博報(bào)堂-品牌傳播策劃運(yùn)作流程與規(guī)范體系(文件)
【正文】 標(biāo)志或牛仔 的圖形，加強(qiáng)了 關(guān)聯(lián)性。 BTL對 ATL絕妙的 補(bǔ)足） ATL與 BTL的結(jié)合 ■『 三位一體 』 型 ■產(chǎn)品與 ATL/BTL，個(gè)性 /印象的標(biāo)志 /標(biāo)記 的結(jié)合 。 ? ATL/BTL通過 結(jié)合。 ＊ CN等品牌 ，將對 一般消費(fèi)者 來說其 世界觀 稍稍 難以理 解 的 SS/身 邊不存在的越野摩托車作為 主題 ， 我們可以從中得到很 多 啟發(fā) 。 BTL把 ATL補(bǔ)足 . 主題 . 主題 . 有效的 形象傳達(dá) 有效的 形象傳達(dá) 45 傳播方案開發(fā)的日程安排 46 傳播方案運(yùn)作日程安排 備注：廣告表現(xiàn)調(diào)查在創(chuàng)意設(shè)計(jì)確認(rèn)之后進(jìn)行 ,具體調(diào)查時(shí)間待定 時(shí)間推進(jìn)表例： 47 結(jié)束 謝謝！ 48 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ■確立 了 強(qiáng) 有 力 的 . ，并且 在所有的 宣傳 中 都得到了 有效 應(yīng) 用。 ■ Marlboro □廣告主題， 對 多數(shù)的人 來說是遙遠(yuǎn)的 世界。 ■ＡＴＬ形象， 通過 BTL凝聚到 產(chǎn)品 上 ，實(shí)現(xiàn) 了 良好 的組合 。 此外， 基本上使用的 構(gòu)思 中都加入了代表 標(biāo)志。 ■多數(shù)的 SP構(gòu)思 中 有效地使用了標(biāo)志或紅蓋。 BTL ■ 各種形式 相輔相成共同協(xié)力傳達(dá)著「男性的 /力量 /頑強(qiáng) /熱情 /野性的」形象。 ■活動(dòng)② 萬寶路冒險(xiǎn) ： 現(xiàn)代 化的編排， 傳達(dá)萬寶路 ? 田園世界 的 頑強(qiáng) /粗獷的形象。 ■ 的 實(shí)際內(nèi)容， 為 品牌 的 強(qiáng)力形象提供了后援。 ■ Marlboro The Red Collection 購產(chǎn)品中越野摩托車， 室外甲克 ， 太陽鏡 ，系列標(biāo)志 ZIPPO打火機(jī) 等 的 促銷活動(dòng)。 ■ Marlboro Timeless Collection 購產(chǎn)品中系列標(biāo)志皮甲克， RUGPILLOW，系列標(biāo)志 ZIPPO打火機(jī)等的 促銷活動(dòng)。 ATL與 BTL的 結(jié)合 ■廣告主題共享 ■ 通過 BTL對 ATL進(jìn)行增強(qiáng) /補(bǔ)足 ■ 視覺上的關(guān)聯(lián) 39 ATLBTL結(jié)合的框架 現(xiàn)在的宣傳模式 ③ BTL ③ BTL ① プロダクト ① 產(chǎn)品 ② ATL ② ATL AD ? Motif . . . 品牌 形象 ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ATLBTL結(jié)合圖 宣傳對品牌形象的貢獻(xiàn) 宣傳間的結(jié)合 ④ 產(chǎn)品 → 品牌形象 ⑤ ATL→ 品牌形象 ⑥ BTL→ 品牌形象 ⑦ 產(chǎn)品 ATL ⑧ 產(chǎn)品 BTL ⑨ ATLBTL 結(jié)合強(qiáng) AD? Motif . 廣告主題（ ） 標(biāo)記 /特征標(biāo)志 /標(biāo)記等記號因素 BTLプロダクトATLブランドイメージ結(jié)合弱 B T LB T Lプ ロ ダ ク トプ ロ ダ ク トA T LA T Lブ ラ ン ドイ メ ー ジBTLプロダクトATLブランドイメージ① 產(chǎn)品的特長 ② ATL宣傳 ③ BTL宣傳 40 Marlboro 現(xiàn)在的宣傳模式 BTL BTL プロダクト 產(chǎn)品 ATL ATL 品牌 形象 產(chǎn)品 ATL 活動(dòng) SP ■ F1 車隊(duì) 贊助商 作為 F1菲拉力車隊(duì)的贊助商參戰(zhàn)。 ＜ 公司內(nèi)部人員 ＞ ?促進(jìn)對品牌的了解 ?對企業(yè) 有 益的 反映 發(fā)行公司內(nèi)部報(bào) 刊 公司內(nèi)部活動(dòng) 等 ＜終端消費(fèi)者＞ ?避免給 消費(fèi)者 帶來 不安感 ? 混亂 ?提供 可以從 品牌 處 得 到的好 處 網(wǎng)頁 雜志 ?報(bào)紙 編輯協(xié)調(diào) 新商品發(fā)布活動(dòng) 等 ＜媒體＞ ?形成 對 品牌 有 好感的論調(diào) ?在 編輯記者內(nèi)形成品牌愛好者 新聞發(fā)布 記者招待會(huì) 等 ＜企業(yè)經(jīng)營者 ? 投資家＞ ?表明 品牌 為 企業(yè)帶來的價(jià)值 新聞發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 等 35 ATLBTL結(jié)合 規(guī)范 36 BTL 產(chǎn)品 ATL 品牌 形象 有關(guān)構(gòu)筑 ATLBTL結(jié)合的基本認(rèn)識① 形象的積累 口味特征 包裝設(shè)計(jì) 廣告表現(xiàn) SP/PR/活動(dòng) 通過 ATL/BTL宣傳所孕育 出來的 品牌形象， 應(yīng)該集中凝縮到 最終產(chǎn)品（包裝） 上 。等等。（既存數(shù)據(jù)或者接受程度調(diào)査） ↓ ② 以 品牌概念為軸心，提取 滿足 促銷活動(dòng)題目 的 ?評價(jià)軸線 ?。 ↓
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