如何從市場(chǎng)細(xì)分入手選擇目標(biāo)市場(chǎng)-資料下載頁(yè)
2025-02-15 15:29本頁(yè)面
【正文】 比附定位是以比附定位是以 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)者品牌爭(zhēng)者品牌 為為 參照物參照物，依附，依附 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)競(jìng)過(guò)競(jìng) 爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià) 值值 與知名度。與知名度。 ? 60年代美國(guó)廣告公司 為 艾 維 斯租 賃 汽 車創(chuàng) 作的 “ 老二宣言 ” 便是運(yùn)用比附定位取得成功的 經(jīng) 典個(gè)案。由于巧妙地與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者建立了 聯(lián) 系。艾 維 斯的市 場(chǎng) 份額 大幅上升了 28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行 業(yè) 排行老三的國(guó)民租 車 公司的差距。? 返回 文化定位將普通商品升文化定位將普通商品升 華為華為 情感象征情感象征物，更易物，更易 獲獲 得消得消 費(fèi)費(fèi) 者的心理者的心理 認(rèn)認(rèn) 同和情感共同和情感共鳴鳴 ，品牌價(jià)，品牌價(jià) 值值 無(wú)形中提高了。無(wú)形中提高了。 ? 麥?zhǔn)?()咖啡是文化定位極為成功的一個(gè)例子。它在進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者心理進(jìn)行了深入調(diào)查和研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國(guó)人極為重視友情，有在節(jié)假日與朋友聚會(huì)暢飲這一文化風(fēng)俗，而這對(duì)麥?zhǔn)峡Х茸鳛橐环N較高檔的飲品而言，無(wú)疑是良好機(jī)會(huì)。與中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)俗相結(jié)合，麥?zhǔn)咸岢隽?“ 好東西要與好朋友分享 ” ，拉近了與陌生的臺(tái)灣消費(fèi)者的距離，得到他們的心理認(rèn)同，創(chuàng)造出極佳的市場(chǎng)效果。? 返回 定位不定位不 僅僅 是一種思考，在是一種思考，在 實(shí)實(shí) 踐中需要踐中需要 專專業(yè)業(yè) 性的工具使之操作具體化。性的工具使之操作具體化。 ? 定位圖：啤酒品牌定位圖、廣州洋快餐市場(chǎng)定位圖、職業(yè)定位圖、美國(guó)歷屆總統(tǒng)定位? 排比圖 ? 配比圖 ? 定位圖、排比圖與配比圖的三種工具的運(yùn)用比較 ? 返回 圖圖 上的橫坐上的橫坐 標(biāo)標(biāo) 表示啤酒口味苦甜程度，表示啤酒口味苦甜程度， 縱縱坐坐 標(biāo)標(biāo) 表示口味的表示口味的 濃濃 淡程度。而淡程度。而 圖圖 上各點(diǎn)的位置反上各點(diǎn)的位置反映了消映了消 費(fèi)費(fèi) 者者 對(duì)對(duì) 其口味的其口味的 評(píng)評(píng) 價(jià)。價(jià)。 如百威如百威 ( )被被 認(rèn)為認(rèn)為 味道味道 較較 甜，口味甜，口味 較濃較濃 ，而菲斯達(dá)而菲斯達(dá) ()則則 味道偏苦及口味味道偏苦及口味 較濃較濃 。返回。返回淡 苦 甜濃菲斯達(dá) (Faistaff)佩伯茲 (Pabst)伯萊茲 (Blatz)馬拉特 — 伯羅(Malater—Brau)舒利茲 (Schlitz)百威(Budweiser)米勒(Miller)漢墨斯 (Hamms)圖 5啤酒品牌定位圖 如洋快餐如洋快餐 進(jìn)軍進(jìn)軍 廣州餐廣州餐 飲飲 市市 場(chǎng)這場(chǎng)這 一個(gè)案極好一個(gè)案極好地地 說(shuō)說(shuō) 明了定位明了定位 圖圖 在在 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn) 市市 場(chǎng)場(chǎng) 機(jī)會(huì)上的作用。機(jī)會(huì)上的作用。 廣州素有廣州素有 ““ 食在廣州食在廣州 ”” 之美譽(yù)，因而很之美譽(yù)，因而很多人并沒(méi)料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要多人并沒(méi)料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析洋快餐分析洋快餐 進(jìn)進(jìn) 攻廣州之前的餐攻廣州之前的餐 飲飲 市市 場(chǎng)場(chǎng) 定位定位 圖圖 ，就可知洋快餐的成功并非偶然。就可知洋快餐的成功并非偶然。 返回返回 廣州洋快餐市 場(chǎng) 定位 圖 () 定位定位 圖應(yīng)圖應(yīng) 用的范用的范 圍圍 很廣，除有形很廣，除有形 產(chǎn)產(chǎn) 品外，品外，它它 還還 適用于服適用于服 務(wù)務(wù) 、 組織組織 形象甚至個(gè)人等幾乎所形象甚至個(gè)人等幾乎所有形式的定位。有形式的定位。 興趣大受尊重程度低 受尊重程度高興趣小軍隊(duì)預(yù)備役貨車司機(jī)專業(yè)化職業(yè)技能培訓(xùn)銀行職員工廠工人職業(yè)定位圖返回 減少政府干預(yù)自由主義的 保守 的加強(qiáng)政府干預(yù)麥卡錫羅斯福華萊士里根萊梅珀西 ˙林賽肯尼迪約翰松尼克松愛(ài)森豪威爾美國(guó)歷屆總統(tǒng)定位 返回 所謂排比圖就是將特征因子排列出來(lái)，在每一因子上分別所謂排比圖就是將特征因子排列出來(lái)，在每一因子上分別比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位。比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位。以下圖為例：以下圖為例： 高重要性低弱 競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)度 強(qiáng)品質(zhì)價(jià)值便宜產(chǎn)品組合服務(wù)流行EHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKDEHKLD排比圖 返回以下試以一管理顧問(wèn)公司定位
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