調(diào)研對營銷決定的作用(1)(編輯修改稿)
2025-03-02 12:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 牌認(rèn)知但非使用者 標(biāo)準(zhǔn) = 100 百事中國區(qū)市場部 “價值”是關(guān)鍵 （不是 “價格”） ? 價格和購買興趣之間很少有關(guān)聯(lián)性 ? 因而，降低價格或使用優(yōu)惠券去得到更多的忠誠度是可以提高銷量的，但這會放棄利潤，不能支持和提升“品牌資產(chǎn)”。 價格對照 購買興趣 百事中國區(qū)市場部 210 79 81 88 ? 這個價格指數(shù)在使用者和非使用者之間非常相似。 ? 相反，是品牌資產(chǎn)和價值使其產(chǎn)生差異 資產(chǎn)建立者的價格指數(shù) 價格指數(shù) 資產(chǎn)指數(shù) 媒體計劃 百事中國區(qū)市場部 關(guān)于媒體計劃的問題 … ? 是否一個“棒極了”的廣告比一個”普通“的廣告需要花費少一點的毛頻點 ? ? 怎樣利用有創(chuàng)意的廣告更有效地調(diào)整媒體花費？ ? 怎樣知道媒體計劃是否有效建立品牌知名度？ ? 什么是最佳廣告頻率？ ? 消費者跟蹤調(diào)查對哪些媒體是可測的？ 百事中國區(qū)市場部 品牌 X GRPs 每周 2188。 Years 60 40 20 0 0 250 活動 A 電視廣告知名度模型 很明顯，不同活動產(chǎn)生不同知名度效應(yīng) 活動 C 活動 B 百事中國區(qū)市場部 30 20 10 0 250 0 廣告知名度 GRPs 基線 1189。 Years 4 先決定歷史性的廣告知名度“基線” 過去記憶殘留 電視廣告知名度模型 百事中國區(qū)市場部 30 20 10 4 8 0 10 0 250 0 GRPs 基線 模型 l 廣告知名度 1189。 Years 知名度指數(shù) = 8% 每 100毛頻點提升的廣告知名度 然后，建立因當(dāng)前活動產(chǎn)生其增量的模型 電視廣告知名度模型 百事中國區(qū)市場部 ? 每 100毛頻點產(chǎn)生廣告知名度的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計 ? 反映當(dāng)前活動對品牌記憶力作用的質(zhì)量 ? 可看作傳播機會的大小或潛力 知名度指數(shù) (AI) 百事中國區(qū)市場部 好的知名度意味著媒體花費回報更多 百事可樂 % 可口可樂 % 203 毛頻點 2745 毛頻點 廣告認(rèn)知 電視廣告花費 樣本 3937 百事中國區(qū)市場部 毛率點和電視廣告知名度之間的關(guān)系很少 … 中國的 20個品牌廣告投放的數(shù)據(jù) 百事中國區(qū)市場部 有效的毛收視率和電視廣告認(rèn)知的關(guān)系非常強 中國的 20個品牌廣告投放的數(shù)據(jù) *有效毛頻點是廣告效力指標(biāo) 知名度指數(shù)對其加權(quán) 百事中國區(qū)市場部 媒體含義的圖解 在制定媒體計劃時，廣告的效果（比如品牌的記憶）將被考慮 品牌 A 34% 品牌 B 33% 品牌 C 33% 媒體花費的占有率 品牌 A 62% 品牌 B 25% 品牌 C 13% 有效的媒體占有率 執(zhí)行的效果 (AI) 品牌 A = 5 品牌 B = 2 品牌 C = 1 低的頻率 長久的占有 30/15 百事中國區(qū)市場部 幫助診斷哪個渠道應(yīng)被使用 在這個例子中，車身廣告的記憶大約占所有廣告記憶的 15%左右，但它只花了 5%的錢。 廣告花費的占有率 廣告記憶的占有率 電視 印刷品 車身 印刷品 廣播 廣播 電視 車身 零售調(diào)查 百事中國區(qū)市場部 ? 零售研究是指通過對指定的零售商店總體，對非耐用消費品的零售銷量 進行連續(xù)的調(diào)查統(tǒng)計以了解消費者傾向和零售渠道 零售跟蹤調(diào)查的概念 生產(chǎn)商 集團購買 批發(fā)商 機構(gòu)購買 消費者 零售商 ? ? ? 百事中國區(qū)市場部 零售跟蹤調(diào)查的概念 ...定期對零售渠道的產(chǎn)品動向進行跟蹤調(diào)查；并對數(shù)據(jù)進行分析研究，從而： ? 為日用消費品生產(chǎn)廠家提供如下市場信息 – 消費者的購買量 – 不僅反應(yīng)零售商對產(chǎn)品的態(tài)度，更重要的是反映消費者的購買行為 – 生產(chǎn)商市場推廣能力 – 鋪貨率 ，促銷效果 ，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢及劣勢，等等 ? 零售商的支持 – 零售商進貨的走勢， 店面存貨， 缺貨等等 百事中國區(qū)市場部 主要問題分析 ? 市場和品牌對比人口按區(qū)域，城市大小，店鋪類型的的重要性 ? 市場中不同分類的重要性 ? 產(chǎn)品類型的市場細分 ? 包裝容量的分量和趨勢 ? 市場和品牌包裝容量的重要性 同樣依照店鋪容量 , 城市對比鄉(xiāng)村 . ? 不同促銷銷量的反應(yīng)分析 . ? 市場分類 對比高中低品牌價位，各以 100%單位 . ? 季節(jié)性研究 . 市場管理 零售報告分析應(yīng)用 百事中國區(qū)市場部 主要問題分析 每周，每鋪的銷售速率 . 每個鋪貨點上的銷量比較 . 日供應(yīng)分析 運用論證過的銷售份額對比存貨份額 每個鋪貨點上的新產(chǎn)品有效銷量 . 周轉(zhuǎn)分析 依照品牌，容量，口味的年市場營業(yè)額 . 缺貨代價分析 . 損失鋪貨份額分析 . 鋪貨面或利潤分析 (銷量份額對比鋪貨面份額 , 對比每個鋪貨面的銷量值 商業(yè)的季節(jié)性分析 . 銷售管理 零售報告分析應(yīng)用 百事中國區(qū)市場部 丟失鋪貨率的花費 用途 量化潛在的銷量，如果品牌持有較高的鋪貨率從而獲得利潤 .
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