銷售業(yè)務(wù)管理培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-02 20:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 特性 B．環(huán)境因素 C．生產(chǎn)企業(yè)本身的條件 D．商品因素 E．目標(biāo)市場 第二節(jié) 銷售渠道管理 銷售渠道管理是指生產(chǎn)商為實現(xiàn)企業(yè)銷售的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員問，企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動，其意義在于共 l司謀求最大化的長遠利益。 一、銷售渠道管理的內(nèi)容 銷售渠道管理工作包括 A、選擇渠道成員、 B、激勵渠道成員、 C、評估渠道成員、 D、根據(jù)市場變化調(diào)整渠道等內(nèi)容。 一、銷售渠道管理的內(nèi)容 1．選擇渠道成員 各種中間商是構(gòu)成銷售渠道的主體。生產(chǎn)商選擇中間商是為了資源的最大利用率和最優(yōu)匹配，實現(xiàn)廠商共贏。但中間商自身的經(jīng)營機制、銷售能力、聲譽等對營銷效果有直接影響，生產(chǎn)商在選擇中間商時應(yīng)注意遵循如下原則： 選擇中間商時應(yīng)注意遵循如下原則： ①戰(zhàn)略匹配，應(yīng)選擇在經(jīng)營理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化方面和自己協(xié)調(diào)的中間商。 ②市場匹配，考慮它們與生產(chǎn)商目標(biāo)市場、目標(biāo)渠道要求、銷售目標(biāo)的匹配程度，中間商應(yīng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合渠道功能的要求。 ③資源匹配，必須對中間商進行全面考察，包括經(jīng)營實力(如經(jīng)營年數(shù)、成長情況、人員素質(zhì)、發(fā)展?jié)摿?、盈利能力、償付能力?)、營銷意識、市場能力 (如市場覆蓋范圍、品牌運作、銷售服務(wù)水平、物流水平等 )、管理能力、口碑聲譽、合作意愿等。 一、銷售渠道管理的內(nèi)容 生產(chǎn)商選擇和確定好渠道成員后，必須注意要真誠對待每位渠道成員，確定其權(quán)利與責(zé)任，實現(xiàn)合作共贏。 價格政策要求生產(chǎn)商制定中間商認為是公平合理的價格體系； 銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)商的承諾保證； 地區(qū)權(quán)利的劃分是各地區(qū)的經(jīng)營權(quán)在中間商中的分配。必須注意的是一定要明確各方在交易功能方面的分工，如由誰來提供售后服務(wù)，雙方如何分攤市場溝通活動及費用，及產(chǎn)品如何展示等。 一、銷售渠道管理的內(nèi)容 2．激勵渠道成員 對渠道成員的激勵是為了促進渠道成員將更多的資源投入自己的品牌，包括生產(chǎn)商為促進渠道成員努力完成銷售目標(biāo)而采取的各種激勵或促進政策。具體激勵方法有： (1)給予中間商獎勵：生產(chǎn)商可以根據(jù)中間商的銷售量和信息反饋、提供服務(wù)的質(zhì)量給予一定的獎勵 (獎金或提高中間商可得毛利率 )，促使中間商更出色地銷售產(chǎn)品。 一、銷售渠道管理的內(nèi)容 (2)對中間商銷售全過程的支持：具體包括 ①保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助中間商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度； ②加強對中間商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力； ③對中間商負責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對中間商提供產(chǎn)品服務(wù)支持，妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障中間商的利益不受無謂的損害。 ④加強對中間商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 ⑤加強對中間商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險。 (3)為中間商提供培訓(xùn)支持： 向中間商提供銷售和維修人員培訓(xùn)等幫助，使中間商明了應(yīng)如何銷售產(chǎn)品和從事售后服務(wù)，以促進生產(chǎn)商與中間商的合作關(guān)系，提高中間商的工作效率。 ． 總之，生產(chǎn)商要隨時克服自己利益與中間商利益不一致而產(chǎn)生的矛盾，要采取各種措施調(diào)整相互關(guān)系，充分調(diào)動中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性。 一、銷售渠道管理的內(nèi)容 3．評估渠道成員 生產(chǎn)商必須依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)定期衡量、評估渠道成員的表現(xiàn)，檢查其銷售定額的完成情況，以及平均存貨水平、服務(wù)水平、市場覆蓋、倉儲質(zhì)量、付款情況、促銷的合作程度、客戶服務(wù)質(zhì)量等情況。 第一種評估方法是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn) 第二種評估方法是將中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛力分析所設(shè)立的配額相比較。將各中間商按先后名次進行排列。 一、銷售渠道管理的內(nèi)容 4．調(diào)整渠道 生產(chǎn)商要根據(jù)市場的變化情況對渠道進行調(diào)整。一般當(dāng)顧客的購買方式發(fā)生變化或市場擴大，或產(chǎn)品進入不同的生命周期階段，或競爭者建立起一個全新的渠道系統(tǒng)與自己展開競爭時，生產(chǎn)商就必須對渠道進行調(diào)整。 對渠道的調(diào)整可以分為三個層次： A、增加或剔除個別渠道成員； B、增加或剔除某些市場渠道； C、更改整個渠道，啟用新渠道。 小結(jié) 銷售渠道管理工作包括 A、選擇渠道成員、 B、激勵渠道成員、 C、評估渠道成員、 D、根據(jù)市場變化調(diào)整渠道等內(nèi)容。 選擇中間商時應(yīng)注意遵循如下原則： ①戰(zhàn)略匹配， ②市場匹配， ③資源匹配， 激勵渠道成員 (1)給予中間商獎勵： (2)對中間商銷售全過程的支持 (3)為中間商提供培訓(xùn)支持 二、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略 1．渠道不統(tǒng)一引發(fā)生產(chǎn)商與中間商之間的矛盾 比如有些生產(chǎn)商為了迅速打開市場，在產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會進行惡性的價格競爭，因此往往會出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場拓
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