【文章內(nèi)容簡介】 傳播力強 ──44％的購房者通過朋友推薦找到經(jīng)紀(jì)人 購房途徑 第 2 頁 2 頁 50 頁 思源顧問 海外客群的族裔分類 多為在工作、生活、生意投資等方面與中國有聯(lián)系的外國人 主體： 海外華人 其它 族裔 占海外總購買力的 90% 第 2 頁 2 頁 51 頁 思源顧問 海外華人對中國物業(yè)的需求 ? 華人購房比例高 ── 海外購房者中 90％為華人或華人家庭，其中投資占 80％以上的比例（高力國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)） ? 海外華人臵業(yè)的考慮因素 ? 有未來增值潛力 ? 回流祖國，長期在華居留華人的臵業(yè)需求 ? 滿足商務(wù)、度假的短期居住需求 ? 為自己的父母在中國臵業(yè)； 將來養(yǎng)老；或供子女回國內(nèi)學(xué)習(xí)時使用 ? 基于對土地的情感歸依 第 2 頁 2 頁 52 頁 思源顧問 海外目標(biāo)市場的界定 經(jīng)濟(jì)水平高、投資實力較強的城市： 北 美 歐 洲 倫敦、巴黎 加拿大：溫哥華、多倫多 美國：舊金山、洛杉磯、紐約 亞 洲 韓國首爾、日本東京、新加坡 主攻華人市場 第 2 頁 2 頁 53 頁 思源顧問 海外各區(qū)域市場營銷目標(biāo)（含港澳臺地區(qū)） 區(qū)域市場 預(yù)計銷量 營銷重點 美 國 100 1. 投放產(chǎn)品以投資及投資加自住類型產(chǎn)品為主 2. 美國、日本、及新加坡市場兼顧投資型酒店式公寓整售產(chǎn)品 3. 根據(jù)市場反饋，在海外市場投放的戶型類型上保持一定的靈活性 加 拿 大 30 倫 敦 35 巴 黎 15 漢 城 15 東 京 15 新 加 坡 30 香 港、澳 門 25 臺 灣 17 合 計 282 第 2 頁 2 頁 54 頁 思源顧問 海外營銷的難點 距離產(chǎn)生的銷售瓶頸 高營銷成本 客戶群體主要限于海外華人 人民幣增值引發(fā)的匯率風(fēng)險 房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域性和不可移動性決定了海外營銷的難度，遠(yuǎn)距離造成的展示困難很難使海外客戶對產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識；此外，地域分散使得組織看房團(tuán)計劃難度較高。 以北京為例，一般情況下，在北京的營銷成本大約在銷售收入的 %以內(nèi)，而在海外的營銷成本至少在 %以上；故大多數(shù)外銷項目的海外推廣多采用集中推介會形式，或與其它項目聯(lián)合推廣。 海外銷售主要以海外華人群體為主，其他群體為輔；非華裔人士由于文化差異，距離感更為強烈，真正能夠接受國內(nèi)房產(chǎn)的只是少數(shù)，因此海外營銷并非針對海外的主流社會。 人民幣升值所引發(fā)的匯率風(fēng)險 ,包括交易風(fēng)險、會計風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險是開發(fā)商未曾遇到過的難題。 第 2 頁 2 頁 55 頁 思源顧問 營銷難點的解決方向 利用定制化 CRM銷售輔助系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)上電子沙盤和樓盤展示、模擬樣板間環(huán)視等，準(zhǔn)備詳實的投資報告，使用信息化技術(shù)縮小空間距離。 制定以海外華人群體為主力目標(biāo)客群的營銷方案；不可忽視機(jī)構(gòu)購買力。 充分利用渠道營銷，通過定向營銷提高營銷活動的有效性；海外推廣以較低成本的節(jié)點式活動營銷為主；與海外代理建立雙贏的合作機(jī)制。 正確選擇交易計價貨幣，通過風(fēng)險分?jǐn)偡婪督灰罪L(fēng)險，靈活掌握收付時間，防范外匯交易風(fēng)險。 距離產(chǎn)生的銷售瓶頸 高營銷成本 客戶群體主要限于海外華人 人民幣增值引發(fā)的匯率風(fēng)險 第 2 頁 2 頁 56 頁 思源顧問 海外營銷價格策略 ? 定價靈活性 根據(jù)海外不同區(qū)域市場的營銷成本、匯率因素，以國內(nèi)銷售價格為基價加以上調(diào)；在銷售底價的指導(dǎo)下，允許海外銷售代理在定價方面有一定的靈活度。 ? 低開高走，激勵先期購買 根據(jù)不同區(qū)域市場的貸款利率，制定有吸引力的價格－時間走勢，激勵投資市場及早購買。 ? 調(diào)價原則 海外總銷售時間控制在一年左右，每半年按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價，造成項目增值的感覺，給前期購房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購買意向的購房者的購買欲。 第 2 頁 2 頁 57 頁 思源顧問 海外推廣主題 ? 項目在海外市場的賣點 ? 項目海外推廣主題 奧運 頂級地產(chǎn) 高品質(zhì)國際化宜居社區(qū) ＋ 可遇不可求的投資機(jī)緣 絕世奧運宅邸，全球華人共享 第 2 頁 2 頁 58 頁 思源顧問 4R 戰(zhàn)略 整 合 型 關(guān) 系 營 銷 策 略 思源 CRM系統(tǒng) 銷售控制 臵業(yè)客群 資源 僑胞客群 使領(lǐng)館 購買力 外商資源 行業(yè)特定 人群 基金購買力 華商、社團(tuán) 等資源 在海外市場的應(yīng)用 整合型關(guān)系營銷策略 信息資源 第 2 頁 2 頁 59 頁 思源顧問 海外造勢推廣樹立項目的國際化形象 借奧運之勢展開聲勢浩大的海外營銷活動 樓盤展覽展示、新聞發(fā)布會、盛大頒獎典禮及交流酒會等推廣活動 參加國際性房地產(chǎn)節(jié)，以及中國房地產(chǎn)國際化論壇等活動，樹立項目的國際化品質(zhì)，提升項目形象 吸引、接洽海外房地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)和代理機(jī)構(gòu)，以及可整合資源的其它機(jī)構(gòu)，拓展項目的營銷渠道 通過海外銷售提高項目的全球知名度，形成項目國際化的氣勢，誘發(fā)國內(nèi)市場的熱銷 第 2 頁 2 頁 60 頁 思源顧問 通過涉外機(jī)構(gòu)開拓海外營銷通路 對涉外機(jī)構(gòu)展開關(guān)系營銷： 外交部、商務(wù)部、駐外使領(lǐng)館、海外企業(yè)家協(xié)會、同學(xué)會等 尋找海外當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織、合適的海外合作代理，目標(biāo)客群聚集的組織、機(jī)構(gòu)等，拓寬營銷渠道 針對海外目標(biāo)客群，展開特定的活動營銷，提高營銷收益 第 2 頁 2 頁 61 頁 思源顧問 對特定人群展開關(guān)系營銷活動 ? 在新聞媒體宣傳推廣的配合下，舉辦主題多元化的房展會， 邀請海外投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)團(tuán)體（ JP摩根斯坦利、中銀國際、德意志銀行、美林投資銀行、中華海外聯(lián)誼會、國際工商聯(lián)合會等）參與，探討房地產(chǎn)金融及營銷合作的模式，直接向海外投資機(jī)構(gòu)推出本案投資型整售產(chǎn)品，掀起海內(nèi)外地產(chǎn)界、金融界、新聞界和投資臵業(yè)者對本項目的關(guān)注熱潮。 ? 通過特定組織，針對特定海外華人族群、社團(tuán)、商會、同鄉(xiāng)會等成員舉辦項目的推介會。 ? 在特定人群（如硅谷的 IT人士）出現(xiàn)的專業(yè)會議、產(chǎn)品交易會、聯(lián)誼會等場合推廣本項目。 第 2 頁 2 頁 62 頁 思源顧問 海外各區(qū)域市場的營銷方案 1. 北美 ── 美國 2. 北美 ── 加拿大 3. 歐洲 ── 英國、法國 4. 東南亞 ── 新加坡 5. 東亞 ── 日本、韓國 第 2 頁 2 頁 63 頁 思源顧問 美國目標(biāo)客群分析 ? 美籍華人占絕對多數(shù) 購買北京地產(chǎn)項目的民間潛在客群：早期香港臺灣的移民以及日趨龐大的福建等大陸城市的移民。 1995年以前移民的華人是購買客群中的主力。 ? 購買能力 絕大部分客群可動用資金集中在 15萬～ 40萬美元之間。 ? 投資回報需求 對大陸房地產(chǎn)的投資區(qū)域集中在北京和上海，絕大部分美籍華人受美國本土地產(chǎn)投資回報的觀念影響，對投資回報非常理性，短期的投資回報不是吸引美國華裔客群的關(guān)鍵 ，真正打動他們的是中國日益看好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對大陸國際化大城市房地產(chǎn)價格的帶動。 第 2 頁 2 頁 64 頁 思源顧問 美國市場營銷計劃 ? 啟動時間： 2023年 12月 本項目最先在美國市場啟動，利用此世界最大房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的大平臺，以及華人在美國聚集分布的特征，在國際市場先行造勢。 ? 銷售指標(biāo)： 100套 ? 項目推廣模式： 以節(jié)點式展會、活動為主，各城市的集中性推介會歷時兩周左右。 ? 代理平臺的構(gòu)筑： 針對美國房地產(chǎn)的營銷方式，與 MLS合作，構(gòu)建開放式的合作平臺，實現(xiàn)集中節(jié)點式營銷活動之后銷售工作的延續(xù)性。 ? 客戶服務(wù)： 與參與合作營銷的當(dāng)?shù)卮砗炗喛蛻舴?wù)協(xié)議，組織看房團(tuán)等活動，提高購房簽約率。 第 2 頁 2 頁 65 頁 思源顧問 項目推廣形式 項目推介會 社區(qū)活動 報 紙 電 視 媒體投放策略：定向選擇、整合傳播 第 2 頁 2 頁 66 頁 思源顧問 項目推介會 ? 盛大的項目推介會以時尚現(xiàn)代的手段通過平面、視頻、光盤、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體形式展示項目，突出本項目的國際化品質(zhì)和人文品味。 ? 充分向海外人士進(jìn)行北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)發(fā)展講解，突出本項目作為極品奧運地產(chǎn)的唯一性和增值空間，并配有咨詢臺為海外人士進(jìn)行針對性解惑答疑。 ? 邀請境外投資銀行、房地產(chǎn)基金、海外政府產(chǎn)業(yè)基金、行業(yè)商會等參與，擴(kuò)大本項目在業(yè)界的影響力；此外，促進(jìn)本案酒店投資型產(chǎn)品與投資基金的對接，掀起海內(nèi)外地產(chǎn)界、金融界、新聞界和投資臵業(yè)者對本案極大的關(guān)注熱潮。 第 2 頁 2 頁 67 頁 思源顧問 社區(qū)活動 ? 針對華人商會 ? 針對硅谷高科技人士 ? 針對機(jī)構(gòu)投資者 投資北京 全球華人共享盛世 2023 在北京安個家 投資北京 世界房地產(chǎn)精英論壇 第 2 頁 2 頁 68 頁 思源顧問 報紙 ? 主要配合項目推介會，在華文報紙上大力進(jìn)行新聞及軟文宣傳，擴(kuò)展項目在華人社會的知名度和影響力。 ? 美國有四份華文報紙在東西兩海岸發(fā)行： ? 《 世界日報 》 ── 臺灣系的媒體，在美國華文報紙中發(fā)行量和廣告量均是最大的；目前 《 世界日報 》 加大了對中國大陸報道的力度，設(shè)有北京觀察專欄。北京鳳凰城在美國推廣時曾經(jīng)選用此媒體。 ? 《 星島日報 》 ── 香港系媒體，僅次于 《 世界日報 》 的華文媒體。 ? 《 僑報 》 ── 華人社團(tuán)媒體 ? 《 明報 》 ── 香港系媒體