北京現(xiàn)代品牌傳播策劃方案(文件)
【正文】 菱帥索納塔產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品性能演示價(jià)格動(dòng)態(tài)渠道動(dòng)態(tài)新品信息促銷活動(dòng)產(chǎn)品展示推介活動(dòng)大型綜合展覽會(huì)服務(wù)信息01000002023003000004000005000006000007000008000009000001月 2月 3月 4月 5月 6月愛麗舍 威馳 福美來 寶來 菱帥 索納塔 上半年各品牌傳播集中在 1月，愛麗舍、寶來與威馳在 1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的 50%左右 建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播 ? 傳播時(shí)間和傳播量分析 各廠商傳播內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市為主，家庭市場(chǎng)所關(guān)注的服務(wù)是眾廠商關(guān)注的忽略點(diǎn) 建議：依蘭特在 69月中點(diǎn)訴求 4S店的服務(wù)品質(zhì) 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 競(jìng)品傳播分析 :全國(guó)大眾媒體汽車 報(bào)導(dǎo) 量前十位 數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研 2023年 1月 6月數(shù)據(jù) ? 北京及廣州地區(qū)媒體對(duì)汽車報(bào)道列居首位 ?《精品購物指南》憑借其大開本的印刷特點(diǎn)大篇幅整版報(bào)道較多，且主要針對(duì)中檔價(jià)位的家用車進(jìn)行報(bào)道 ? 建議： 依蘭特在這些重點(diǎn)媒體大篇幅傳播外，在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域選擇部分重點(diǎn)媒體重點(diǎn)傳播，同時(shí)要關(guān)注重點(diǎn)《汽車駕駛與維修》等專業(yè)媒體 050000010000001500000202300025000003000000全國(guó)前十位媒體 2750232 353120 243912 151280 118248 116744 94320 90200 78528 70952精品購物指南北京青年報(bào)新快報(bào)信息日?qǐng)?bào)深圳商報(bào)北京晨報(bào)南方都市報(bào)深圳特區(qū)報(bào)解放日?qǐng)?bào)大連晚報(bào)全國(guó)大眾媒體汽車報(bào)導(dǎo)量前十位 傳播區(qū)域分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%愛麗舍 寶來 福美來 菱帥 威馳 北京現(xiàn)代北京 上海 廣州 全國(guó)其它地區(qū)多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 其他 潛在客戶 目標(biāo)受眾分析 2535歲的 家庭女性 2535歲的 家庭男性 如：二、三級(jí)市場(chǎng)的商用汽車市場(chǎng)也是潛在市場(chǎng) 目標(biāo)受眾簡(jiǎn)析： ? 出生于 70年代 2535之間，過渡期間被犧牲的一代 ? 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性雙重特點(diǎn) ? 事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） ? 生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合 ? 經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài) ? 對(duì)汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂 ? …… 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 受眾需求分析：經(jīng)濟(jì)實(shí)用、美觀大方 7 9 .0 %7 5 .1 %6 5 .0 %7 8 .0 % 7 7 .0 %6 5 .0 %3 3 .0 %5 5 .0 %7 5 .0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%安全性內(nèi)部空間大動(dòng)力經(jīng)濟(jì)實(shí)用性外觀 價(jià)格靜音性能品牌功能齊全 7 5 .1 %6 5 .0 %7 5 .0 %3 3 .0 %1 2 .0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%家庭親情需要 身份象征 使用功能 商務(wù)需求 其他消費(fèi)者選擇依據(jù) 消費(fèi)者需求滿足 ? 目標(biāo)受眾需求的是性價(jià)比（經(jīng)濟(jì)實(shí)用）和外觀時(shí)尚的完美結(jié)合 ? 目標(biāo)受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合 小組調(diào)查 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 愛社會(huì) 愛國(guó)家 愛大家 父親 和母親 最好的機(jī)會(huì)： 70年代的人關(guān)注家庭親情 ? 以愛家為中心，訴求依蘭特給消費(fèi)者帶來和諧的生活 倡導(dǎo) 家庭 FAMILY 爸爸 (F)ATHER = 媽媽 (M)MATHER 我 I 愛 (L)OVE 你們 (Y)OU 和 (A)ND 建議 愛小家 伴侶和孩子 愛自己 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn) 品牌層面 產(chǎn)品層面 依蘭特：最值得信賴的中檔家用車品牌 依蘭特：家用第一款車首選 目標(biāo) 內(nèi)部挑戰(zhàn)： ? 品牌層面，韓國(guó)車系品質(zhì)性能值得懷疑 ? 索納塔定位中高檔，但在消費(fèi)者心目中只是中低檔車，這給依蘭特定位中檔車樹立了進(jìn)入壁壘 ? 韓系汽車的服務(wù)是個(gè)大問題 外部威脅： ? 品牌層面 福美來、威馳等已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)品牌概念 ? 同檔價(jià)位的家用汽車較多 ? 競(jìng)品傳播手段基本用盡 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 ? 市場(chǎng)背景分析 ? 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 ? 依蘭特傳播策略 ? 依蘭特傳播思路 ? 依蘭特傳播執(zhí)行草案 ? 服務(wù)模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 目錄 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 品牌定位 —— 業(yè)務(wù)增容 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增容 性價(jià)比 品牌內(nèi)涵 目標(biāo)用戶 依蘭特 中端 家用 市場(chǎng)
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