夸克王磊品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理(編輯修改稿)
2025-03-05 14:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷(xiāo)的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門(mén)和廣告代理機(jī)構(gòu)） 43 37 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類(lèi)經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 生產(chǎn) 研發(fā) 。 品類(lèi)經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 44 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 45 世界上最有價(jià)值 8 大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比 0100020233000400050006000可口可樂(lè) 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當(dāng)勞億美元賬面價(jià)值品牌溢價(jià)41 品牌的價(jià)值超乎我們的想象 賬面價(jià)值 +品牌溢價(jià) =股票市值 資料來(lái)源： 《 財(cái)富 》 中文版、 xx分析 46 42 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標(biāo)志 品牌 47 品牌的四個(gè)基本聯(lián)想 ? 品類(lèi)聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價(jià)值聯(lián)想 48 練習(xí) 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想 … 49 43 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播 手段 尋找有價(jià)值的 聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 品牌管理的基本工作流程 50 44 品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類(lèi)層面 ? 企業(yè)層面 51 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來(lái) 52 品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn) ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響 53 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ? 品類(lèi)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類(lèi)利益聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 SONY 54 品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高 時(shí)間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類(lèi)層面 企業(yè)層面 55 45 建立品牌的步驟 ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 ? 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿(mǎn)足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正 56 第五章 品牌量化管理 57 51 品牌管理的量化決策點(diǎn) ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 ? 確定消費(fèi)者未滿(mǎn)足需求 ? 品牌的描述與分析 ? 確定階段性品牌目標(biāo) ? 確定營(yíng)銷(xiāo)手段與預(yù)算 58 52 品牌量化管理工具 市場(chǎng)細(xì)分： ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： – 自我概念細(xì)分 – 動(dòng)機(jī)細(xì)分 – 需求細(xì)分 – 態(tài)度細(xì)分 – 決策模式細(xì)分 – 環(huán)境細(xì)分 59 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 ? 他人導(dǎo)向： – 個(gè)人與集體 – 擴(kuò)充家庭與有限家庭 – 年輕與年長(zhǎng) – 男性與女性 – 競(jìng)爭(zhēng)與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導(dǎo)向： – 清潔 – 績(jī)效與等級(jí) – 傳統(tǒng)與變化 – 風(fēng)險(xiǎn)與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導(dǎo)向： – 主動(dòng)與被動(dòng) – 縱欲與禁欲 – 物質(zhì)性與意識(shí)性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿(mǎn)足與即時(shí)滿(mǎn)足 – 宗教與世俗 60 53 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 61 態(tài)度概念在分類(lèi)層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 Burger King 麥當(dāng)勞 Grant街的 麥當(dāng)勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的 麥當(dāng)勞店 產(chǎn)品 類(lèi)型 和朋友在 Grant街 的 麥當(dāng)勞吃午餐 和孩子 Grant街的 麥當(dāng)勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 Grant街 麥當(dāng)勞吃晚餐 與孩子在 Grant街 麥當(dāng)勞吃 晚餐作為一次生日聚會(huì) 62 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系 1 有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念 ?佳潔士含氟 ?佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) ?佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色 ?佳潔士防止蛀牙 ?佳潔士清新口氣 ?佳潔士使牙齒干凈 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對(duì)佳潔士 的態(tài)度 63 佳潔士 比商店品牌更貴 使牙齒干凈 我的父母 使用佳潔士 美國(guó)牙醫(yī) 協(xié)會(huì)推薦 寶潔制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 膠體型 包裝是紅白藍(lán)三色 氣霧劑型 無(wú)雜質(zhì) 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系 2 64 Fishbein認(rèn)知態(tài)度理論 Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們趨向喜歡有 “ 好的特征 ” 的對(duì)象，趨向不喜歡有 “ 壞的屬性 ”的對(duì)象，在 Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下： A0=Σbiei
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