博報(bào)堂-品牌傳播策劃運(yùn)作流程與規(guī)范體系(編輯修改稿)
2025-03-02 19:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?SP促銷活動(dòng) 的 開發(fā)， 應(yīng)該 確定以下 5個(gè)要點(diǎn)。 它們 確定 下來(lái)了 ，促銷活動(dòng) 的框架也可制定 。 ① 促銷活動(dòng)的目的 ?這一促銷活動(dòng)，其目的何在？ ② 促銷活動(dòng)目標(biāo)群體 ?這一促銷活動(dòng)，是針對(duì)哪些人的？ ③ 促銷活動(dòng)區(qū)域 ?這一促銷活動(dòng)，在什么區(qū)域?qū)嵤? ④ 促銷活動(dòng)期間 ?這一促銷活動(dòng)， 在什么 期間實(shí)施？ ⑤ 促銷活動(dòng)予算 ?這一促銷活動(dòng) 的 予算 是多少 ？ 26 STEP2：促銷活動(dòng)題目的開發(fā) 與使多數(shù) 目標(biāo)群體 產(chǎn)生 憧憬或同感 的 提示 性 廣告表現(xiàn)不同， SP方法 是給人以實(shí)際存在感，使 目標(biāo)群體 能夠 實(shí)際 接觸 或參加有獎(jiǎng)銷售 或 活動(dòng) 。向 目標(biāo)群體提示 的 題目 也必須是 實(shí)在 的、 身近 就有的東西 。此外， 為了提高 目標(biāo)群體 對(duì) 品牌 的 同感 或 好感程度， 必須 提示 出 實(shí)在 的 價(jià)值 ， 使 目標(biāo)群體實(shí)際 感覺到 ?真想試試看 ?， ?有的話就好了 ?。 ＜促銷活動(dòng)題目 的 基本要素＞ ①與品牌概念相一致 ②與促銷活動(dòng)目的相一致 ③ 能夠釀造出 目標(biāo)群體層 對(duì)品牌的 同感 和 好感 27 STEP3：促銷活動(dòng)主題的開發(fā) 由于 促銷活動(dòng)主題 是在 世 上拋頭露面，與 目標(biāo)群體 進(jìn)行 宣傳 的 語(yǔ)句， 所以應(yīng)該比 促銷活動(dòng)題目 更淺顯易懂 ， 意識(shí)的傳達(dá) 性 也必須更 強(qiáng)。 ＜促銷活動(dòng)主題的基本要素＞ ① 比 促銷活動(dòng)題目更淺顯易懂， 意識(shí)的傳達(dá) 性 更 強(qiáng) 的 語(yǔ)句 ② 與 有獎(jiǎng)銷售或活動(dòng)內(nèi)容不相駁的語(yǔ)句 28 STEP4：促銷活動(dòng)方法開發(fā) 在 多種多樣 的 SP方法 中 ， 必須選擇及開發(fā) 與 達(dá)成促銷活動(dòng)目的 相適應(yīng)的 方法。 ＜促銷活動(dòng)方法開發(fā)的基本順序＞ ① 對(duì) 能夠考慮到的 所有 SP方法的作用 ?長(zhǎng)處 ?短處進(jìn)行整理。 ↓ ② 檢查 促銷活動(dòng)的目的 與 題目 是否相符 。 ↓ ③ 在充分考慮 前提條件（予算 ?區(qū)域 ?期間等） 的基礎(chǔ) 上， 選擇 最合適的方法。 29 STEP5：有獎(jiǎng)銷售的開發(fā) 遵循 促銷活動(dòng) 的 題目， 選擇能夠被 目標(biāo)群體 接受 ， 并且，與品牌概念相一致的構(gòu)思， 就能夠使 目標(biāo)群體 不斷產(chǎn)生 同感 ? 好感， 使 體現(xiàn)品牌世界觀 的 促銷活動(dòng) 得以 實(shí)現(xiàn)。 ＜有獎(jiǎng)銷售的開發(fā)的基本順序＞ ① 廣泛 提取目標(biāo)群體接受程度高 的 構(gòu)思。（既存數(shù)據(jù)或者接受程度調(diào)査） ↓ ② 以 品牌概念為軸心，提取 滿足 促銷活動(dòng)題目 的 ?評(píng)價(jià)軸線 ?。 ↓ ③ 檢驗(yàn) 毎 一個(gè) 構(gòu)思 ?是否滿足 評(píng)價(jià)軸線 ?＝ ?是否能夠與 促銷活動(dòng)題目宣傳 的 構(gòu)思 ?。 ↓ ④ 從滿足 評(píng)價(jià)軸線 的 構(gòu)思中， 根據(jù) 前提條件 (予算 ?區(qū)域 ?期間等 ) ， 選擇 最合適的構(gòu)思。 30 STEP5：有獎(jiǎng)銷售的開發(fā) ＜構(gòu)筑有獎(jiǎng)銷售 的 組合（促銷活動(dòng)計(jì)劃）＞ ◆ 研討所需交換個(gè)數(shù) ◆研討 場(chǎng)所 數(shù) 目 。等等。 31 BTLPR開發(fā)的流程 32 PR開發(fā)的流程 STEP1：確定 PR目標(biāo)群體 STEP2：開發(fā) 適合 各目標(biāo)群體 的 PR方案 33 STEP1：確定 PR目標(biāo)群體 隨著 設(shè)定的目標(biāo)群體 的不同， PR方案 的 內(nèi)容 也有很大差異。 因此必須在考慮 促銷活動(dòng)的目的 ?題目 的基礎(chǔ)上 ， 從以下 設(shè)定的目標(biāo)群體 中進(jìn)行選擇 。 ＜設(shè)定的 PR目標(biāo)群體＞ ① 公司內(nèi)部人員 ②終端消費(fèi)者 ③媒體 ④ 企 業(yè)經(jīng)營(yíng) 者?投 資 家 （上市公司） 34 STEP2：開發(fā)適合各目標(biāo)群體的 PR方案 針對(duì) 各主要目標(biāo)群體 的 PR方案， 有 以下 幾種 。 ＜ 公司內(nèi)部人員 ＞ ?促進(jìn)對(duì)品牌的了解 ?對(duì)企業(yè) 有 益的 反映 發(fā)行公司內(nèi)部報(bào) 刊 公司內(nèi)部活動(dòng) 等 ＜終端消費(fèi)者＞ ?避免給 消費(fèi)者 帶來(lái) 不安感 ? 混亂 ?提供 可以從 品牌 處 得 到的好 處 網(wǎng)頁(yè) 雜志 ?報(bào)紙 編輯協(xié)調(diào) 新商品發(fā)布活動(dòng) 等 ＜媒體＞ ?形成 對(duì) 品牌 有 好感的論調(diào) ?在 編輯記者內(nèi)形成品牌愛好者 新聞發(fā)布 記者招待會(huì) 等 ＜企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 ? 投資家＞ ?表明 品牌 為 企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值 新聞發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 等 35 ATLBTL結(jié)合 規(guī)范 36 BTL 產(chǎn)品 ATL 品牌 形象 有關(guān)構(gòu)筑 ATLBTL結(jié)合的基本認(rèn)識(shí)① 形象的積累 口味特征 包裝設(shè)計(jì) 廣告表現(xiàn) SP/PR/活動(dòng) 通過(guò) ATL/BTL宣傳所孕育 出來(lái)的 品牌形
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