【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以?xún)?yōu)先調(diào)整 —— 涉及企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力部分，需要配置最優(yōu)資源 —— 譬如，卷煙銷(xiāo)售，終端促銷(xiāo)的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直 接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端 促銷(xiāo) 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng) —— 品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力 引進(jìn)與培養(yǎng) —— 為品牌管理相關(guān)人員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良好的機(jī) 制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長(zhǎng) —— 人力資源開(kāi)發(fā)計(jì)劃要具有前瞻性，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對(duì)應(yīng) 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強(qiáng)銷(xiāo)售管理，并使之專(zhuān)業(yè)化 —— 卷煙銷(xiāo)售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工 與協(xié)作，譬如促銷(xiāo)人員、業(yè)務(wù)員 —— 在條件許可時(shí)，省外市場(chǎng)辦事處可以考慮營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售 職能分離，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化水平 —— 改善與加強(qiáng)品牌管理，不能削弱銷(xiāo)售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷(xiāo)商造成不便 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷(xiāo) 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅(jiān)持 大紅鷹在經(jīng)營(yíng)戶(hù)溝通與深度分銷(xiāo)方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。例如：經(jīng)營(yíng)戶(hù)座談會(huì)、優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)戶(hù)評(píng)比、滿(mǎn)意度調(diào)查、重點(diǎn)零售戶(hù)調(diào)查、給經(jīng)營(yíng)戶(hù)寄賀卡和報(bào)紙、座談會(huì)小型化等 大部分煙草公司仍然評(píng)價(jià)大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯(cuò) 現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問(wèn)題： 批發(fā)部反映：“經(jīng)營(yíng)戶(hù)要求的是賺錢(qián)，對(duì)開(kāi)會(huì)的模式有點(diǎn)厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價(jià)” 經(jīng)營(yíng)戶(hù)反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒(méi)有吸引力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在做得更好” 評(píng)價(jià)逐級(jí)遞減：煙草公司評(píng)價(jià)好，批發(fā)部評(píng)價(jià)次之，經(jīng)營(yíng)戶(hù)更次一些 —— 這說(shuō)明什么問(wèn)題？ 渠道管理印象 ? 大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越 ? 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿(mǎn)意，或者說(shuō)，渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 ? 大紅鷹的渠道溝通需要?jiǎng)?chuàng)新，無(wú)論內(nèi)涵還是形式都需要?jiǎng)?chuàng)新 渠道管理評(píng)估 ? 由于人力資源不足以及營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷(xiāo)還有待加強(qiáng) ? 尤其是省外市場(chǎng)開(kāi)拓，不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)“精耕細(xì)作” —— 進(jìn)行深度分銷(xiāo)的話(huà)，是很難取得開(kāi)拓性進(jìn)展的 渠道管理評(píng)估 顧客滿(mǎn)意 深度分銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)性化服務(wù) 渠道管理規(guī)劃 顧客滿(mǎn)意 令顧客滿(mǎn)意，是一個(gè) “ 長(zhǎng)期而系統(tǒng) ” 的概念。要讓顧客滿(mǎn)意，尤其讓經(jīng)銷(xiāo)商（客戶(hù)）滿(mǎn)意，必須讓他們短期有利可圖，長(zhǎng)期能與大紅鷹共同成長(zhǎng)，要想長(zhǎng)期讓顧客滿(mǎn)意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對(duì)手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 有組織的努力涉及到如下三個(gè)方面 集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷(xiāo)商（客戶(hù)）滿(mǎn)意。 及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)，包括基礎(chǔ)職能部門(mén)與支 持職能部門(mén)達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營(yíng)資源能 夠集中。 強(qiáng)化過(guò)程控制能力，面向現(xiàn)場(chǎng)，面向市場(chǎng)，針對(duì)變化了的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)格局，排除萬(wàn)難，持續(xù)為顧客作貢獻(xiàn)。 有組織的努力 顧客滿(mǎn)意 ? 顧客滿(mǎn)意度 =顧客實(shí)際感受 /顧客期望值 ? 經(jīng)營(yíng)戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查是一個(gè)非常好的開(kāi)端 ? 經(jīng)營(yíng)戶(hù)需求以及需求趨勢(shì)的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵 ? 始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡 ? 我們最終賣(mài)給經(jīng)營(yíng)戶(hù)的是“顧客滿(mǎn)意” ? 最好的“顧客滿(mǎn)意”是“超越顧客期望” ? 有時(shí)，也需要去調(diào)整顧客不切實(shí)際的、過(guò)分的期望值 深度分銷(xiāo) ? 以深度分銷(xiāo)方式切入并維護(hù)市場(chǎng)，充分利用已有的市場(chǎng)渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。 ? 深度分銷(xiāo)的基本模式如（圖 1）所示。具體做法是：通過(guò)業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員對(duì)關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷(xiāo)量。 ? 同時(shí)，輔之以區(qū)域市場(chǎng)推廣，以及渠道促銷(xiāo)，可以較為有效地啟動(dòng)市場(chǎng)并做透市場(chǎng)。 ? 繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動(dòng)推進(jìn)，直至覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。 深度分銷(xiāo)的基本模式 煙草公司 煙草公司為主 各類(lèi)通路 關(guān)鍵零售商 零售商 零售商 付款 補(bǔ)貨 派出業(yè)務(wù)員 派出促銷(xiāo)員 寧波卷煙廠 戰(zhàn)略 協(xié)同 原理闡述（續(xù)一） ? 依靠業(yè)務(wù)員以及促銷(xiāo)員，對(duì)通路與關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。 ? 依靠對(duì)渠道采集回來(lái)信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷(xiāo)”策略。 原理闡述（續(xù)二） ? 適當(dāng)?shù)丶哟蟆巴茝V與促銷(xiāo)”資源的投入，以輔助“銷(xiāo)售渠道”的開(kāi)辟與鞏固。 ? 有的放矢地在區(qū)域市場(chǎng)上，形成“深度分銷(xiāo)”上的“推力”，以及“推廣促銷(xiāo)”上的“拉力”，提高銷(xiāo)量，啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。 ? 成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷(xiāo)的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的發(fā)育。 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止“竄流貨”對(duì)深度分銷(xiāo)區(qū)域的沖擊，盡量保護(hù)深度分銷(xiāo)區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方“關(guān)鍵零售商”的利益。 ? 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶(hù)的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。 ? 尤其要防止煙草公司竟價(jià)放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。 名詞解釋?zhuān)? 采用各種方法，對(duì)?？偷男彰?、住址、職業(yè)、消費(fèi)形態(tài)等內(nèi)容進(jìn)行收集，并成立數(shù)據(jù)庫(kù)中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷(xiāo)卡、邀請(qǐng)函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。而這些收到廣告的人會(huì)覺(jué)得，自己受到這個(gè)品牌的重視，從而顧客提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上的一個(gè)新階段 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)符合個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯的 21世紀(jì) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)的是一對(duì)一溝通 現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)將是卷煙營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)非常難得的品牌傳播與溝通媒介 需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 建立顧客資料中心，節(jié)省了對(duì)消費(fèi)者的研究費(fèi)用。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的兩大好處： 與顧客進(jìn)行一對(duì)一的溝通，是建立品 牌忠誠(chéng)度的最佳方法。 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？ 煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，如何建立消費(fèi)者對(duì)一個(gè)的品牌忠誠(chéng)度，這似乎是每個(gè)煙草企業(yè)的最終目標(biāo)，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不僅使消費(fèi)者無(wú)所適從，更使各個(gè)企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒(méi)有高人一等的行動(dòng)，難以脫穎而出。 特別針對(duì)省外市場(chǎng)，定位中高價(jià)位的大紅鷹，不僅普通消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低，而且，忠誠(chéng)消費(fèi)者非常難尋找，特別是對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌。 為什么大紅鷹要進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？ 80%的利潤(rùn)來(lái)自 20%忠誠(chéng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 尋找大紅鷹這 20%的消費(fèi)者，并建立他們的忠誠(chéng)度，是大紅 鷹工作的重心。 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的最佳方式。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶(hù) ? 大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi) 26萬(wàn)戶(hù)零售經(jīng)營(yíng)戶(hù)中超過(guò) 50%的數(shù)據(jù) —— 經(jīng)營(yíng)戶(hù)檔案，還需要加強(qiáng)，直至接近 26萬(wàn)戶(hù)的上限 ? 省外市場(chǎng)，我們同樣需要積累零售經(jīng)營(yíng)戶(hù)的數(shù)據(jù)，越多越好。即使他們現(xiàn)在不經(jīng)銷(xiāo)大紅鷹品牌卷煙 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶(hù) ? 經(jīng)營(yíng)戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)需要根據(jù)使用進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)，這樣，與經(jīng)營(yíng)戶(hù)的溝通可以分成幾大類(lèi)進(jìn)行 ? 譬如：主要是銷(xiāo)售中檔大紅鷹、農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，我們就不需要跟他溝通經(jīng)典大紅鷹的品牌宣傳資料 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶(hù) ? 在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，需要確定專(zhuān)門(mén)的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)整理，更需要確定專(zhuān)門(mén)的職能組負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)戶(hù)的溝通內(nèi)容、方式與載體 ? 始終站在經(jīng)營(yíng)戶(hù)和消費(fèi)者角度，為經(jīng)營(yíng)戶(hù)和消費(fèi)者度身定作溝通資料 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶(hù) ? 譬如：現(xiàn)在很多企業(yè)理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是 —— 將企業(yè)報(bào)郵寄給經(jīng)營(yíng)戶(hù)，或者年前寄賀卡。其實(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。 ? 一般企業(yè)報(bào)是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營(yíng)戶(hù)對(duì)其中大部分內(nèi)容不會(huì)感興趣，因此，需要站在他們的角度來(lái)思考：他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報(bào)？ 特別建議 我們需要辦兩份大紅鷹報(bào)，一份對(duì)內(nèi)部員工，一份對(duì)客戶(hù)、經(jīng)營(yíng)戶(hù)和消費(fèi)者 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 經(jīng)營(yíng)戶(hù) ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有開(kāi)始重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們先行一步，經(jīng)營(yíng)戶(hù)會(huì)耳目一新，對(duì)品牌倍生好感 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，并已經(jīng)開(kāi)始郵寄企業(yè)報(bào)、品牌資料、賀卡的時(shí)候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會(huì)淹沒(méi)于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營(yíng)戶(hù)因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿(mǎn)足，由此，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的失望 特別提示 因此，我們要始終超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要在每一個(gè)階段，都將溝通做到經(jīng)營(yíng)戶(hù)的心靈 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 消費(fèi)者 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一定要做到消費(fèi)者這一層次，這是毫無(wú)疑問(wèn)的 ? 可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、促銷(xiāo)訪問(wèn)、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費(fèi)者資料 ? 對(duì)消費(fèi)者資料要進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)：檔次；偏好；忠誠(chéng)度等等都可以成為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之 消費(fèi)者 ? 要有專(zhuān)門(mén)人員研究消費(fèi)者資料，研究他們的購(gòu)買(mǎi)心理 /行為、消費(fèi)心理 /行為、對(duì)大紅鷹品牌的期望、以及滿(mǎn)意度等，從而明確不同副品牌的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，完善品牌定位，制定更有效果的營(yíng)銷(xiāo)策略 如何進(jìn)行大紅鷹消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？ 企業(yè)成立顧客資料中心，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)和管理。 確定需要建立數(shù)據(jù)庫(kù)的產(chǎn)品類(lèi)別（如精品大紅 鷹），在產(chǎn)品包裝中放入資料卡，要求如實(shí)填 寫(xiě)完以后作為領(lǐng)取獎(jiǎng)品的憑據(jù)。 確定對(duì)每位大紅鷹忠誠(chéng)顧客的溝通方式，應(yīng)對(duì) 顧客做些什么工作？ 在大紅鷹的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠(chéng)顧客 進(jìn)行溝通。 大紅鷹會(huì)員中心職責(zé)：