目標市場戰(zhàn)略課件(編輯修改稿)
2025-03-03 17:54 本頁面
【文章內容簡介】 大類 : 食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護膚品、化妝品等 300多個品牌 暢銷 140個國家和地區(qū)? “ 象牙牌（ Ivory） ” 香皂（ 1879年） 第一個具有品牌特性的產品? 品 牌傳播 創(chuàng)造性地在風靡全美的廣播連續(xù)劇中插播產品廣告。? 品牌經理制度 “ 品牌經理 ” 概念的提出 1931年，尼爾 ?麥克羅伊提交 “ 品牌 管理 ” 備忘錄。 品牌經理制度的內容 品牌經理對營銷全權負責，收入與品牌業(yè)績掛鉤。? 以人為本的品牌形象 成立消費者研究機構 (1934年 ) 設置免費電話與顧客溝通 (70年代 ) 寶潔的多品牌戰(zhàn)略? 寶潔在美國 洗衣粉品牌： ９ 肥皂品牌： ６ 洗發(fā)水品牌： 4 牙膏品牌： 3? 寶潔在中國 洗發(fā)水： 潘婷、飄柔、海飛絲 洗衣粉： 汰漬、碧浪 衛(wèi)生巾： 護舒寶 化妝品： 玉蘭油 牙 膏： 佳潔士 “ 寶潔寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌，因為市場占有率仍然屬于寶潔?！?“ 如果有人想要吃你的午餐，與其讓敵人吃，不如讓自家人享用。假若在某個市場區(qū)隔內還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，而不要和其他對手的品牌競爭。 ”所有品牌互相交鋒，但各有所長洗衣粉品牌 特點Tide 洗滌能力強，去污徹底Cheer 杰出的洗滌能力和護色能力Oxydol 使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷Gain 清新亮麗Bold 柔軟織物和防靜電IvorySnow 堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服Dreft 含天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒尿布和衣服Dash 有效去除污垢，價格相當低廉Era 消除難洗的污點? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場營銷計劃 C集中性營銷 (Concentrated Marketing)? 選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定營銷組合。? 優(yōu)點 專業(yè)化經營， 可在局部子市場上獲得相對優(yōu)勢。 可在局部子市場擁有較大份額，節(jié)約營銷費用， 增加盈利。? 缺點 經營風險大。 難以選擇其他細分市場為目標市場。集中性營銷 案例：歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略背景介紹? 歐萊雅 全球排名第一的化妝品公司，擁有 600多個品牌，進入中國的有 “ 巴黎歐萊雅 ” 、 “美寶蓮 ” 、 “ 蘭蔻 ” 、 “ 薇姿 ” 等 10個品牌。? 歐萊雅在中國的業(yè)績 1997年進入中國，銷售額在 5年之內增長 5倍 。? 歐萊雅最大的對頭 — 寶潔公司 2023年初收購德國護發(fā)產品公司威娜 巨資投入旗下中檔護膚品牌玉蘭油 高端護膚品牌 SKII以及彩妝品牌蜜斯佛 陀在亞洲頗受歡迎? 中國化妝品市場的吸引力 市場總額約為 450億人民幣 亞洲第二大化妝品消費國 全球第八大化妝品消費國? 歐萊雅在中國化妝品市場中的地位 市場占有率不足 2% 中國市場的銷量只占歐萊雅集團全球 銷量的 1%? 歐萊雅的品牌金字塔戰(zhàn)略 采用多品牌戰(zhàn)略，對所有細分市場進行全面覆蓋。 在每一細分市場用多品牌同時切入。 高端中端低端中國市場的特點中國市場的特點市場大，消費梯度多，尤其是塔基部分比例較大。市場大，消費梯度多，尤其是塔基部分比例較大。 塔尖部分：高端產品 (在高檔百貨商場銷售 )? 第一品牌：赫蓮娜 消費群體 : 年齡偏高，消費能力極強。? 第二品牌：蘭蔻 消費群體 : 年齡比赫蓮娜年輕一些，具有相當的消費能力。? 第三品牌：碧歐泉 消費群體 : 年輕時尚，具有一定消費能力。 塔中部分：中端產品? 美發(fā)產品 （卡詩 /歐萊雅專業(yè)美發(fā)） 通過發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售? 活性健康化妝品 （薇姿 /理膚泉） 通過藥房經銷 塔基部分：低端產品 （大眾類產品）? 巴黎歐萊雅? 羽西? 美寶蓮? 卡尼爾? 小護士? 大眾類產品第一品牌：巴黎歐萊雅 有護膚、彩妝、染發(fā)等產品，在全國 500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪等高檔超市銷售。? 大眾類產品第二品牌：羽西 羽西秉承 “ 專為亞洲人的皮膚設計 ” 的理念，在全國 240多個城市的 800家百貨商場銷售。? 大眾類產品第三品牌：美寶蓮 大眾彩妝品牌，在全球很多國家彩妝領域排名第一。目前已進入中國 600個城市，設有 ，在普通商場及超市即可買到。美寶蓮的定位是 “ 國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國的消費者買得起，且便于購買 ” 。大眾類產品第四品牌：卡尼爾? 大眾類產品第五品牌：小護士 面對追求自然美的年輕消費者，在全國有28萬個銷售點，網點遍布國內二、三級縣市 。 ? 歐萊雅化妝品的品種細分 化妝品： 彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā) 彩妝： 口紅、眼膏、睫
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