【正文】 355,006 300,117 252,053 202,057 144,088 130,306 110,052 98,383 89,190 88,248 324,828 249,113 240,120 233,668 230,759 189,998 189,158 157,516 140,399 149,869 中國乘用車行業(yè)銷量排名（ 2023－ 2023）（輛） 2023(14) 上海通用 上海大眾 奇瑞汽車 一汽大眾 廣州本田 天津汽車 東風(fēng)日產(chǎn) 吉利汽車 129,718 112,441 98,420 93,547 92,545 82,256 76893 72138 69649 67969 北京現(xiàn)代 一汽豐田 1 企業(yè)品牌形象 43 北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費(fèi)者的印象是“快速成長、進(jìn)取的”、“年輕、有活力動(dòng)感的”，以及“進(jìn)步神速”等 1 企業(yè)品牌形象 ? 快速成長、進(jìn)取的 –“現(xiàn)代是一家正在快速成長的公司，它每一年都是在不斷的成長” ? 年輕、有活力動(dòng)感 –“現(xiàn)代給人的整體感覺是：它在世界范圍內(nèi)是一個(gè)正在崛起的車廠” –“現(xiàn)代給人的感覺是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動(dòng)感的，有希望的” ? 進(jìn)步神速 –“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國車這些年進(jìn)步很快“ ? 韓國國別印象感覺親切 –“我覺得韓國人在人與人之間會(huì)更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個(gè)禮儀的國家。 我覺得韓國人比較堅(jiān)韌，因?yàn)槲覀円郧耙哺鈬擞幸恍┙涣鳎腋杏X他們比較刻苦。他們需要時(shí)間去證明自己” 北京經(jīng)銷商 “我不是很了解索納塔，但走私韓國車的品質(zhì)很差” 廣州用戶 質(zhì)料來源：北京現(xiàn)代前期市場調(diào)研報(bào)告；羅蘭 韓國隊(duì)團(tuán)結(jié)，拼搏，努力 傳統(tǒng)道德保持 科技發(fā)展潮流 努力奮斗上進(jìn) 支持 數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者座談會(huì)研究（ 2023年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 消費(fèi)者總體對于韓國有民族親切感，認(rèn)為韓國的傳統(tǒng)道德感強(qiáng)，人際關(guān)系保持良好，民族團(tuán)結(jié)努力上進(jìn)，有毅力肯吃苦，科技現(xiàn)代化發(fā)展迅猛 45 定量調(diào)研顯示，消費(fèi)者對 ―北京現(xiàn)代 ‖的聯(lián)想集中在 ―現(xiàn)代的 ‖、 ―挑戰(zhàn)自我‖、 ―奮斗進(jìn)取 ‖ 保守的 平易近人的 實(shí)用的 便利的 體貼周到的 明智的 文雅端莊的 無憂無慮的 挑戰(zhàn)自我 友好和善的 值得信賴的 印象深刻的 自我肯定的 自信的 有智慧的 全球化競爭者 成功的 有膽識(shí)的 充滿樂趣的 機(jī)警精明的 優(yōu)雅的 精力充沛的 奮斗進(jìn)取的 現(xiàn)代的 熱情洋溢的 充滿活力動(dòng)感的 創(chuàng)新的 挑釁的 休閑的 時(shí)尚流行的 激情刺激的 起亞 大眾 現(xiàn)代 雪佛蘭 福特 別克 豐田 日產(chǎn) 馬自達(dá) 本田 MDS分析－品牌個(gè)性聯(lián)想 品牌個(gè)性聯(lián)想 ? 現(xiàn)代：“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進(jìn)取” ? 起亞：品牌個(gè)性聯(lián)想不鮮明 ? 豐田：“自信”、“優(yōu)雅”、“有智慧” ? 本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球競爭者” ? 雪佛蘭：“休閑”、“創(chuàng)新”、“活力動(dòng)感” ? 大眾：“實(shí)用的”、“值得信賴”、“友好和善的” 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 支持 46 調(diào)研顯示，北京現(xiàn)代目前已經(jīng)具備較高知名度，但品牌偏好度低于本田、別克等強(qiáng)勢品牌 所有人 聽說過 認(rèn)真考慮過 實(shí)地考察過 購買 滿意 推薦 品牌漏斗對比 北京現(xiàn)代 100% 92% 12% 33% 11% 13% 39% 92%1) 42%2) 84%3) 39%4) 92%5) 91%6) 100% 98% 15% 37% 13% 16% 本田 44% 98% 45% 84% 43% 96% 87% 100% 95% 13% 29% 13% 15% 別克 34% 95% 36% 85% 50% 93% 96% 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 1)認(rèn)知度（提示）； 2)偏好度（認(rèn)真考慮）； 3)偏好度（實(shí)地考察）； 4)偏好度（購買）； 5)忠誠度（滿意）； 6)忠誠度（推薦） 2 產(chǎn)品品牌形象 47 中國消費(fèi)者對北京現(xiàn)代品牌仍存在一些負(fù)面印象，主要集中在品牌較低檔、技術(shù)水平一般、品質(zhì)不可靠等方面 “索納塔看上去單薄了些，尤其是跟帕薩特和君威相比，感覺不安全” 杭州用戶 “我不知道韓國現(xiàn)代或北京現(xiàn)代的轎車的安全性如何，只是感覺它們不好” 成都經(jīng)銷商 “我不敢買伊蘭特，因?yàn)轫n國產(chǎn)品，油耗太高，就像凱越一樣，大宇的東西，油耗都偏高” 某北京用戶 “走私到東北的韓國車品質(zhì)低劣，幾乎沒有售后服務(wù)。 我就很喜歡韓國傳統(tǒng)的民族性，好象 《 大長今 》 的那種文化。 一說韓國，想到就是三星。 ” “我當(dāng)時(shí)買 POLO是因?yàn)樗?02年出來的車， 02年 03年 POLO很多都是原裝的，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是它是激光焊接的?！? “ 一對夫婦，他們的神情很安詳，也很慈善，那個(gè)男的有一點(diǎn)稍微白發(fā)，就是顯著有一種歲月的感覺。 所以覺得這個(gè)應(yīng)該是有情調(diào)的” “郊游的話，應(yīng)該是主要的是過程，不在于是到了什么地方 ,我覺得 就在這個(gè)過程中享受到了快樂 ” “在駕駛的時(shí)候，就有這種很輕松的感覺?！?；”沒有什么優(yōu)勢，在國內(nèi)還是屬于比較落后的 ” 保守平和 消費(fèi)者語言 消費(fèi)群類型 購買傾向較高 購買傾向一般 購買傾向較低 數(shù)據(jù)來源：華南國際市場定量調(diào)研（中國， 2023年 4月）；消費(fèi)者座談會(huì)研究 （ 2023年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 注釋：購買傾向指北京現(xiàn)代用戶中各類人群的比例對比所有用戶中各類人群的比例 3 對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向 30 溫馨和諧型和傳統(tǒng)理性型人群相對于其他人群更愿意接受為北京現(xiàn)代品牌支付一定的品牌溢價(jià) 數(shù)據(jù)來源：華南國際市場定量調(diào)研（中國， 2023年 4月）；消費(fèi)者座談會(huì)研究 （ 2023年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 價(jià)格 體面精明 溫馨和諧 個(gè)性進(jìn)取 傳統(tǒng)理性 保守平和 新潮自我 平均 高于北京現(xiàn)代 低于北京現(xiàn)代 等于北京現(xiàn)代 市場調(diào)研問題：您認(rèn)為其它品牌的價(jià)格應(yīng)該（高于 /等于 /低于）北京現(xiàn)代的價(jià)格？ 單位： % 3 對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向 31 對北京現(xiàn)代品牌購買傾向較高的“溫馨和諧 ”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值均集中在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，因此北京現(xiàn)代在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)有較強(qiáng)競爭力 溫馨和諧 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 傳統(tǒng)理性 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 高性價(jià)比 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 保守感性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價(jià)值區(qū) 極致感性 價(jià)值區(qū) 保守理性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價(jià)值區(qū) 極致理性 價(jià)值區(qū) ? ”溫馨和諧“人群的價(jià)值取向主要在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，同時(shí)較為偏向感性，追求 有親和力 、 自由自在 、 活力動(dòng)感 和 時(shí)尚風(fēng)格 ? ”傳統(tǒng)理性“人群的價(jià)值取向主要在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，同時(shí)較為偏向理性，追求 品質(zhì) 和 可靠 北京現(xiàn)代品牌在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)的吸引力相對較強(qiáng) 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 4 北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢 32 ―溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值與現(xiàn)代全球品牌定位方向也能保持相對較高的一致性 ? 可靠品質(zhì) ? 良好服務(wù) ? 有親和力 ? 時(shí)尚風(fēng)格 ? 頂級(jí)的品質(zhì) ? 安全可靠 ? 可信賴地 ? 卓越的服務(wù) ? 周到、平易 ? 智能人體 工學(xué)設(shè)計(jì) ? 流線設(shè)計(jì) ? 時(shí)尚的 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 高性價(jià)比 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 保守感性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價(jià)值區(qū) 極致感性 價(jià)值區(qū) 保守理性 價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價(jià)值區(qū) 極致理性 價(jià)值區(qū) ―溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值 精致、自信 性能聯(lián)想 個(gè)性聯(lián)想 ? 流線設(shè)計(jì) ? 智能人體 工學(xué)設(shè)計(jì) ? 卓越的服務(wù) ? 安全可靠 ? 頂級(jí)的品質(zhì) ? 時(shí)尚的 ? 賦予啟示 ? 周到、平易近人 ? 自我肯定 ? 可信賴地 ? 受尊重的全球企業(yè) 現(xiàn)代全球品牌定位 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 5 與現(xiàn)代全球品牌定位的一致性 33 綜合上述分析， ―溫馨和諧 ‖和 ―傳統(tǒng)理性 ‖人群較適合作為北京現(xiàn)代品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)人群 分析類別 人群規(guī)模 人群規(guī)模增長趨勢 人群購買傾向 現(xiàn)代品牌相對競爭優(yōu)勢 現(xiàn)代全球品牌定位 不符合 較不符合 一般 較復(fù)合 很符合 1 2 3 4 5 個(gè)性進(jìn)取型 PRG 新潮自我型 TEG 傳統(tǒng)理性型 CNR 溫馨和諧型 TRH 體面精明型 VSR 保守平和型 CNM 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 34 溫馨和諧型消費(fèi)群性格特征和生活方式 溫馨和諧 Solidarity Stimulation Solutions P