品牌培育發(fā)展規(guī)劃-wenkub
2024-10-21 07 本頁(yè)面
【正文】 ”品牌培育模式，為終端建設(shè)和品牌培育的有機(jī)結(jié)合起到了至關(guān)重要的作用。虞城煙草分公司2010年卷煙品牌培育規(guī)劃虞城縣煙草分公司按區(qū)域重點(diǎn)卷煙品牌經(jīng)營(yíng)目錄商丘市煙草公司虞城縣分公司 2010年元月20日第二篇：136品牌培育模式淺談“136”模式下的零售終端品牌培育卷煙零售終端是面向消費(fèi)者卷煙品牌培育的主要執(zhí)行者，一個(gè)卷煙品牌想在某地占有一席之地，離不開廣大零售終端的消費(fèi)引導(dǎo)。按國(guó)家局出臺(tái)的《卷煙產(chǎn)品百牌號(hào)目錄》和《中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要》進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)清理和調(diào)整，以市場(chǎng)需求和重點(diǎn)品牌為導(dǎo)向，制定品牌引進(jìn)退出的規(guī)范性管理意見，建立一個(gè)公平、公正、公開、有序競(jìng)爭(zhēng)的品牌培育平臺(tái)。（五）加強(qiáng)管理，完善品牌維護(hù)管理體系。（四）把握關(guān)鍵，積極推進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”。要加強(qiáng)零售終端建設(shè)，以核心客戶為突破口，發(fā)揮他們的引導(dǎo)作用，對(duì)客戶形成全方位的宣傳，并定期對(duì)市場(chǎng)中品牌培育的情況進(jìn)行交流，對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的問題，有針對(duì)性地進(jìn)行解決。成立卷煙品牌培育工作領(lǐng)導(dǎo)小組，結(jié)合行業(yè)內(nèi)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品整合發(fā)展的總體趨勢(shì)，統(tǒng)籌卷煙品牌管理工作，制定卷煙品牌總體發(fā)展規(guī)劃，出臺(tái)卷煙品牌管理相應(yīng)制度，為卷煙品牌培育提供良好的制度平臺(tái)，組織專門人員深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，統(tǒng)籌考慮本地合作廠家、品牌、規(guī)格、價(jià)區(qū)和消費(fèi)水平等因素，制定切合本單位實(shí)際的長(zhǎng)期和階段性品牌培育目標(biāo)。（三）省外卷煙品牌培育目標(biāo)到“十一五”末，將省外銷售品牌整合到27—30個(gè)、規(guī)格4550個(gè)。（一）品牌體系目標(biāo)通過培育重點(diǎn)品牌，建立起省內(nèi)外互補(bǔ)、類別價(jià)區(qū)設(shè)置合理的骨干品牌體系。持續(xù)、平穩(wěn)、精簡(jiǎn)、整合原則。工商協(xié)同營(yíng)銷原則。穩(wěn)定省產(chǎn)煙銷售，提升省產(chǎn)煙結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)大省外煙比重，豐富本地卷煙市場(chǎng)。按照“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的要求，建設(shè)開放性市場(chǎng)，構(gòu)建公開、公平、通明的品牌展示平臺(tái)，營(yíng)造健康、公正、良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，夯實(shí)品牌培育的市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著“兩個(gè)十多個(gè)”目標(biāo)的不斷深入，圍繞加強(qiáng)名優(yōu)品牌的培育，提高品牌培育能力，提升品牌管理水平，構(gòu)建一個(gè)適合本地市場(chǎng)、較為科學(xué)的品牌管理體系的總體目標(biāo)。根據(jù)《中國(guó)卷煙品牌發(fā)展綱要》和《卷煙產(chǎn)品百牌號(hào)目錄》結(jié)合我縣卷煙市場(chǎng)實(shí)際，制定本規(guī)劃。市場(chǎng)主導(dǎo)原則。通過努力把省內(nèi)外卷煙市場(chǎng)份額調(diào)整到較為合理的水平，形成省內(nèi)外卷煙價(jià)位互補(bǔ)、品牌互補(bǔ)、結(jié)構(gòu)互補(bǔ)的本地卷煙市場(chǎng)的骨干品牌體系。建立協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制，明確協(xié)同營(yíng)銷職責(zé)，構(gòu)建協(xié)同營(yíng)銷平臺(tái)，暢通協(xié)同營(yíng)銷渠道，共同推介、引導(dǎo)、維護(hù)、培育品牌。制定主導(dǎo)品牌規(guī)格，持續(xù)漸進(jìn)有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行品牌整合，培育主導(dǎo)品牌規(guī)格，壓縮非主流品牌規(guī)格，保證市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)平穩(wěn)。其中，一類卷煙品牌1012個(gè)，二類卷煙品牌810個(gè)，三類卷煙品牌810個(gè)，四、五類卷煙品牌1015個(gè)；省產(chǎn)卷煙品牌培育目標(biāo)到“十一五”末，將省產(chǎn)卷煙經(jīng)銷品牌整合到3—4個(gè)品牌、810個(gè)規(guī)格。其中：年產(chǎn)銷量在100萬箱以上的品牌12個(gè)，50萬箱以上23個(gè)品牌，20萬箱以上25個(gè)品牌，10萬箱以上的品牌37個(gè)，57萬箱的品牌510個(gè)，2一5萬箱的品牌1015個(gè)。（二）突出主體，加強(qiáng)品牌培育的團(tuán)體建設(shè)。（三）協(xié)同營(yíng)銷，確立共同的品牌發(fā)展目標(biāo)。扎實(shí)推進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”工作，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，克服貨源組織上的非市場(chǎng)因素，切實(shí)解決貨源不能滿足零售客戶需要的問題，提高品牌集中度。積極適應(yīng)工業(yè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的品牌整合變化，深入開展市場(chǎng)調(diào)研，制定品牌整合實(shí)施方案，建立和完善品牌管理辦法，科學(xué)評(píng)估品牌表現(xiàn)。對(duì)本地區(qū)卷煙牌號(hào)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，根據(jù)品牌培育周期性規(guī)律，按照品牌準(zhǔn)入及退出規(guī)則定期向服務(wù)對(duì)象公布卷煙經(jīng)營(yíng)牌號(hào)、新增牌號(hào)、退市牌號(hào)。如何把終端建設(shè)和品牌培育緊密結(jié)合起來，用終端建設(shè)推動(dòng)品牌培育，用品牌培育檢驗(yàn)終端建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)“532”、“461”發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵。一、植入終端培育理念，讓終端主動(dòng)參與品牌培育零售終端的卷煙銷售主觀能動(dòng)性往往決定著該終端的品牌培育能力大??；而品牌培育模式的成功探索為零售終端的主動(dòng)式營(yíng)銷提供了依據(jù)。深化三方協(xié)同。實(shí)施六個(gè)步驟。當(dāng)前，卷煙廣告?zhèn)鞑サ耐緩脚c空間日益狹隘，知曉率、認(rèn)知率的提升主要依靠終端來實(shí)現(xiàn)。將這部分核心零售終端打造成為反映市場(chǎng)的典型樣本、服務(wù)消費(fèi)者的“二傳手”、反饋市場(chǎng)的“信息員”，同時(shí)充分發(fā)揮他們的市場(chǎng)引導(dǎo)作用和“滾雪球”的示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，整體提升零售終端的經(jīng)營(yíng)形象。為了推動(dòng)零售終端形象建設(shè)“上水平”，更好的指導(dǎo)客戶卷煙生動(dòng)化陳列工作，煙草部門可通過向零售終端發(fā)放《零售終端卷煙陳列指南》、客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)與零售客戶自主創(chuàng)意等方式，讓客戶結(jié)合自身情況與“優(yōu)秀終端客戶”查找差距，促使客戶能自覺的維護(hù)卷煙出樣，做到卷煙陳列層次
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