【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳播力強(qiáng) ──44％的購(gòu)房者通過(guò)朋友推薦找到經(jīng)紀(jì)人 購(gòu)房途徑 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 50 頁(yè) 思源顧問(wèn) 海外客群的族裔分類 多為在工作、生活、生意投資等方面與中國(guó)有聯(lián)系的外國(guó)人 主體： 海外華人 其它 族裔 占海外總購(gòu)買力的 90% 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 51 頁(yè) 思源顧問(wèn) 海外華人對(duì)中國(guó)物業(yè)的需求 ? 華人購(gòu)房比例高 ── 海外購(gòu)房者中 90％為華人或華人家庭，其中投資占 80％以上的比例（高力國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)） ? 海外華人臵業(yè)的考慮因素 ? 有未來(lái)增值潛力 ? 回流祖國(guó)，長(zhǎng)期在華居留華人的臵業(yè)需求 ? 滿足商務(wù)、度假的短期居住需求 ? 為自己的父母在中國(guó)臵業(yè)； 將來(lái)養(yǎng)老；或供子女回國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)時(shí)使用 ? 基于對(duì)土地的情感歸依 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 52 頁(yè) 思源顧問(wèn) 海外目標(biāo)市場(chǎng)的界定 經(jīng)濟(jì)水平高、投資實(shí)力較強(qiáng)的城市： 北 美 歐 洲 倫敦、巴黎 加拿大：溫哥華、多倫多 美國(guó)：舊金山、洛杉磯、紐約 亞 洲 韓國(guó)首爾、日本東京、新加坡 主攻華人市場(chǎng) 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 53 頁(yè) 思源顧問(wèn) 海外各區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（含港澳臺(tái)地區(qū)） 區(qū)域市場(chǎng) 預(yù)計(jì)銷量 營(yíng)銷重點(diǎn) 美 國(guó) 100 1. 投放產(chǎn)品以投資及投資加自住類型產(chǎn)品為主 2. 美國(guó)、日本、及新加坡市場(chǎng)兼顧投資型酒店式公寓整售產(chǎn)品 3. 根據(jù)市場(chǎng)反饋，在海外市場(chǎng)投放的戶型類型上保持一定的靈活性 加 拿 大 30 倫 敦 35 巴 黎 15 漢 城 15 東 京 15 新 加 坡 30 香 港、澳 門 25 臺(tái) 灣 17 合 計(jì) 282 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 54 頁(yè) 思源顧問(wèn) 海外營(yíng)銷的難點(diǎn) 距離產(chǎn)生的銷售瓶頸 高營(yíng)銷成本 客戶群體主要限于海外華人 人民幣增值引發(fā)的匯率風(fēng)險(xiǎn) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域性和不可移動(dòng)性決定了海外營(yíng)銷的難度，遠(yuǎn)距離造成的展示困難很難使海外客戶對(duì)產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識(shí)；此外，地域分散使得組織看房團(tuán)計(jì)劃難度較高。 以北京為例，一般情況下，在北京的營(yíng)銷成本大約在銷售收入的 %以內(nèi)，而在海外的營(yíng)銷成本至少在 %以上；故大多數(shù)外銷項(xiàng)目的海外推廣多采用集中推介會(huì)形式，或與其它項(xiàng)目聯(lián)合推廣。 海外銷售主要以海外華人群體為主，其他群體為輔；非華裔人士由于文化差異，距離感更為強(qiáng)烈，真正能夠接受國(guó)內(nèi)房產(chǎn)的只是少數(shù)，因此海外營(yíng)銷并非針對(duì)海外的主流社會(huì)。 人民幣升值所引發(fā)的匯率風(fēng)險(xiǎn) ,包括交易風(fēng)險(xiǎn)、會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是開發(fā)商未曾遇到過(guò)的難題。 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 55 頁(yè) 思源顧問(wèn) 營(yíng)銷難點(diǎn)的解決方向 利用定制化 CRM銷售輔助系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)上電子沙盤和樓盤展示、模擬樣板間環(huán)視等，準(zhǔn)備詳實(shí)的投資報(bào)告，使用信息化技術(shù)縮小空間距離。 制定以海外華人群體為主力目標(biāo)客群的營(yíng)銷方案；不可忽視機(jī)構(gòu)購(gòu)買力。 充分利用渠道營(yíng)銷，通過(guò)定向營(yíng)銷提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性；海外推廣以較低成本的節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)營(yíng)銷為主；與海外代理建立雙贏的合作機(jī)制。 正確選擇交易計(jì)價(jià)貨幣，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偡婪督灰罪L(fēng)險(xiǎn)，靈活掌握收付時(shí)間，防范外匯交易風(fēng)險(xiǎn)。 距離產(chǎn)生的銷售瓶頸 高營(yíng)銷成本 客戶群體主要限于海外華人 人民幣增值引發(fā)的匯率風(fēng)險(xiǎn) 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 56 頁(yè) 思源顧問(wèn) 海外營(yíng)銷價(jià)格策略 ? 定價(jià)靈活性 根據(jù)海外不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷成本、匯率因素，以國(guó)內(nèi)銷售價(jià)格為基價(jià)加以上調(diào)；在銷售底價(jià)的指導(dǎo)下，允許海外銷售代理在定價(jià)方面有一定的靈活度。 ? 低開高走，激勵(lì)先期購(gòu)買 根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的貸款利率，制定有吸引力的價(jià)格－時(shí)間走勢(shì)，激勵(lì)投資市場(chǎng)及早購(gòu)買。 ? 調(diào)價(jià)原則 海外總銷售時(shí)間控制在一年左右，每半年按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)，造成項(xiàng)目增值的感覺，給前期購(gòu)房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)買意向的購(gòu)房者的購(gòu)買欲。 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 57 頁(yè) 思源顧問(wèn) 海外推廣主題 ? 項(xiàng)目在海外市場(chǎng)的賣點(diǎn) ? 項(xiàng)目海外推廣主題 奧運(yùn) 頂級(jí)地產(chǎn) 高品質(zhì)國(guó)際化宜居社區(qū) ＋ 可遇不可求的投資機(jī)緣 絕世奧運(yùn)宅邸，全球華人共享 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 58 頁(yè) 思源顧問(wèn) 4R 戰(zhàn)略 整 合 型 關(guān) 系 營(yíng) 銷 策 略 思源 CRM系統(tǒng) 銷售控制 臵業(yè)客群 資源 僑胞客群 使領(lǐng)館 購(gòu)買力 外商資源 行業(yè)特定 人群 基金購(gòu)買力 華商、社團(tuán) 等資源 在海外市場(chǎng)的應(yīng)用 整合型關(guān)系營(yíng)銷策略 信息資源 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 59 頁(yè) 思源顧問(wèn) 海外造勢(shì)推廣樹立項(xiàng)目的國(guó)際化形象 借奧運(yùn)之勢(shì)展開聲勢(shì)浩大的海外營(yíng)銷活動(dòng) 樓盤展覽展示、新聞發(fā)布會(huì)、盛大頒獎(jiǎng)典禮及交流酒會(huì)等推廣活動(dòng) 參加國(guó)際性房地產(chǎn)節(jié)，以及中國(guó)房地產(chǎn)國(guó)際化論壇等活動(dòng)，樹立項(xiàng)目的國(guó)際化品質(zhì)，提升項(xiàng)目形象 吸引、接洽海外房地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)和代理機(jī)構(gòu)，以及可整合資源的其它機(jī)構(gòu)，拓展項(xiàng)目的營(yíng)銷渠道 通過(guò)海外銷售提高項(xiàng)目的全球知名度，形成項(xiàng)目國(guó)際化的氣勢(shì)，誘發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱銷 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 60 頁(yè) 思源顧問(wèn) 通過(guò)涉外機(jī)構(gòu)開拓海外營(yíng)銷通路 對(duì)涉外機(jī)構(gòu)展開關(guān)系營(yíng)銷： 外交部、商務(wù)部、駐外使領(lǐng)館、海外企業(yè)家協(xié)會(huì)、同學(xué)會(huì)等 尋找海外當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織、合適的海外合作代理，目標(biāo)客群聚集的組織、機(jī)構(gòu)等，拓寬營(yíng)銷渠道 針對(duì)海外目標(biāo)客群，展開特定的活動(dòng)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷收益 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 61 頁(yè) 思源顧問(wèn) 對(duì)特定人群展開關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng) ? 在新聞媒體宣傳推廣的配合下，舉辦主題多元化的房展會(huì)， 邀請(qǐng)海外投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)團(tuán)體（ JP摩根斯坦利、中銀國(guó)際、德意志銀行、美林投資銀行、中華海外聯(lián)誼會(huì)、國(guó)際工商聯(lián)合會(huì)等）參與，探討房地產(chǎn)金融及營(yíng)銷合作的模式，直接向海外投資機(jī)構(gòu)推出本案投資型整售產(chǎn)品，掀起海內(nèi)外地產(chǎn)界、金融界、新聞界和投資臵業(yè)者對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注熱潮。 ? 通過(guò)特定組織，針對(duì)特定海外華人族群、社團(tuán)、商會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)等成員舉辦項(xiàng)目的推介會(huì)。 ? 在特定人群（如硅谷的 IT人士）出現(xiàn)的專業(yè)會(huì)議、產(chǎn)品交易會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等場(chǎng)合推廣本項(xiàng)目。 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 62 頁(yè) 思源顧問(wèn) 海外各區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷方案 1. 北美 ── 美國(guó) 2. 北美 ── 加拿大 3. 歐洲 ── 英國(guó)、法國(guó) 4. 東南亞 ── 新加坡 5. 東亞 ── 日本、韓國(guó) 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 63 頁(yè) 思源顧問(wèn) 美國(guó)目標(biāo)客群分析 ? 美籍華人占絕對(duì)多數(shù) 購(gòu)買北京地產(chǎn)項(xiàng)目的民間潛在客群：早期香港臺(tái)灣的移民以及日趨龐大的福建等大陸城市的移民。 1995年以前移民的華人是購(gòu)買客群中的主力。 ? 購(gòu)買能力 絕大部分客群可動(dòng)用資金集中在 15萬(wàn)～ 40萬(wàn)美元之間。 ? 投資回報(bào)需求 對(duì)大陸房地產(chǎn)的投資區(qū)域集中在北京和上海，絕大部分美籍華人受美國(guó)本土地產(chǎn)投資回報(bào)的觀念影響，對(duì)投資回報(bào)非常理性，短期的投資回報(bào)不是吸引美國(guó)華裔客群的關(guān)鍵 ，真正打動(dòng)他們的是中國(guó)日益看好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對(duì)大陸國(guó)際化大城市房地產(chǎn)價(jià)格的帶動(dòng)。 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 64 頁(yè) 思源顧問(wèn) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ? 啟動(dòng)時(shí)間： 2023年 12月 本項(xiàng)目最先在美國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)，利用此世界最大房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的大平臺(tái)，以及華人在美國(guó)聚集分布的特征，在國(guó)際市場(chǎng)先行造勢(shì)。 ? 銷售指標(biāo)： 100套 ? 項(xiàng)目推廣模式： 以節(jié)點(diǎn)式展會(huì)、活動(dòng)為主，各城市的集中性推介會(huì)歷時(shí)兩周左右。 ? 代理平臺(tái)的構(gòu)筑： 針對(duì)美國(guó)房地產(chǎn)的營(yíng)銷方式，與 MLS合作，構(gòu)建開放式的合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集中節(jié)點(diǎn)式營(yíng)銷活動(dòng)之后銷售工作的延續(xù)性。 ? 客戶服務(wù)： 與參與合作營(yíng)銷的當(dāng)?shù)卮砗炗喛蛻舴?wù)協(xié)議，組織看房團(tuán)等活動(dòng)，提高購(gòu)房簽約率。 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 65 頁(yè) 思源顧問(wèn) 項(xiàng)目推廣形式 項(xiàng)目推介會(huì) 社區(qū)活動(dòng) 報(bào) 紙 電 視 媒體投放策略：定向選擇、整合傳播 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 66 頁(yè) 思源顧問(wèn) 項(xiàng)目推介會(huì) ? 盛大的項(xiàng)目推介會(huì)以時(shí)尚現(xiàn)代的手段通過(guò)平面、視頻、光盤、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體形式展示項(xiàng)目，突出本項(xiàng)目的國(guó)際化品質(zhì)和人文品味。 ? 充分向海外人士進(jìn)行北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)發(fā)展講解，突出本項(xiàng)目作為極品奧運(yùn)地產(chǎn)的唯一性和增值空間，并配有咨詢臺(tái)為海外人士進(jìn)行針對(duì)性解惑答疑。 ? 邀請(qǐng)境外投資銀行、房地產(chǎn)基金、海外政府產(chǎn)業(yè)基金、行業(yè)商會(huì)等參與，擴(kuò)大本項(xiàng)目在業(yè)界的影響力；此外，促進(jìn)本案酒店投資型產(chǎn)品與投資基金的對(duì)接，掀起海內(nèi)外地產(chǎn)界、金融界、新聞界和投資臵業(yè)者對(duì)本案極大的關(guān)注熱潮。 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 67 頁(yè) 思源顧問(wèn) 社區(qū)活動(dòng) ? 針對(duì)華人商會(huì) ? 針對(duì)硅谷高科技人士 ? 針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者 投資北京 全球華人共享盛世 2023 在北京安個(gè)家 投資北京 世界房地產(chǎn)精英論壇 第 2 頁(yè) 2 頁(yè) 68 頁(yè) 思源顧問(wèn) 報(bào)紙 ? 主要配合項(xiàng)目推介會(huì)，在華文報(bào)紙上大力進(jìn)行新聞及軟文宣傳，擴(kuò)展項(xiàng)目在華人社會(huì)的知名度和影響力。 ? 美國(guó)有四份華文報(bào)紙?jiān)跂|西兩海岸發(fā)行： ? 《 世界日?qǐng)?bào) 》 ── 臺(tái)灣系的媒體，在美國(guó)華文報(bào)紙中發(fā)行量和廣告量均是最大的；目前 《 世界日?qǐng)?bào) 》 加大了對(duì)中國(guó)大陸報(bào)道的力度，設(shè)有北京觀察專欄。北京鳳凰城在美國(guó)推廣時(shí)曾經(jīng)選用此媒體。 ? 《 星島日?qǐng)?bào) 》 ── 香港系媒體，僅次于 《 世界日?qǐng)?bào) 》 的華文媒體。 ? 《 僑報(bào) 》 ── 華人社團(tuán)媒體 ? 《 明報(bào) 》 ── 香港系媒體