某年度品牌廣告策劃代理服務(wù)命題提案文件(編輯修改稿)
2025-03-08 05:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 秋季校園營銷，抓住了最大的擴展動感地帶客戶的機會。 受眾與移動聯(lián)系更緊密，粘性增加 ARPU值提升的意義 單個客戶凈利潤增加，移動整體收入增加 怎樣提升肇慶移動客戶 ARPU值，將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為人均優(yōu)勢。 二、轉(zhuǎn)化人均優(yōu)勢 ARPU值機會洞察 神州行和動感地帶的品質(zhì)客戶，轉(zhuǎn)化為全球通八大套餐用戶 ? 動感地帶的非學生用戶是重點人群 神州行暢聽卡客戶轉(zhuǎn)化為大眾卡 將占肇慶移動市場半壁江山的暢聽卡轉(zhuǎn)化為大眾卡，能明顯提升移動客戶的 ARPU值 肇慶三大品牌用戶現(xiàn)狀 1 1. 全球通 ARPU值明顯高于神州行和動感地帶 2. 神州行和動感地帶用戶中存在一批高端用戶 肇慶三大品牌用戶現(xiàn)狀 2 1. 神州行暢聽卡占據(jù)絕對主要地位 2. 暢聽卡的 ARPU值最低 實名登記 繳費問題 用高額話費贈送誘導用戶實名登記 。 登記即送超值話費 用微渠道經(jīng)營模式方便用戶充值 。 A、 神州行、動感地帶品質(zhì)客戶 全球通 傳播思路： 亞運活力，激情升級 神州行市場掃描 暢聽卡資費標準 大眾卡資費標準 選擇暢聽卡消費者特點： ? 月租低，接聽需求明顯，而主叫需求不足，或者說被有意抑制； ? ARPU值非常低。 選擇大眾卡消費者特點： ? 月租較高，主叫需求明顯； ? ARPU值相對暢聽卡較高。 暢聽卡客戶占 95萬，幾乎是肇慶移動用戶的一半。 B、 暢聽卡 大眾卡 暢聽卡客戶需求簡析 客戶類別 接聽需求 長話需求 市話需求 城鎮(zhèn)客戶 農(nóng)村客戶 如何既滿足暢聽卡客戶的接聽需求，又激發(fā)其潛在的長途和市話通話需求？ 推出大眾卡子品牌 —— 長途王 和 市話王 細分神州行用戶，吸引暢聽卡用戶轉(zhuǎn)套餐辦理長途王或市話王業(yè)務(wù)。 用“王”的說法，暗示兩個卡分別在長途和市話方面是最劃算的。尤其對農(nóng)村地區(qū)和工薪階層有較大的沖擊。 化解聯(lián)通和電信資費便宜的威脅。尤其是長途資費方面的優(yōu)勢。 傳播思路： 省錢冠軍 常規(guī)保有方法透視 預存送手 機補貼 充值送話費 ? 無購機欲望則無預存欲望 送得少則不參與 送得多則浪費營銷資源 有無更好方法加深用戶感知，維系存量市場？ 三、穩(wěn)固存量市場 + 老客戶寫真 我從 04年開始用全球通，信號好，服務(wù)好 其實話費真不貴，又有短號，工作家庭都顧得上 每年年度都有話費回饋，充一下差不多夠一年 有時充值還送代金券，超市卡，真劃算 我是一名農(nóng)村大學生，入學的時候?qū)W姐推薦我用動感地帶； 用飛信發(fā)短信，便宜又方便； 還有 M值，可以去換東西，就是太少了 要是充值能送點飯卡什么的就更好了 我是一個果農(nóng)，俺就用神州行 信號好，還有農(nóng)信通業(yè)務(wù)幫我種地賣果子 過年充值還多送話費，現(xiàn)在幾個月就有一次 有的地方充值就送自行車，俺希望移動也有 追求尊貴感和服務(wù)，適當?shù)膶嵨镔浰透峭昝婪?wù)的補充。 學生錢少，在講究好玩的同時更看重實惠，既要好玩，又要物質(zhì)滿足。 選擇移動是因為信號好，有一些小實物更能增強品牌粘性，保有老客戶。 浙江移動的成功經(jīng)驗 ?浙江省移動每年都會大規(guī)模的組織充值送飲料的促銷活動 ?此活動在浙江移動用戶群體中已形成了很深的印記，每年夏天，都有不少移動用戶去營業(yè)廳詢問今年送飲料的活動什么時候開始。 ?廣東省公司也有個別地市在夏天開展贈飲活動 充值送實物的價值 加強用戶的感知，實實在在搬 2箱飲料回家 瓦解競爭對手的實物營銷 固定時間的實物贈送，培養(yǎng)消費者的期待 三大意義 傳播思路： 充值送好禮，冰爽迎亞運 全球通 神州行 動感地帶 全球通八大套餐的推廣，各類資費的降低，促銷活動廣泛開展，新業(yè)務(wù)的極大豐富，使得三大品牌之間的區(qū)隔變得越來越模糊。 語音資費的下調(diào)是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。 而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，對品牌區(qū)隔卻具有雙重意義。 四、明晰品牌區(qū)隔 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)融合語音品牌塑造個性 ? 打造不同品牌專屬的推廣季 兩大法則 根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)屬性不同，分為商務(wù)、娛樂、生活三大板塊與三大品牌結(jié)合推廣， 重新樹立品牌形象建立品牌區(qū)隔。 根據(jù)節(jié)點，分別打造三大品牌的推廣季，使紛繁的促銷活動秩序化，同時使各個品牌的營銷資源集中使用，強化客戶的品牌感知度。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 飛信 手機視頻 無線音樂俱樂部 車務(wù)通 手機證券 手機支付 手機導航 短信 手機報 天氣預報 12593 用 商務(wù)、生活、娛樂 三種不同類型的新業(yè)務(wù)捆綁三大品牌的用戶，讓他們的手機生活有明顯的品牌印記，既來打品牌區(qū)隔，也通過融合促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。 A、三大品牌融合個性化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)區(qū)分 三大品牌 融合通訊捆綁 車主服務(wù) 手機導航 手機證券 全球通 手機報 農(nóng)訊通 天氣預報 神州行 無線音樂 手機視頻 飛信 動感地帶 將不同屬性的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)傾向性的向三大品牌推廣。 優(yōu)惠訂購本品牌專屬的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包，如全球通優(yōu)惠定制車主服務(wù)業(yè)務(wù)。 長時間贈送與本品牌相關(guān)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如動感地帶的手機游戲等業(yè)務(wù)。 使用本品牌專屬的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，將獲得話費激勵。 竭盡所能，讓三大品牌用戶使用專屬的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，
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