【文章內(nèi)容簡介】 20xx 年， K 金飾品 的市場(chǎng)定位將做進(jìn)一步的細(xì)分，針對(duì)不同的區(qū)域、不同零售商客源的不同，為合作的零售商提供更加個(gè)性化及品牌化的 K 金飾品 ，并與客戶群非常明確的指定零售商進(jìn)行一對(duì)一的合作。其中，菜百、周大福和六福珠寶等就是合作對(duì)象 之一。 [坤 愛珠寶 ] 商業(yè)計(jì)劃 機(jī)密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 17頁 第三章 營銷戰(zhàn)略 一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 把 坤愛珠寶 打造成為一個(gè)中國人喜愛的珠寶品牌，成為一個(gè)年輕、富有活力的品牌。之所以能達(dá)到這樣的目標(biāo)，是因?yàn)?坤愛珠寶善于抓住當(dāng)今流行趨勢(shì)，把握時(shí)尚脈搏，形成獨(dú)有的產(chǎn)品風(fēng)格，主要針對(duì)年輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，提供婚慶鉆石、定情信物、特別禮品等產(chǎn)品，每一件產(chǎn)品都精心設(shè)計(jì)—— 顏色鮮艷，獨(dú)具個(gè)性，彰顯女性魅力，富含豐富的韓國 時(shí)尚元素 ，同時(shí)融合 中國 現(xiàn)代時(shí)尚品位。 坤愛珠寶依托高品質(zhì)的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)、時(shí)尚的設(shè)計(jì)、優(yōu)雅的品牌形象，引領(lǐng)當(dāng)前中國年輕女性的消費(fèi)風(fēng)潮與特點(diǎn)， 專注于特色的珠寶首飾的銷售。 [坤 愛珠寶 ] 商業(yè)計(jì)劃 機(jī)密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 18頁 二、 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌定位與文化內(nèi)涵 坤愛珠寶 的消費(fèi)群體為 追求時(shí)尚、前衛(wèi)的年輕人， 因此坤愛珠寶的品牌定位為 時(shí)尚革命的先鋒領(lǐng)袖。 坤愛珠寶的定位注定是為中國珠寶飾品掀起新一輪韓國時(shí)尚風(fēng)暴，燃起 年輕人追求新奇、展現(xiàn)自我、綻放 個(gè)性的 夢(mèng)想和激情。 坤愛珠寶的產(chǎn)品除具有一般珠寶加工和制造技術(shù)之外，最主要的特色就是自主開發(fā)設(shè)計(jì)珠寶款式，根據(jù)最新潮流和 流行趨勢(shì)自主研發(fā)，把韓國風(fēng)格與中國市場(chǎng)和中國消費(fèi)者的審美相結(jié)合，迎合了眾多中國消費(fèi)者對(duì) K金飾品的時(shí)尚追求。 坤愛珠寶的源于韓國，其品牌文化具有韓國的文化 時(shí)尚風(fēng)氣。 結(jié)論： 品牌定位 分兩個(gè)層次： 品牌形象― ― 富貴典雅 永久流傳 產(chǎn)品特色―― 新穎時(shí)尚 氣質(zhì)非凡 服務(wù)市場(chǎng)定位與組合策略 坤愛珠寶 的服務(wù)市場(chǎng)定位就是能夠滿足人們快速變化的消費(fèi)需求，讓多變多樣的款式吸引年輕時(shí)尚的都市女郎，讓真誠貼心的人性化服務(wù) 感動(dòng)那些喜愛 坤愛珠寶 的消費(fèi)者。 [坤 愛珠寶 ] 商業(yè)計(jì)劃 機(jī)密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 19頁 有了明確的 市場(chǎng)定位， 還需要以下組合策略來建設(shè) 坤愛珠寶 品牌的 服務(wù)系統(tǒng)： 第一， 秉承顧客就是上帝的宗旨，不僅為您提供物超所值的優(yōu)質(zhì)商品，還將努力為您提供盡善盡美的 售后服務(wù) 。 第二，終端媒體化，銷售傳播化。 終端不僅是銷售場(chǎng)所，而且是該鐘表品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的平臺(tái)。經(jīng)過我們的專業(yè)培訓(xùn)，銷售員成為了互動(dòng)的關(guān)鍵角色，不僅能準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，而且賦予品牌一種柔性的親密感。 第三，在加盟終端店，根據(jù)每一位客戶的嗜好、品位、個(gè)性、身份等來量身定做服務(wù)內(nèi)容。 第四， 建設(shè)一個(gè)客戶會(huì)員俱樂部，來維系 坤愛珠寶 的客戶群體，并不斷擴(kuò)大客戶容量。 還提供形式多樣的會(huì)員服務(wù)，讓會(huì)員能盡情享受各種的會(huì)員活動(dòng)和優(yōu)惠政策。 價(jià)格策略 第一， 成本導(dǎo)向定價(jià)法 。 成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)際 耗費(fèi)，這些耗費(fèi)通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)獲取利潤來加以補(bǔ)償。所以，珠寶定價(jià)的成本導(dǎo)向法，即是以產(chǎn)品成本為依據(jù)，在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上再加上適當(dāng)?shù)睦麧檨泶_定單位產(chǎn)品的價(jià)格。 由于珠寶首飾是非工業(yè)化產(chǎn)品，對(duì) 每一個(gè)品種來說不能形成批量化生 產(chǎn)，產(chǎn)品成本的計(jì)算并不是像工業(yè)化產(chǎn)品那樣包括了除商品成本以外的 生產(chǎn)本產(chǎn)品的其它支出。所以，珠寶首飾的成本導(dǎo)向定價(jià)法是簡單的純商品成本加理想利潤的方法來確定產(chǎn)品的價(jià)格，即 [坤 愛珠寶 ] 商業(yè)計(jì)劃 機(jī)密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 20頁 單位產(chǎn)品價(jià)格 =商品成本（ 1+理想利潤） 商品成本是指材料費(fèi)和 加工 費(fèi)。 從中我們可以看出，商品成本中并未包括管理費(fèi) 、旅差費(fèi)、促銷費(fèi)等經(jīng)營費(fèi)用，這些費(fèi)用只能從利潤中支出。而理想利潤率是以市場(chǎng)價(jià)為參考由企業(yè)自行決定的。這種定價(jià)方法簡單直觀，便于操作，通過與市場(chǎng)價(jià)格的比較很容易得出理想利潤的指標(biāo)，價(jià)格不會(huì)與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)生大的出入。 但這種定價(jià)方法有其致命的不足：首先，在以成本為依據(jù)制定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)沒有將經(jīng)營費(fèi)用考慮在內(nèi)，會(huì)造成企業(yè)利潤的不穩(wěn)定；經(jīng)營費(fèi)用的攤派比例是與銷售額相關(guān)的，一旦企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，便會(huì)出現(xiàn)虧損；在與競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭中，盲目的打折、讓利行為發(fā)生時(shí)，銷售價(jià)格看似有利潤，但除去經(jīng)營費(fèi)用后可能出現(xiàn)虧損。這是 在珠寶市場(chǎng)形勢(shì)不樂觀時(shí)，成本導(dǎo)向定價(jià)法帶來的消極后果。 第二， 需求導(dǎo)向定價(jià)法 。 這種定價(jià)方法在珠寶首飾定價(jià)中也很常用，它與成本導(dǎo)向定價(jià)法恰恰相反，它不是以成本狀況來定價(jià)，而是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來定價(jià)。 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求程度來定價(jià)的方法也稱為 理解定價(jià)法 。是在一定的購買力條件下，企業(yè)通過運(yùn)用非價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者形成的產(chǎn)品價(jià)值觀念，是消費(fèi)者在觀念上理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格和該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)水平 及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念等因素在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。當(dāng)價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的理解和認(rèn)識(shí)水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)接受這種價(jià)格。反之，顧客就不會(huì)接受這種價(jià)格。 第三， 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法 。 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)以競(jìng)爭對(duì)手的同質(zhì)產(chǎn)品為依據(jù)來制定本企業(yè)[坤 愛珠寶 ] 商業(yè)計(jì)劃 機(jī)密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 21頁 產(chǎn)品價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法在目前中國珠寶市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭中采用得比較普遍，因?yàn)橹閷毜奈幕瘍?nèi)涵很深，其價(jià)格也不是消費(fèi)者所能輕而易舉地掌握其底價(jià)的，而黃金類珠寶首飾的價(jià)格相對(duì)來說比較直觀，于是，為了盡可能地?fù)屨际袌?chǎng)份額，爭取客戶，商家將黃金的價(jià) 格降低到利潤幾乎為零，以此吸引顧客。由此可以看出，競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法涉及到的定價(jià)策略并不是以成本和需求為定價(jià)依據(jù)，而是以競(jìng)爭者的價(jià)格水平為依據(jù)，以提高市場(chǎng)占有率為目的而不惜犧牲某部分產(chǎn)品的利潤，這是一種理智的、戰(zhàn)略的定價(jià)方法。還有一種無序的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭方法是全面調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，或者所有產(chǎn)品全面實(shí)行折扣銷售，這種定價(jià)行為在短期內(nèi)可能會(huì)取得一定的效益，搶占一部分市場(chǎng)份額，但消費(fèi)者是不可能了解珠寶首飾的價(jià)格底限的，無限的打折和讓價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者也對(duì)其價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，不利于企業(yè)形象的建立，更不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，會(huì)對(duì) 整個(gè)市場(chǎng)造成嚴(yán)重的不利后果。 銷售方式與渠道營銷策略 對(duì)于 坤愛珠寶 這樣一個(gè) 嶄新的 品牌來說，銷售方式和渠道策論必須兼顧到短期的利潤和長期的品牌塑造，因此我們采用 三種 渠道策略，第一，批發(fā)與零售 ，此銷售方式的目的是增加短期的銷售利潤 ，為長期的品牌打造創(chuàng)造現(xiàn)金流；第二，加盟連鎖，此銷售方式的目的是 打造 坤愛珠寶 品牌，為 長期的銷售目標(biāo)服務(wù)；第三， 渠道整合營銷 ，此銷售方式的目的是宣傳坤愛珠寶 品牌，把 坤愛珠寶 品牌打進(jìn)更多都市白領(lǐng)社交圈，比如都市白領(lǐng)俱樂部，都市婚紗影樓，都市精英俱樂部等，擴(kuò)大 坤愛珠寶 品牌的影 響力。 廣告策略 [坤 愛珠寶 ] 商業(yè)計(jì)劃 機(jī)密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 22頁 廣告的競(jìng)爭力直接關(guān)系到產(chǎn)品和品牌的傳播力，廣告競(jìng)爭力的衡量是其能影響和積累的意向消費(fèi)者數(shù)量，這樣的一個(gè)數(shù)量由三方面的因素決定，其一是傳播深度，即廣告對(duì)于產(chǎn)品和品牌價(jià)值的表達(dá)力；其二是傳播寬度，即廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇問題；其三是傳播長度，即廣告發(fā)布的持續(xù)時(shí)間和傳播階段控制。與深度相關(guān)的，是四個(gè)方面的策略：形象策略，價(jià)值策略，情感策略和記憶聚焦策略。與寬度相關(guān)的是三點(diǎn)組合的傳播通道策略，與長度相關(guān)的是廣告生命周期的管理策略。這六大策略，是通過廣告內(nèi)容、形式、發(fā)布場(chǎng)所、發(fā)布時(shí)長的系 統(tǒng)規(guī)劃和管理，實(shí)現(xiàn)廣告的強(qiáng)大競(jìng)爭力。這六大策略也是從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的角度，解決廣告規(guī)劃中的六個(gè)核心問題。 策略 1：形象策略 —— 坤愛珠寶展示怎樣的個(gè)性氣質(zhì)？ 解決方法： 形象定位是建立 坤愛珠寶 品牌在消費(fèi)者心智中的形象地位，以品牌的獨(dú)特個(gè)性氣質(zhì)根植于消費(fèi)者內(nèi)心。良好的形象定位會(huì)起到三方面的 作用：第一，成為廣告表達(dá)的核心元素，無論以怎樣的廣告媒介傳達(dá)，坤愛珠寶 形象或精神的內(nèi)核元素保持持久的一致性；第二，建立消費(fèi)者對(duì)于 坤愛珠寶 產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的聯(lián)想，良好的廣告形象會(huì)建立高價(jià)值產(chǎn)品和高品位品牌的印象；第三， 建立 坤愛珠寶 品牌的內(nèi)涵氣質(zhì)，形成差異于其他競(jìng)爭品牌的獨(dú)特個(gè)性，從而通過廣告表達(dá)確立 坤愛珠寶 品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。 形象定位需要通過語言、圖像、設(shè)計(jì)、圖形、色彩、人物等符號(hào)的組合來傳達(dá)，這些符號(hào)所內(nèi)涵的品位、個(gè)性和氣質(zhì)與品牌形象直接聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)品牌形象定位的感知就是從這些符號(hào)來獲取，因此對(duì)于這些符號(hào)元素的選擇、設(shè)計(jì)需要圍繞形象定位的核心。 策略 2：價(jià)值策略 —— 什么特長令 坤愛珠寶 脫穎而出？ 解決方法： 誠信是 坤愛珠寶 的 營銷之本，以誠信為原則，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)[坤 愛珠寶 ] 商業(yè)計(jì)劃 機(jī)密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 23頁 值定位。價(jià)值定位 ， 一是發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值元素，獨(dú)特 價(jià)值元素是產(chǎn)品所獨(dú)有或相對(duì)競(jìng)爭對(duì)手有明顯的優(yōu)勢(shì)；二是發(fā)掘非我獨(dú)有，但競(jìng)爭者沒有表達(dá)，對(duì)于關(guān)鍵價(jià)值加分和鞏固的附屬價(jià)值元素；核心價(jià)值元素與附屬價(jià)值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭力元素。價(jià)值策略是對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值以獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分，并且按照對(duì)于顧客的重要性進(jìn)行排序，羅列出真正具有殺傷力的競(jìng)爭價(jià)值點(diǎn)。 策略 3：情感策略 —— 什么撥動(dòng)了坤愛珠寶的心弦？ 解決方法： 廣告的目標(biāo)不只是要傳達(dá) 坤愛珠寶 產(chǎn)品的信息，更是要建立 坤愛珠寶 品牌與消費(fèi)者的長期關(guān)系，而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求 坤愛珠寶 品牌與消費(fèi)者的心靈對(duì) 接，通過情感的表達(dá)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的某種情緒，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于 坤愛珠寶 品牌的情感積淀和品牌偏好。 情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過保持 坤愛珠寶 品牌與消費(fèi)者的長期聯(lián)系而加強(qiáng)關(guān)系；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關(guān)系的紐帶，通過廣告的表達(dá)，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情緒，達(dá)到 坤愛珠寶 品牌與消費(fèi)者關(guān)系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對(duì)于 坤愛珠寶 品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的舊有關(guān)系的重溫，通過消費(fèi)者與 坤愛珠寶 品牌過往關(guān)系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進(jìn) 坤愛珠寶 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 策略 4：記憶聚焦策略 —— 坤愛珠寶 為何念念不忘？ 解決方法： 記憶聚焦策略的目標(biāo)是建立消費(fèi)者對(duì)于 坤愛珠寶 產(chǎn)品和品牌的深刻印象。首先，要明確讓消費(fèi)者記住什么。消費(fèi)者的信息搜集有兩種狀態(tài)，一種是在沒有顯性需求的情況下的無意識(shí)信息搜集，一種是在有明確的需求狀態(tài)下的有意識(shí)的信息收集。而消費(fèi)者的消費(fèi)決策也往往會(huì)經(jīng)歷從無意識(shí)到有意識(shí)的階段。在有意識(shí)需求階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于其在無意識(shí)狀態(tài)下的記憶菜單進(jìn)行搜索，作為深入信息搜集的依據(jù)，并直接影響到購買決策。這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌利益的記憶。 但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價(jià)值利益點(diǎn)，在浩如煙海的廣[坤 愛珠寶 ] 商業(yè)計(jì)劃