塑造強勢食品飲料品牌的關鍵(ppt43)(編輯修改稿)
2025-03-02 19:50 本頁面
【文章內容簡介】 贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目 波索馬戲團，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長， 1963年華盛頓臺停播。 ? 麥當勞創(chuàng)立了麥當勞叔叔，這一形象雖是一個大人，但并不是一個父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。 麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內，就在食品以外都有無與倫比的地位。這樣麥當勞贏得了兒童市場。 怎么思想 怎么存在 ? 符號 ? 企業(yè) ? 產品 ? 人 樂百氏 果奶 純凈水 27層凈化 標志 黎明 兒童 放心 趙薇 品牌聯(lián)想節(jié)點圖 從品牌聯(lián)想圖中，由樂百氏所對應的兩種產品：果奶和純凈水，產生的聯(lián)想分別是小燕子趙薇和黎明。 樂百氏果奶的產品定位“雙岐因子、 AD鈣”，這個概念是兒童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思維弱的兒童感受到了一種好玩的快樂。 黎明的出現(xiàn)使樂百氏純凈水“ 27層凈化”退居二線，推出了一個“時尚、現(xiàn)代”的樂百氏，同樣由理性的產品定位訴求轉化到感性的情感訴求 。 訴求點 健康、快樂 訴求點 時尚、現(xiàn)代 資料來源 : 樂百氏品牌測試調查 2023年 8月 同時我們還做了一項品牌個性的聯(lián)想測試，以此了解樂百氏和其直接競爭對手娃哈哈在消費者心中的不同感覺。 樂百氏的聯(lián)想 免子、羚羊 樂百氏品牌個性： 清純、純凈、機靈 娃哈哈的聯(lián)想 猩猩 娃哈哈品牌個性： 可愛、憨厚 ? 樂百樂的聯(lián)想主要來自于：趙薇、 27層凈化。 ? 娃哈哈的聯(lián)想主要來自于：標志、名稱。 小燕子？黎明？兔子、羚羊？對于品牌的人的一面（品牌個性），如何才能在各種因素之下，正確把握品牌的獨特的個性，樂百氏品牌還有待挖掘。 問題：如果把樂百氏和娃哈哈比作一種動物，他們你分別想到什么？ 品牌是如何被認同的，通過品牌認同的四個方面，我們可以確定以下品牌認同的模式，是達成品牌認同的途徑，在此基礎上提煉品牌的 核心價值主張（大 USP）。 實現(xiàn)品牌在傳播中的統(tǒng)一化，由此帶來的好處是節(jié)省了資源，從此，品牌的營銷和傳播都將受益于一個核心價值主張的投資。 品牌向顧客傳遞的信息 怎么思想怎么存在 核心價值主張 （一致化形象） 一致化認同 怎么思想 怎么存在 ? 符號 ? 企業(yè) ? 產品 ? 人 品牌是如何被認同的 品牌是通過核心價值主張被認同的 麥當勞的核心價值主張：食品、歡樂、朋友 麥當勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。 ? 麥當勞在 60年代開始考慮其一致化形象，在當時這是一個創(chuàng)舉，因為沒有一個 人想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂地方。 ? 很顯然，去麥當勞對于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕松。而當爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負重 ? 現(xiàn)今，全球 30%的麥當勞餐廳設有兒童樂園。 食品、歡樂、朋友 組合是麥當勞多年成功的模式。 麥當勞品牌的四個方面：產品、企業(yè)、符號和人（個性）在其核心價值主張的基礎上已實現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨特的代表麥當勞的的符號，這是每一個成長中的品牌所追求的境界。 個性 企 業(yè) 產品 符 號 麥當勞 ? 比如提到麥當勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動、它的文化、它的兒童樂園、它的快樂。 ? 提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關的一連串的聯(lián)想。 很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價值。因此，我們對樂百氏品牌提出的問題是： ? 是否有統(tǒng)一的核心價值主張？ ? 是否整個品牌系統(tǒng)都受益于一個核心價值主張的投資？ 1. 品牌是如何認同的 2. 品牌是如何與營銷對接的 (關鍵因素 ) 3. 紅火的方法 匯總整理 消費者觀點的形成 通路 廣告 其他 在對品牌認同的分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)，
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