰菜娃娃 ” 被 “ 接生 ” 下來(lái)之后，便放在搖籃里等待別人 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” ；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個(gè) “ 醫(yī)院” 內(nèi)充滿(mǎn)著 “ 椰菜娃娃 ” 有生命的氣氛。? 當(dāng)一個(gè)娃娃被 “ 領(lǐng)養(yǎng) ” 之后，奧爾康公司還建立起有關(guān)檔案，每當(dāng)這個(gè) “ 椰菜娃娃 ” 過(guò)生日的時(shí)候，公司就給其 “ 養(yǎng)父母 ” 寄去一張精美的 “ 生日卡 ” 。 ? 制造并銷(xiāo)售了大量與 “ 椰菜娃娃 ” 有關(guān)的商品，比如專(zhuān)供娃娃用的床單、尿片、推車(chē)、背包以及各種玩具等。 返回 企企 業(yè)業(yè) 在市在市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境分析的基境分析的基 礎(chǔ)礎(chǔ) 上，上， 實(shí)實(shí)行市行市 場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì) 分化、目分化、目 標(biāo)標(biāo) 化和定位，是決定化和定位，是決定 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)成成 敗敗 的關(guān)的關(guān) 鍵鍵 。 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)家把此作學(xué)家把此作 為現(xiàn)為現(xiàn) 代代 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略的核心略的核心， 簡(jiǎn)簡(jiǎn) 稱(chēng)稱(chēng) 為營(yíng)銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo) 。 市 場(chǎng)細(xì) 分化 目 標(biāo) 市 場(chǎng)選 定 產(chǎn) 品定位確定細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)勾劃細(xì)分市場(chǎng)輪廓確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)組合 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略步驟 圖 進(jìn)入第一節(jié)內(nèi)容 第一第一 節(jié)節(jié) 市市 場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì) 分分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐意義 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 ? 組織市場(chǎng)細(xì)分 ? 定制營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 進(jìn)入第二節(jié)內(nèi)容? 進(jìn)入第三節(jié)內(nèi)容? 返回首頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 ( )就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在需求上的各種差異依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在需求上的各種差異 (如需如需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等方面要、欲望、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等方面 )，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買(mǎi)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買(mǎi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。 美國(guó)著名的市 場(chǎng) 學(xué)家溫德 爾 史密斯 ( )在 1956年 發(fā) 表的《市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略中的 產(chǎn)品差異化與市 場(chǎng)細(xì) 分》一文中首先提出了 “ 市 場(chǎng)細(xì) 分 ( )” 的新概念。 舉 例 返回溫德溫德 爾爾 史密斯史密斯 認(rèn)為認(rèn)為 ，只要市，只要市 場(chǎng)場(chǎng) 上的上的 產(chǎn)產(chǎn) 品或品或勞務(wù)勞務(wù) 的的 購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi) 者超者超 過(guò)過(guò) 兩人以上，兩人以上， 則則 可按照一定可按照一定準(zhǔn)準(zhǔn) 則對(duì)則對(duì) 其需求加以其需求加以 識(shí)別識(shí)別 、劃分、劃分、 歸類(lèi)為歸類(lèi)為 若干若干個(gè)個(gè) 細(xì)細(xì) 小市小市 場(chǎng)場(chǎng) ，從，從 這這 些些 細(xì)細(xì) 小市小市 場(chǎng)場(chǎng) 中中 選擇選擇 出自己出自己的的 經(jīng)營(yíng)對(duì)經(jīng)營(yíng)對(duì) 象，采取相象，采取相 應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì) 策加以占策加以占 領(lǐng)領(lǐng) 。 ? “同 質(zhì) 市 場(chǎng) ”是指 購(gòu)買(mǎi) 者 對(duì) 商品的需求大致相同的市 場(chǎng) 。? “異 質(zhì) 市 場(chǎng) ”是指 購(gòu)買(mǎi) 者 對(duì) 商品有千差萬(wàn)別 的需求市 場(chǎng) 叫異 質(zhì) 市 場(chǎng) ，大多數(shù)商品屬于異 質(zhì) 市 場(chǎng) 。 ? 返回海爾：海爾：? 海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機(jī)利用率太低，于是推出小容量的 “ 小小神童 ” ，大受市場(chǎng)歡迎； ? 他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開(kāi)發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的 “ 大地瓜 ” 洗衣機(jī)，滿(mǎn)足了這一細(xì)分市場(chǎng)的需求，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場(chǎng)，受到農(nóng)民的好評(píng)； ? 海爾還對(duì)家用空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調(diào)和柜機(jī)都已不能滿(mǎn)足所有居室的降溫，于是提出 “ 家用中央空調(diào) ” 的概念，開(kāi)發(fā)出新品，獲得了良好的回報(bào)。 返回 ? 市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)? 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)? 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品? 市場(chǎng)細(xì)分能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 ? 返回市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括選定目標(biāo)市場(chǎng)和決定適市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括選定目標(biāo)市場(chǎng)和決定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合兩個(gè)基礎(chǔ)觀(guān)念當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合兩個(gè)基礎(chǔ)觀(guān)念 。在實(shí)際應(yīng)用中有兩種途徑：一是從市場(chǎng)細(xì)分到營(yíng)銷(xiāo)組合 即首先將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè) “子市場(chǎng) ” 。然后從若干子市場(chǎng)中選定目標(biāo)市場(chǎng)，采用與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng) 的目標(biāo)市場(chǎng)策略，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 二是從營(yíng)銷(xiāo)組合到市場(chǎng)細(xì)分 即在已建立營(yíng)銷(xiāo)組合后，對(duì)產(chǎn)品組合、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等作出多種安排，將產(chǎn)品投入市場(chǎng)試銷(xiāo)；再依據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，研究購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)組合存在的差異，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)；再按目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合。 返回市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上客觀(guān)存在但尚未被滿(mǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上客觀(guān)存在但尚未被滿(mǎn)足或未被充分滿(mǎn)足的需求。足或未被充分滿(mǎn)足的需求。 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 ：一方面，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的差異性和需求被滿(mǎn)足的程度，從中發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 另一方面，又可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)者在各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和市場(chǎng)占有率高低，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)克服企業(yè)劣勢(shì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)。 返回? 每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)于整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是有限的，所以企業(yè)必須對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)上。否則企業(yè)就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受失敗。特別是那些占企業(yè)總數(shù) 90%以上的中小型企業(yè)，更應(yīng)重視市場(chǎng)細(xì)分原理的靈活運(yùn)用。 返回案例案例? 日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿(mǎn)足兒童消費(fèi)市場(chǎng)的，森永公司為增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與充分論證，研制出一種“ 高王冠 ” 的大塊巧克力，定價(jià) 70日元，推向成人市場(chǎng)。明治公司也不甘示弱，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了 3個(gè)子市場(chǎng)；初中學(xué)生市場(chǎng)、高中學(xué)生市場(chǎng)和成人市場(chǎng)。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價(jià) 40日元，用于滿(mǎn)足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價(jià) 60日元，用于滿(mǎn)足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價(jià) 100日元，適宜于滿(mǎn)足成人市場(chǎng)。明治公司的市場(chǎng)細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。 返回細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素 返回地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù) 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等心理變數(shù)生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴(lài)、樂(lè)觀(guān)與悲觀(guān)；保守、自由或激進(jìn)等個(gè)人偏好購(gòu)買(mǎi)行為變數(shù)購(gòu)買(mǎi)頻率： 不常用、普通、常用等購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)：無(wú)知、認(rèn)識(shí)、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、 經(jīng)營(yíng)購(gòu)買(mǎi)等。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 經(jīng)濟(jì)、地區(qū)、隨和、依賴(lài)品牌信賴(lài)程序： A品牌、 B品牌、 C品牌渠道信賴(lài)程序：甲公司、乙公司、丙公司價(jià)格敏感程度：不一定、輕度、高度服務(wù)敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響案例：案例：? 美國(guó)東部人愛(ài)喝味道清淡的咖啡，西部人愛(ài)喝味道較濃的咖啡。美國(guó)通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷(xiāo)不同味道的咖啡。? 香港一家公司在亞洲食品商店推銷(xiāo)其生產(chǎn)的蠔油時(shí)采用這樣的包裝裝潢畫(huà)：一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一般漁船上，船里裝滿(mǎn)了大蠔，效果很好?？墒牵@家公司將這種東方食品調(diào)料銷(xiāo)往美國(guó)，仍用原來(lái)的包裝裝潢，卻沒(méi)有取得成功，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的涵義。后來(lái)，這家公司改換了商品名稱(chēng)，并重新設(shè)計(jì)了包裝裝潢畫(huà)：一個(gè)放有一塊美國(guó)牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤(pán)子，這樣才引起了美國(guó)消費(fèi)者的興趣。? 我國(guó)茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同偏好，綠茶主要暢銷(xiāo)南方地區(qū)，花茶主要暢銷(xiāo)于華北地區(qū)、東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好；酒類(lèi)市場(chǎng)，高度白酒北方市場(chǎng)較為暢銷(xiāo)，而低度白酒和果酒則南方市場(chǎng)較受歡迎。 返回人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象 。? 地理分布中的 “ 人 ”? 不同年齡構(gòu)成的 “ 人 ” ? 不同性別的 “ 人 ” ? 家庭單位中的 “ 人 ” ? 社會(huì)構(gòu)成因素中的 “ 人 ” ? 返回? 人口密度 ：大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)和地廣人稀區(qū) 。人口密度大的地區(qū)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)容量大；反之市場(chǎng)容量就小 。? 區(qū)域分布 ：。由于人口居住、生活的自然條件和經(jīng)濟(jì)條件不同，所以，對(duì)消費(fèi)品需求也就有差異。 ? 流動(dòng)遷移 ：農(nóng)村流向城市，不發(fā)達(dá)地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū) 。 ? 返回不同年齡的消費(fèi)者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價(jià)值觀(guān)不同年齡的消費(fèi)者，由于在收入、生理、審美、生活方式、