品牌培育發(fā)展規(guī)劃(編輯修改稿)
2024-10-21 07:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 培育投入”五項職責，零售客戶要履行好“提供相關(guān)信息、積極上柜推介、落實培育方案、維護品牌形象、增加培育投入”五項職責，提高終端品牌培育能力。實施六個步驟。應(yīng)用PDCA循環(huán)管理方法，細化六個培育步驟，全面推動這一模式在更大范圍實踐，提升零售終端品牌培育能力。一是收集信息，指導零售客戶通過VIP消費積分卡或手工記錄等形式，建立不同消費層次、結(jié)構(gòu)檔次的固定消費群體檔案資料；二是篩選對象，對收集到的固定消費者信息進行多維度的分析，針對性地篩選潛在培育對象；三是確定品牌，在分析篩選的基礎(chǔ)上，協(xié)助零售客戶為目標消費者尋找合適的目標品牌；四是引導培育，針對不同目標對象、不同規(guī)格采取十種品牌培育的方法和技巧來實現(xiàn)有效培養(yǎng)；五是跟蹤評估，要對培育活動進行跟蹤，對培育成效進行評估；六是持續(xù)改進，要協(xié)助零售戶對評估結(jié)果進行分析，應(yīng)用PDCA循環(huán)管理方法對存在的問題進行改進。二、建立三方投入機制，讓終端成為品牌傳播窗口深化“工商零”三方協(xié)同是“136”零售終端品牌培育模式的關(guān)鍵要素。當前，卷煙廣告?zhèn)鞑サ耐緩脚c空間日益狹隘，知曉率、認知率的提升主要依靠終端來實現(xiàn)。通過建立三方投入機制，不斷完善終端形象，讓終端成為吸引顧客眼球、加速品牌的傳播、縮短卷煙與消費者距離的一個平臺，從而在實現(xiàn)消費者購買的同時，促進了品牌的培育和擴張。建立優(yōu)質(zhì)終端。堅持“自愿積極逼需求、客戶發(fā)展比潛力、品牌培育能配合、電子商務(wù)要結(jié)合、誠信合作懇投入”的選取原則，從規(guī)范經(jīng)營客戶中重點選擇一批影響能力強、輻射范圍廣、經(jīng)營思路活的零售終端作為形象終端，逐年逐批為其提供統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一標識，安裝菲林片廣告等，充分展示骨干重點品牌形象，讓零售終端成為骨干品牌的宣傳陣地，讓消費者感受品牌信息，擴張品牌的認知與影響。將這部分核心零售終端打造成為反映市場的典型樣本、服務(wù)消費者的“二傳手”、反饋市場的“信息員”，同時充分發(fā)揮他們的市場引導作用和“滾雪球”的示范效應(yīng)，以點帶面，整體提升零售終端的經(jīng)營形象。美化終端陳列。生動化的卷煙陳列將在第一時間引起消費者的注意，然后誘發(fā)其產(chǎn)生興趣，繼而刺激消費欲望，最終形成購買。因此，卷煙陳列是終端品牌培育的重要環(huán)節(jié)。為了推動零售終端形象建設(shè)“上水平”，更好的指導客戶卷煙生動化陳列工作，煙草部門可通過向零售終端發(fā)放《零售終端卷煙陳列指南》、客戶經(jīng)理現(xiàn)場指導與零售客戶自主創(chuàng)意等方式，讓客戶結(jié)合自身情況與“優(yōu)秀終端客戶”查找差距，促使客戶能自覺的維護卷煙出樣，做到卷煙陳列層次清晰、品種豐富、整齊清潔、動感醒目，充分營造品牌展示的氛圍。普及電子商務(wù)。傳統(tǒng)商業(yè)已逐步被現(xiàn)代化電子商務(wù)所取代，“網(wǎng)上訂貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”等經(jīng)營模式已是遍地開花。為進一步擴展效果，應(yīng)采取公司贈送、個人購買等多種形式普及電腦使用率，加大軟件開發(fā)力度，擴展軟件功能，通過網(wǎng)絡(luò)互動平臺，把行業(yè)信息、品牌信息、市場動態(tài)等及時、全面、深入地滲透終端網(wǎng)點，實現(xiàn)信息一體化共享，實時掌握終端的卷煙“動、銷、存”等信息，并通過終端建立消費者檔案資料庫，為研究卷煙市場消費需求、品牌定位投放和掌控投放節(jié)奏、培育目標品牌提供科學的決策依據(jù)。三、保證培育模式運行，讓終端成為品牌培育陣地?！笆谌艘贼~只救一時之急，授人以漁則可解一生之需”?！?36”零售終端品牌培育模式是一種經(jīng)營理念，把這種理念植入零售終端，對提高客戶經(jīng)營能力，對確保品牌培育的持續(xù)發(fā)展具有很強的促進作用。加強培訓，使“136”品牌培育模式入腦入心。要注重市場管理人員的培訓，通過深入推行領(lǐng)導示范培訓和客戶經(jīng)理指導培訓相結(jié)合；集中培訓和個別指導相結(jié)合；理論知識和實踐指導相結(jié)合，多渠道、分對象、細解讀“136”零售終端培育模式的實質(zhì)內(nèi)涵，掌握操作的方法和技巧。要注重零售終端客戶的培訓，通過零售客戶座談會、客戶經(jīng)理站柜臺等活動，指導零售終端客戶深刻理解、熟練掌握“136”品牌培育理念和方法。完善考核，使“136”品牌培育模式落地生根。要開展零售終端推廣培育模式的競賽活動，對資料收集完整、新品牌推介能力突出等的零售終端客戶，適時讓利具有附加值的打火機、傘、筆、茶杯等產(chǎn)品。要通過個性化策略的控制，分層級對積極推廣并取得實效的零售終端適當給予貨源傾斜。要善于發(fā)掘成功零售終端的先進經(jīng)驗，加以宣傳，用情感交流和物質(zhì)激勵等手段，加大對其他客戶的拜訪力度和溝通深度，循循善誘，進而引導客戶轉(zhuǎn)變觀念，自覺有效運用“136”品牌培育方法。增加互動，使“136”品牌培育模式枝繁葉茂。要注意收集零售終端對培育模式、對消費者反饋的建議或意見。比如零售終端對信息收集的困惑、消費者對品牌置換的疑慮等，都要及時的進行分析和總結(jié)，合理的部分進行采納并實施。要建立客戶代表交流機制，共同分享各片區(qū)工作的開展情況，通過總結(jié)，選取典型客戶的案例，或是某個環(huán)
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