【文章內(nèi)容簡介】 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 促 銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。 利用對 WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 提升品質(zhì)形象 國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費(fèi)。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。 全年廣告與公關(guān)傳播貫穿 塑造國際化品牌 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 49 海爾品牌形象在公關(guān)促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 7月 側(cè)重 側(cè)重 元旦 /春節(jié) 側(cè)重 全年 貫穿 50 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)一 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五 一 ? 注意賦與“科技節(jié)”以科技內(nèi)涵的形象，增強(qiáng)科技感，展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費(fèi)者感知到的信息； ? 太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計(jì)上是劃時(shí)代的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的直接感受即是具有科技感沖擊力。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計(jì)的成就，重點(diǎn)傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。 操作要點(diǎn) 以太空家電上市為契機(jī)，以科技節(jié)造勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。 核心任務(wù) 51 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 申 奧 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)二 ? 7月 15日是本階段和全年公關(guān)促銷活動(dòng)的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結(jié)果公布之日，務(wù)必要借這一極難得的公關(guān)機(jī)遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位。如申奧成功，則在“第一時(shí)間”作出反應(yīng)，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強(qiáng)不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)。總之，務(wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同，借公眾情感聚焦時(shí)刻為我所用。此前最好回避申奧話題。 ? 鑒于“第一時(shí)間”要求，媒介執(zhí)行務(wù)必要高要求，確保及時(shí)到位。 操作要點(diǎn) 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢，以國際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。 核心任務(wù) 52 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 國 慶 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)三 ? 此階段促銷意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢中注意加大力度，營造“生活升級”而非產(chǎn)品促銷的氛圍； ? 注意替換后的舊電器的善后處理，務(wù)必避免公眾話題，以及減少風(fēng)險(xiǎn)面。 操作要點(diǎn) 以國慶和 WTO入世為契機(jī)，以國際化品牌形象支撐，提升生活品質(zhì)，貼近消費(fèi)者。 核心任務(wù) 53 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 元春 旦節(jié) 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)四 ? 親情化活動(dòng)務(wù)必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國內(nèi)企業(yè)的代表、國際化品牌的形象，塑造真正真誠、全心全意地關(guān)愛消費(fèi)者的品牌服務(wù)形象，以取得消費(fèi)者根深蒂固的情感信任，以信任帶動(dòng)長久消費(fèi)。 ? 家庭設(shè)計(jì)師務(wù)必要形成可信賴的形象，而不是海爾的“直銷員”。 操作要點(diǎn) 借元旦、春節(jié)重大親情化節(jié)日，利用銷售旺季，提升國際特征的服務(wù)與親情化形象，取得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并為明年打下基礎(chǔ)。 核心任務(wù) 54 2023年品牌發(fā)展注意事項(xiàng) ? 品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)細(xì)胞，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌發(fā)展過程中的每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務(wù)必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強(qiáng)。 ? 品牌策劃務(wù)必要緊貼執(zhí)行層面； ? 品牌策劃與執(zhí)行中應(yīng)強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)意識； 建議形成《海爾品牌年度指引手冊》，以切實(shí)規(guī)范各相關(guān)環(huán)節(jié)的品牌操作。 55 四、 2023年海爾集團(tuán)公關(guān)促銷方案規(guī)劃 56 （一）七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃 57 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì) 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。 利用對 WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費(fèi)。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。 全年公關(guān)傳播貫穿 58 活動(dòng)背景 ? “五 一”、“十 一”、“春節(jié)”是所有品牌公關(guān)的重點(diǎn)，“五 一”與“十 一”之間的時(shí)間跨度較大，其間各品牌的公關(guān)活動(dòng)較少。 ? 七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費(fèi)的旺季，在此時(shí)刻，我們有必要營造一個(gè)氛圍來引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。 ? 三、重大節(jié)日期間的公關(guān)、促銷、媒介環(huán)境都非?；靵y，關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)比較困難，而 七、八月份的公關(guān)環(huán)境相對比較單純 ，利于我們的傳播活動(dòng)達(dá)到令人滿意的效果。 59 在全年品牌運(yùn)動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù) 在 2023年度海爾品牌運(yùn)動(dòng)規(guī)劃中，七、八月份的公關(guān)促銷活動(dòng)承載著將 海爾品牌國際化運(yùn)動(dòng)推向高潮 的使命，也是本年度品牌公關(guān)運(yùn)動(dòng)的頂峰，因此在此期間的公關(guān)活動(dòng)，從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級的，應(yīng)使對手不可重復(fù)，不能仿造的。 60 ? 事件公眾的要點(diǎn)在于抓住眾人關(guān)注的重大事件，借情感聚焦的時(shí)刻為我所用。 7月 14日晚 23點(diǎn)，申奧結(jié)果公布，這是一個(gè)萬眾矚目、情感聚焦的時(shí)刻，無論成與敗，對中國人都具有十分重大的意義。這既是一個(gè)重大媒介機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)品牌在選擇它的同時(shí)，必須面對如果申奧失敗帶來負(fù)面影響，所以對品牌來說，這是高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的投資的“事件公關(guān)”機(jī)會(huì)。 ? 如何充分利用申奧這一重大事件機(jī)遇，同時(shí)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 是我們策劃七、八月份公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)原則。 重大事件公關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn) 61 ? 海爾集團(tuán)每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會(huì)，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場廣泛接受的證明，因此以此作為契機(jī)進(jìn)行公關(guān)造勢，塑造海爾品牌的國際化形象。 通過多項(xiàng)國際認(rèn)證 國際化的品質(zhì)、研發(fā)、設(shè)計(jì) 三位一體 在全球范圍內(nèi)參加博覽會(huì)的資格 品牌被國際市場接受 公關(guān)切入點(diǎn) 62 七、八月公關(guān)活動(dòng)的核心目的 為 海 爾 樹 立 一 個(gè) 帶 有 全 球 視 角 、 具備 國際整體運(yùn)作能力 和 帶領(lǐng)中國民族 品牌走向世界 的國際化品牌形象 。 63 78月海爾集團(tuán)公關(guān)促銷案 海爾全球世紀(jì)巡回展 64 公關(guān)主題 公關(guān)主題 海爾全球世紀(jì)巡回展（中國區(qū) XX站） 活動(dòng)時(shí)間 2023年 6月 16日 —— 8月 12日 廣告語 我們的海爾，世界的海爾（暫定） 65 公關(guān)內(nèi)容 主要公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)期間，先后在全國上海、廣州、北京、成都、沈陽等大城市舉辦海爾全球世紀(jì)巡回展。 一部分是家電精品展