企業(yè)橫向邊界-戰(zhàn)略經(jīng)濟學(xué)(貝克贊)(編輯修改稿)
2025-03-05 13:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 P3D2D1 ? 規(guī)模經(jīng)濟有助于決定市場結(jié)構(gòu)（市場中公司數(shù)目和規(guī)模的分布）? 市場結(jié)構(gòu)的一個決定性因素是需求規(guī)模相對于生產(chǎn)的最小有效規(guī)模的大小圖 4 胸外科手術(shù)的成本與需求3. 存貨216。當(dāng)企業(yè)儲備存貨時，就可能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟。企業(yè)儲備存貨是為了把缺貨降到最低。缺貨會導(dǎo)致客源流失，降低顧客的忠誠度。216。存貨的成本包括存貨過程中產(chǎn)生的費用利息，以及在等待和銷售過程中，由于時尚變化或技術(shù)過時而發(fā)生的存貨貶值風(fēng)險。216。存貨成本是與 “ 存貨 —銷量比 ” 成正比的。大公司能以較小的 “ 存貨 —銷量比 ” 來實現(xiàn)和小公司相同的缺貨水平。216。企業(yè)進行兼并，可以降低存貨水平（醫(yī)院血液代用品的案例）——企業(yè)的橫向邊界 22/42二、產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的原因4. 立方 — 平方法則216。立方體的體積與邊長的立方成正比，而表面積與邊長的平方成正比。216。根據(jù)該法則，當(dāng)我們把容器（例如一個水箱或一根導(dǎo)管）的容積增加一定比例（如擴大 2倍）時，表面積的增加小于這個比例（小于 2倍）。216。生產(chǎn)的物理性質(zhì)： 在許多生產(chǎn)過程中， 生產(chǎn)能力 和生產(chǎn)容器的 “ 體積 ”成比例 ，在各個產(chǎn)能下，生產(chǎn)的 總成本 與容器的 表面積成比例 。216。隨著生產(chǎn)能力的提高，表面積與體積之比下降，在某個產(chǎn)能下生產(chǎn)的平均成本也下降。生產(chǎn)的物理性質(zhì)可以使廠商在不相應(yīng)地增加成本的情況下提高產(chǎn)能。216。例：石油管道，倉儲 ——企業(yè)的橫向邊界 23/42二、產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的原因1. 購買中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟（ 1）大企業(yè)通過批量購買獲得規(guī)模經(jīng)濟 大批量購買時，隨著購買量的增加，單位產(chǎn)品的價格會下降。大型企業(yè)可以通過大批量購買從供應(yīng)商處獲得折扣，從而比其較小的對手擁有成本優(yōu)勢。供應(yīng)商給大批量買家折扣的原因：216。供應(yīng)商銷售給一個客戶能夠節(jié)約成本216。批量購買者可能對價格更加敏感216。供應(yīng)商為了確保穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量——企業(yè)的橫向邊界 24/42二、規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的具體來源（ 2）小型企業(yè)可以通過形成購買聯(lián)盟，進行批量購買，以獲得數(shù)量折扣。聯(lián)盟可以抵消更大對手的購買優(yōu)勢。案例：埃斯五金公司 在美國，隨著家得寶（ Home Depot）和勞易斯（ Loews）等全國性五金超市連鎖店的發(fā)展，那些 “ 鄰居式 ” 的五金商店似乎已經(jīng)難以生存。畢竟，連鎖超市具有規(guī)模經(jīng)濟，而地區(qū)性的獨立商店幾乎不能與其匹敵。但是，這些 “ 鄰居式 ” 的五金商店通過加入五金采購集團，幾千家獨立的五金商店也能享受同全國連鎖商店一樣的規(guī)模經(jīng)濟。 埃斯五金公司從 4000多個供應(yīng)商處進行批量購買，獲得折扣，并讓與獨立商店，這使獨立商店的所有者能夠獲得和家得寶、勞易斯同樣的分銷渠道。除此之外，埃斯還為會員提供其他服務(wù)，使會員不僅能享受到連鎖店的規(guī)模經(jīng)濟，還能享受獨立的好處（獨立商店更加重視顧客服務(wù)），根據(jù)當(dāng)?shù)匦枰{(diào)整價格。 這種合作的缺陷是缺乏中心機構(gòu)的指導(dǎo)，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準?！髽I(yè)的橫向邊界 25/42二、規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的具體來源2. 廣告中的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟 企業(yè)的廣告成本是向潛在顧客發(fā)送信息的成本與廣告到達率的比例決定的。企業(yè)要想在廣告中獲得規(guī)模經(jīng)濟可以通過 降低潛在顧客發(fā)送信息的成本 或者 提高廣告到達率 兩個手段。（ 1）向潛在顧客發(fā)送信息的成本 大企業(yè)向每個潛在顧客發(fā)送廣告的成本通常較低，這是由于發(fā)布廣告需要投入固定成本（廣告的制作成本，與廣播電視公司談判的成本）。如果一個全國性廣告和地區(qū)性廣告的制作成本和談判成本大體相同的話，那么前者分攤到每個潛在顧客的平均廣告成本更低，因為這些固定成本可以在更多潛在顧客中進行分攤?！髽I(yè)的橫向邊界 26/42二、規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的具體來源（ 2）廣告到達率和主體品牌216。即使兩個公司都是全國性大企業(yè)，但是其中較大的公司仍然享受優(yōu)勢。 假設(shè)溫迪公司和麥當(dāng)勞同時在相互競爭的電視網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布廣告，廣告受眾人數(shù)相等，發(fā)布成本也一樣，并且兩個廣告同樣具有說服力，麥當(dāng)勞的廣告使20230名觀眾希望光顧麥當(dāng)勞，溫迪的廣告也說服了 20230名觀眾，打算去光臨溫迪。因為在美國，麥當(dāng)勞店的數(shù)量大約是溫迪店的三倍。 20230名希望光臨麥當(dāng)勞觀眾幾乎都可以在附近找到一家麥當(dāng)勞店，但是 20230名希望去溫迪店的觀眾卻有大部分不能在附近找到一家溫迪店，從而取消他們的消費計劃。（大企業(yè)與小企業(yè)相比，可以更大比例地將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H顧客）——企業(yè)的橫向邊界 27/42二、規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的具體來源二、規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的具體來源品牌保護傘的益處 ? 品牌保護傘的局限? 激發(fā)顧客聯(lián)想同品牌的其他產(chǎn)品? 降低推出新產(chǎn)品的風(fēng)險，如迪士尼利用其品牌知名度為兒童建立起一個電視網(wǎng)絡(luò)；耐克利用其品牌聲譽推出新的高爾夫球系列? 豐田推出雷克薩斯（ Lexus）品牌，以避免它們生產(chǎn)的價格較低的車型在大眾市場上的聲譽對其豪華車型的影響。28/42——企業(yè)的橫向邊界216。 如果一家企業(yè)在一個品牌名稱下提供的產(chǎn)品種類很多，那么廣告的作用可能更大。這就是品牌保護傘的效應(yīng)。例如：三星3. 研發(fā)中的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟216。研發(fā)費用是固定成本中的一部分，同樣具有明顯的不可分割性，隨著產(chǎn)量的增加，可以在
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