夸克王磊品類規(guī)劃與品牌管理(編輯修改稿)
2025-03-05 14:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu)） 43 37 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 生產(chǎn) 研發(fā) 。 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 44 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 45 世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 0100020233000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當勞億美元賬面價值品牌溢價41 品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值 資料來源： 《 財富 》 中文版、 xx分析 46 42 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標志 品牌 47 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 48 練習(xí) 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想 … 49 43 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 50 44 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 51 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 52 品牌聯(lián)想建立的特點 ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負面聯(lián)想的影響 53 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ? 品類層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 價值聯(lián)想 SONY 54 品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高 時間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 55 45 建立品牌的步驟 ? 人群細分與目標消費者確定 ? 確定目標消費者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正 56 第五章 品牌量化管理 57 51 品牌管理的量化決策點 ? 人群細分與目標消費群確定 ? 確定消費者未滿足需求 ? 品牌的描述與分析 ? 確定階段性品牌目標 ? 確定營銷手段與預(yù)算 58 52 品牌量化管理工具 市場細分： ? 市場細分的標準： – 自我概念細分 – 動機細分 – 需求細分 – 態(tài)度細分 – 決策模式細分 – 環(huán)境細分 59 與消費者行為相關(guān)的文化價值觀 ? 他人導(dǎo)向： – 個人與集體 – 擴充家庭與有限家庭 – 年輕與年長 – 男性與女性 – 競爭與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導(dǎo)向： – 清潔 – 績效與等級 – 傳統(tǒng)與變化 – 風(fēng)險與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導(dǎo)向： – 主動與被動 – 縱欲與禁欲 – 物質(zhì)性與意識性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時滿足 – 宗教與世俗 60 53 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 61 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 Burger King 麥當勞 Grant街的 麥當勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的 麥當勞店 產(chǎn)品 類型 和朋友在 Grant街 的 麥當勞吃午餐 和孩子 Grant街的 麥當勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 Grant街 麥當勞吃晚餐 與孩子在 Grant街 麥當勞吃 晚餐作為一次生日聚會 62 有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系 1 有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念 ?佳潔士含氟 ?佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) ?佳潔士包裝是紅白藍三色 ?佳潔士防止蛀牙 ?佳潔士清新口氣 ?佳潔士使牙齒干凈 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對佳潔士 的態(tài)度 63 佳潔士 比商店品牌更貴 使牙齒干凈 我的父母 使用佳潔士 美國牙醫(yī) 協(xié)會推薦 寶潔制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 膠體型 包裝是紅白藍三色 氣霧劑型 無雜質(zhì) 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關(guān)一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系 2 64 Fishbein認知態(tài)度理論 Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有 “ 好的特征 ” 的對象，趨向不喜歡有 “ 壞的屬性 ”的對象，在 Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下： A0=Σbiei
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