【文章內(nèi)容簡介】 勢(shì)，公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異。 ? 未來幾年海爾集團(tuán)經(jīng)營的核心戰(zhàn)略，一是資本運(yùn)營，二是品牌運(yùn)營。二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)傳播可以有效地達(dá)成這一目標(biāo)。 ? 2022年公關(guān)傳播要加強(qiáng)利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運(yùn)用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。（包括國際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象等）。 Page 49 公關(guān)促銷策略 公關(guān)造勢(shì)、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。 配合 2022年海爾全球化擴(kuò)張的推進(jìn)，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費(fèi)者 情感聚焦的時(shí)刻，引導(dǎo)消費(fèi)者情感焦點(diǎn)的關(guān)注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點(diǎn)，圍繞 2022年海爾品牌形象 內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。 借申奧、入世兩大重大 事件之勢(shì)，激發(fā)中國人的民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領(lǐng)中國企業(yè)積極迎接全球化競(jìng)爭(zhēng)的代表形象，從而長久樹立消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的 堅(jiān)定不移的信任和信心。 2022年公關(guān)促銷活動(dòng)策劃，緊緊圍繞國際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進(jìn)行 塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進(jìn)。 Page 50 公關(guān)促銷活動(dòng)行程設(shè)計(jì) 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 促 銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。 利用對(duì) WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 提升品質(zhì)形象 國際化帶來的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購消費(fèi)。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。 全年廣告與公關(guān)傳播貫穿 塑造國際化品牌 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 Page 51 海爾品牌形象在公關(guān)促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 7月 側(cè)重 側(cè)重 元旦 /春節(jié) 側(cè)重 全年 貫穿 Page 52 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)一 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五 一 ? 注意賦與“科技節(jié)”以科技內(nèi)涵的形象，增強(qiáng)科技感，展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費(fèi)者感知到的信息； ? 太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計(jì)上是劃時(shí)代的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的直接感受即是具有科技感沖擊力。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計(jì)的成就，重點(diǎn)傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。 操作要點(diǎn) 以太空家電上市為契機(jī)，以科技節(jié)造勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。 核心任務(wù) Page 53 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 申 奧 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)二 ? 7月 15日是本階段和全年公關(guān)促銷活動(dòng)的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結(jié)果公布之日，務(wù)必要借這一極難得的公關(guān)機(jī)遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位。如申奧成功，則在“第一時(shí)間”作出反應(yīng)，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強(qiáng)不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)?？傊?，務(wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同，借公眾情感聚焦時(shí)刻為我所用。此前最好回避申奧話題。 ? 鑒于“第一時(shí)間”要求，媒介執(zhí)行務(wù)必要高要求，確保及時(shí)到位。 操作要點(diǎn) 抓住銷售旺季，以全球巡回展造勢(shì)，以國際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。 核心任務(wù) Page 54 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 國 慶 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)三 ? 此階段促銷意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢(shì)中注意加大力度，營造“生活升級(jí)”而非產(chǎn)品促銷的氛圍； ? 注意替換后的舊電器的善后處理，務(wù)必避免公眾話題，以及減少風(fēng)險(xiǎn)面。 操作要點(diǎn) 以國慶和 WTO入世為契機(jī)，以國際化品牌形象支撐，提升生活品質(zhì)，貼近消費(fèi)者。 核心任務(wù) Page 55 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 元春 旦節(jié) 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)四 ? 親情化活動(dòng)務(wù)必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國內(nèi)企業(yè)的代表、國際化品牌的形象，塑造真正真誠、全心全意地關(guān)愛消費(fèi)者的品牌服務(wù)形象，以取得消費(fèi)者根深蒂固的情感信任，以信任帶動(dòng)長久消費(fèi)。 ? 家庭設(shè)計(jì)師務(wù)必要形成可信賴的形象，而不是海爾的“直銷員”。 操作要點(diǎn) 借元旦、春節(jié)重大親情化節(jié)日，利用銷售旺季，提升國際特征的服務(wù)與親情化形象，取得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并為明年打下基礎(chǔ)。 核心任務(wù) Page 56 2022年品牌發(fā)展注意事項(xiàng) ? 品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)細(xì)胞，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌發(fā)展過程中的每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務(wù)必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強(qiáng)。 ? 品牌策劃務(wù)必要緊貼執(zhí)行層面； ? 品牌策劃與執(zhí)行中應(yīng)強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)意識(shí)； 建議形成 《 海爾品牌年度指引手冊(cè) 》 ，以切實(shí)規(guī)范各相關(guān)環(huán)節(jié)的品牌操作。 Page 57 四、 2022年海爾集團(tuán)公關(guān)促銷方案規(guī)劃 Page 58 （一）七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃 Page 59 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì) 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。 利用對(duì) WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購消費(fèi)。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。 全年公關(guān)傳播貫穿 Page 60 活動(dòng)背景 ? “五 一 ” 、 “ 十 一 ” 、 “ 春節(jié) ” 是所有品牌公關(guān)的重點(diǎn)， “ 五 一 ” 與“ 十 一 ” 之間的時(shí)