【文章內(nèi)容簡介】 進行資源配置，大紅鷹可以優(yōu)先調(diào)整 —— 涉及企業(yè)未來核心競爭能力部分，需要配置最優(yōu)資源 —— 譬如，卷煙銷售，終端促銷的直接貢獻大于媒體廣告的直 接貢獻，因此，可以減少一部分媒體投放費用，用于終端 促銷 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進行相關(guān)人力資源引進與培養(yǎng) —— 品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴重不足，需要大力 引進與培養(yǎng) —— 為品牌管理相關(guān)人員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良好的機 制，促進相關(guān)人力資源更快成長 —— 人力資源開發(fā)計劃要具有前瞻性，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對應(yīng) 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強銷售管理，并使之專業(yè)化 —— 卷煙銷售管理需要隨著品牌管理的推進，進行專業(yè)化分工 與協(xié)作，譬如促銷人員、業(yè)務(wù)員 —— 在條件許可時，省外市場辦事處可以考慮營銷策劃與銷售 職能分離，加強專業(yè)化水平 —— 改善與加強品牌管理，不能削弱銷售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷商造成不便 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅持 大紅鷹在經(jīng)營戶溝通與深度分銷方面，做了很多務(wù)實有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。例如：經(jīng)營戶座談會、優(yōu)秀經(jīng)營戶評比、滿意度調(diào)查、重點零售戶調(diào)查、給經(jīng)營戶寄賀卡和報紙、座談會小型化等 大部分煙草公司仍然評價大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯 現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題： 批發(fā)部反映：“經(jīng)營戶要求的是賺錢，對開會的模式有點厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價” 經(jīng)營戶反映：“都知道做些什么事；禮品，從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競爭對手現(xiàn)在做得更好” 評價逐級遞減：煙草公司評價好，批發(fā)部評價次之，經(jīng)營戶更次一些 —— 這說明什么問題？ 渠道管理印象 ? 大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競爭對手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越 ? 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說，渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 ? 大紅鷹的渠道溝通需要創(chuàng)新，無論內(nèi)涵還是形式都需要創(chuàng)新 渠道管理評估 ? 由于人力資源不足以及營銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強 ? 尤其是省外市場開拓，不對目標市場“精耕細作” —— 進行深度分銷的話，是很難取得開拓性進展的 渠道管理評估 顧客滿意 深度分銷 數(shù)據(jù)庫營銷 個性化服務(wù) 渠道管理規(guī)劃 顧客滿意 令顧客滿意，是一個 “ 長期而系統(tǒng) ” 的概念。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長期能與大紅鷹共同成長，要想長期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價值。 有組織的努力涉及到如下三個方面 集中資源于關(guān)鍵因素上，使顧客，主要是經(jīng)銷商（客戶）滿意。 及時反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門，包括基礎(chǔ)職能部門與支 持職能部門達成共識，實現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營資源能 夠集中。 強化過程控制能力，面向現(xiàn)場，面向市場，針對變化了的市場競 爭格局，排除萬難，持續(xù)為顧客作貢獻。 有組織的努力 顧客滿意 ? 顧客滿意度 =顧客實際感受 /顧客期望值 ? 經(jīng)營戶滿意度調(diào)查是一個非常好的開端 ? 經(jīng)營戶需求以及需求趨勢的調(diào)查與把握，非常關(guān)鍵 ? 始終以乙方心態(tài)去調(diào)查、去把握、去斟酌、去權(quán)衡 ? 我們最終賣給經(jīng)營戶的是“顧客滿意” ? 最好的“顧客滿意”是“超越顧客期望” ? 有時，也需要去調(diào)整顧客不切實際的、過分的期望值 深度分銷 ? 以深度分銷方式切入并維護市場，充分利用已有的市場渠道資源，消減不直接掌控貨物資源分配的不利局面。 ? 深度分銷的基本模式如（圖 1）所示。具體做法是：通過業(yè)務(wù)員和促銷員對關(guān)鍵零售商進行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴大銷量。 ? 同時，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動市場并做透市場。 ? 繼而，不斷復(fù)制成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動推進，直至覆蓋全國市場。 深度分銷的基本模式 煙草公司 煙草公司為主 各類通路 關(guān)鍵零售商 零售商 零售商 付款 補貨 派出業(yè)務(wù)員 派出促銷員 寧波卷煙廠 戰(zhàn)略 協(xié)同 原理闡述（續(xù)一） ? 依靠業(yè)務(wù)員以及促銷員，對通路與關(guān)鍵零售商進行管理，達到利用并且控制渠道資源的目的。 ? 依靠對渠道采集回來信息不斷的整理和分析，確定目標消費群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公關(guān)宣傳”和“推廣促銷”策略。 原理闡述（續(xù)二） ? 適當?shù)丶哟蟆巴茝V與促銷”資源的投入，以輔助“銷售渠道”的開辟與鞏固。 ? 有的放矢地在區(qū)域市場上，形成“深度分銷”上的“推力”，以及“推廣促銷”上的“拉力”，提高銷量，啟動區(qū)域市場。 ? 成敗關(guān)鍵在于關(guān)鍵零售商的選擇、宣傳促銷的策應(yīng)，以及業(yè)務(wù)員隊伍的發(fā)育。 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止“竄流貨”對深度分銷區(qū)域的沖擊，盡量保護深度分銷區(qū)域的渠道建設(shè)，以及我方“關(guān)鍵零售商”的利益。 ? 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。 ? 尤其要防止煙草公司竟價放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。 名詞解釋： 采用各種方法，對?？偷男彰?、住址、職業(yè)、消費形態(tài)等內(nèi)容進行收集，并成立數(shù)據(jù)庫中心，分析資料，將諸如新產(chǎn)品的介紹、公司的優(yōu)惠活動、促銷卡、邀請函、產(chǎn)品試用裝等，寄給那些有可能回應(yīng)的顧客。而這些收到廣告的人會覺得，自己受到這個品牌的重視，從而顧客提高對品牌的忠誠度。 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是營銷發(fā)展史上的一個新階段 數(shù)據(jù)庫營銷符合個性化消費趨勢日益明顯的 21世紀 數(shù)據(jù)庫營銷展現(xiàn)的是一對一溝通 現(xiàn)代的信息技術(shù)已經(jīng)足夠支持數(shù)據(jù)庫營銷 一旦遭遇煙草廣告全面封殺，數(shù)據(jù)庫營銷將是卷煙營銷一個非常難得的品牌傳播與溝通媒介 需要盡可能地重視數(shù)據(jù)庫營銷 建立顧客資料中心，節(jié)省了對消費者的研究費用。 數(shù)據(jù)庫營銷的兩大好處： 與顧客進行一對一的溝通，是建立品 牌忠誠度的最佳方法。 為什么大紅鷹要進行數(shù)據(jù)庫營銷？ 煙草市場的競爭將會越來越激烈，如何建立消費者對一個的品牌忠誠度，這似乎是每個煙草企業(yè)的最終目標，但是，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不僅使消費者無所適從，更使各個企業(yè)和品牌兩敗俱傷，沒有高人一等的行動，難以脫穎而出。 特別針對省外市場，定位中高價位的大紅鷹，不僅普通消費者忠誠度相對較低，而且，忠誠消費者非常難尋找，特別是對于一個消費者陌生的品牌。 為什么大紅鷹要進行數(shù)據(jù)庫營銷？ 80%的利潤來自 20%忠誠消費者的重復(fù)購買。 尋找大紅鷹這 20%的消費者，并建立他們的忠誠度，是大紅 鷹工作的重心。 進行數(shù)據(jù)庫營銷是節(jié)省營銷費用的最佳方式。 許許多多成功的品牌證明了數(shù)據(jù)庫營銷的巨大作用。 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 大紅鷹現(xiàn)在已經(jīng)積累了省內(nèi) 26萬戶零售經(jīng)營戶中超過 50%的數(shù)據(jù) —— 經(jīng)營戶檔案，還需要加強，直至接近 26萬戶的上限 ? 省外市場，我們同樣需要積累零售經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)，越多越好。即使他們現(xiàn)在不經(jīng)銷大紅鷹品牌卷煙 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 經(jīng)營戶數(shù)據(jù)庫需要根據(jù)使用進行科學(xué)分類，這樣，與經(jīng)營戶的溝通可以分成幾大類進行 ? 譬如：主要是銷售中檔大紅鷹、農(nóng)村市場的經(jīng)營戶，我們就不需要跟他溝通經(jīng)典大紅鷹的品牌宣傳資料 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 在營銷系統(tǒng)中，需要確定專門的職能組負責經(jīng)營戶的數(shù)據(jù)庫整理，更需要確定專門的職能組負責經(jīng)營戶的溝通內(nèi)容、方式與載體 ? 始終站在經(jīng)營戶和消費者角度，為經(jīng)營戶和消費者度身定作溝通資料 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 譬如：現(xiàn)在很多企業(yè)理解數(shù)據(jù)庫營銷就是 —— 將企業(yè)報郵寄給經(jīng)營戶，或者年前寄賀卡。其實，數(shù)據(jù)庫營銷遠遠不止這些。 ? 一般企業(yè)報是針對企業(yè)內(nèi)部辦的刊物，企業(yè)內(nèi)部員工感興趣，但外部的經(jīng)營戶對其中大部分內(nèi)容不會感興趣，因此，需要站在他們的角度來思考：他們需要什么內(nèi)容的大紅鷹報？ 特別建議 我們需要辦兩份大紅鷹報，一份對內(nèi)部員工，一份對客戶、經(jīng)營戶和消費者 數(shù)據(jù)庫營銷之 經(jīng)營戶 ? 在競爭對手沒有開始重視數(shù)據(jù)庫營銷的時候，我們先行一步，經(jīng)營戶會耳目一新，對品牌倍生好感 ? 在競爭對手開始重視數(shù)據(jù)庫營銷，并已經(jīng)開始郵寄企業(yè)報、品牌資料、賀卡的時候，我們?nèi)绻€是沿襲以前做法，那么，我們將會淹沒于新一輪的溝通泛濫之中，經(jīng)營戶因我們先行一步而產(chǎn)生的較高期望值將得不到滿足，由此，會產(chǎn)生對品牌的失望 特別提示 因此，我們要始終超越競爭對手，就要在每一個階段，都將溝通做到經(jīng)營戶的心靈 數(shù)據(jù)庫營銷之 消費者 ? 數(shù)據(jù)庫營銷一定要做到消費者這一層次，這是毫無疑問的 ? 可以通過市場調(diào)查、促銷訪問、煙民介紹、終端推薦等多種方式，收集消費者資料 ? 對消費者資料要進行科學(xué)分類：檔次；偏好；忠誠度等等都可以成為分類標準 數(shù)據(jù)庫營銷之 消費者 ? 要有專門人員研究消費者資料，研究他們的購買心理 /行為、消費心理 /行為、對大紅鷹品牌的期望、以及滿意度等，從而明確不同副品牌的目標消費對象，完善品牌定位，制定更有效果的營銷策略 如何進行大紅鷹消費者的數(shù)據(jù)庫營銷？ 企業(yè)成立顧客資料中心，由專人負責和管理。 確定需要建立數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品類別（如精品大紅 鷹），在產(chǎn)品包裝中放入資料卡，要求如實填 寫完以后作為領(lǐng)取獎品的憑據(jù)。 確定對每位大紅鷹忠誠顧客的溝通方式，應(yīng)對 顧客做些什么工作？ 在大紅鷹的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠顧客 進行溝通。 大紅鷹會員中心職責：