【文章內(nèi)容簡介】 目標(biāo)消費者：廣州 250人 ， 東莞 150人 七、調(diào)研作業(yè)流程 （ 1） 問題界定 （ 2） 方案設(shè)計 （ 3） 問卷設(shè)計 （ 4） 問卷審核 （ 5） 調(diào)研執(zhí)行 （ 6） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 （ 7） 分析與研究 （ 8） 結(jié)論與建議 （ 9） 形成研究報告 八、調(diào)研內(nèi)容 （ 一 ） 內(nèi)調(diào) l 公司高層的事業(yè)理念 l 公司發(fā)展戰(zhàn)略 l 公司可利用的品牌建設(shè)資源 l 品牌管理現(xiàn)狀 l 品牌形象 l 品牌定位 八、調(diào)研內(nèi)容 （ 二 ） 外調(diào) 烘焙食品市場的總體發(fā)展形勢 烘焙食品品牌競爭態(tài)勢 品牌接觸審核 —— 品牌資產(chǎn)調(diào)查 （ 品牌聯(lián)想 、 知名度 、 忠誠度 、美譽度 、 品質(zhì)認(rèn)知度 ） 品牌喜好分析 品牌形象 品牌定位 九、調(diào)查對象的選擇及相應(yīng)的調(diào)查方法 這次調(diào)研的調(diào)查對象包括：消費者、經(jīng)銷商、零售終端、相關(guān)利益者以及內(nèi)部員工等。對于不同的調(diào)查對象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同。 針對消費者，我們采用定量研究（街頭攔訪）； 針對經(jīng)銷商、內(nèi)部員工等，則采用定性研究（深度訪談及實地觀察） . 十、調(diào)查區(qū)域 區(qū)域選擇原則 這是一次策略性的市場研究 ， 所以一般在選擇研究區(qū)域的考慮中 ， 我們會參考兩個原則來進行 ，即代表性和典型性 。 實際調(diào)研區(qū)域 本次市場研究工作將在以下地區(qū)進行市場調(diào)研： 無錫 、 成都 、 長沙 、 廣州 、 東莞 十一 .抽樣方法與樣本量設(shè)計 樣本量 （ 或樣本規(guī)模 ） 設(shè)計 本次消費者調(diào)研樣本量為 400例 ， 消費者以廣州（ 250） 、 東莞 （ 150） 為主 ， 經(jīng)銷商 、 店員 、內(nèi)部員工深度訪談 93例 。 抽樣方法 ：本次調(diào)查消費者部分采取街頭攔訪 （ 商場 、 超市 、 專賣店門口 ） 調(diào)查 。 依照配額抽樣的原則 。 其中男女樣本的配額比例為 2： 8， 即男性樣本為輔 ， 女性樣本為主 。 十二、調(diào)研實施方案 整個調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計 、 準(zhǔn)備工作 、實地訪問執(zhí)行與管理 、 數(shù)據(jù) 、 資料的處理和分析 、 撰寫報告等幾個部分 ， 其中第一項和最后兩項均集中在深圳進行 ， 其它各項的執(zhí)行方案如下： 在每個被調(diào)查的區(qū)域 ， 我們會派 1－ 2名公司專業(yè)人員前往 ， 并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項目 。 在執(zhí)行消費者攔訪時 ， 每天收發(fā)一次問卷 ， 收到的問卷即時進行審核 ， 對不合格的問卷要重新訪問或作廢 ，及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者 。 對于經(jīng)銷商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成 ， 我們會根據(jù)在當(dāng)?shù)亓私獾膶嶋H情況 。 十三、調(diào)研報告 根據(jù)以上的調(diào)研項目 ， 我們會為客戶提供一份 《 品牌調(diào)研報告 》 。 十四、項目進度計劃 完成本次調(diào)研任務(wù)共約需 1 個月，具體時間安排如下： 項目 時間安排 項目準(zhǔn)備階段 12月 26日 — 12月 31日 調(diào)研方案及問卷設(shè)計階段 1月 1 日 — 1月 3日 調(diào)研大綱及問卷提交 、 修改 、 確認(rèn)階段 1月 4 日 — 1月 5日 調(diào)研實地實施階段 1月 6 日 — 1月 11日 調(diào)研資料處理階段 1月 15日 — 1月 18日 研究簡綱撰寫階段 1月 18日 — 1月 23日 研究簡綱定稿與提交階段 1月 25日 十五、調(diào)研人員名單 十六、項目小組主要成員 項目統(tǒng)籌： 研究總負(fù)責(zé)： 調(diào)研總設(shè)計： 實地訪問總督導(dǎo)： 小組成員： 調(diào)研簡綱撰寫： 六、市場研究的基本方法 六、市場研究的基本方法 資料收集的基本方法 定性研究 定量研究 觀察法研究 實驗測試 文案研究 ?深度訪問 ?小組座談會 在研究中大量使用。尤其重視對專業(yè)人士 /意見領(lǐng)袖的深度訪問及現(xiàn)實消費者的需求探測 ?入戶訪問 ?街頭攔截訪問 ?中心定點訪問 ?電話訪問 ?預(yù)約面訪 ?郵寄訪問 ?通過觀察人們的行為，由調(diào)研員對相關(guān)信息予以記錄并整理編輯證據(jù) 。 ?對原有的數(shù)據(jù)或可獲得的二手資料進行研究，從中挖掘有價值信息。 ?改變某些影響因素，觀察此類因素變化后對因變量（如銷售量、市場份額等）的影響。 入戶、街訪及電話訪問是最基本的調(diào)研方法。定點、郵寄和預(yù)約訪問也曾在不同項目中多次應(yīng)用。 在“神秘顧客”監(jiān)測中大量應(yīng)用“觀察法”進行研究、體驗 在項目運作的前期，基本都將安排文案研究，以加強對項目理解并為后續(xù)研究設(shè)計打好基礎(chǔ)。 由于該類研究成本投入大，且在目前國內(nèi)市場條件下，實驗法難以模擬出準(zhǔn)確真實的市場現(xiàn)象，故一般不建議客戶使用。 定性研究 資料收集的基本方法 通常，一個市場研究項目需要先采用適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯浚缓笤龠M行定量研究。 資料收集的基本方法 定性研究 ： 對消費者的態(tài)度、觀念、動機和行為提供主觀性認(rèn)識的 市場研究方法。 作為定量研究的前提 了解和理解消費者心中想法及其原因 座談會 深訪 資料收集的基本方法 定量研究： 尋求信息量化 應(yīng)用統(tǒng)計分析方法的研究類型 用數(shù)據(jù)說話 面訪問卷為主 定性研究和定量研究的差異 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問題的類型 探測性 有限的探測性 樣本規(guī)模 較小 較大 每一訪談對象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧 分析類型 主觀性的 、 解釋性的 統(tǒng)計性的 、 摘要性的 硬件條件 錄音機 、 投影設(shè)施 、 錄像機 、 照片 、 討論指南 調(diào)研問卷 、 計算機 、 打印輸出的結(jié)果 重復(fù)操作的能力 較低 較高 對調(diào)研者的技能要求 心理學(xué) 、 社會學(xué) 、 社會心理學(xué) 、消費者行為學(xué) 、 營銷學(xué) 、 市場調(diào)研 統(tǒng)計學(xué) 、 決策模型 、 決策支持系統(tǒng) 、 計算機程序設(shè)計 、 營銷學(xué) 、 市場調(diào)研 研究的類型 試探性的 說明性的 、 因果性的 抄碼、編碼、落碼 問 卷 二 審 現(xiàn)場甄別 試 訪 模 擬 訪 問 項 目 培 訓(xùn) 基礎(chǔ) 培訓(xùn) 招 聘 訪 問 員 數(shù)據(jù) 查 錯 數(shù) 據(jù) 錄 入 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 編寫研究報告 正 式 訪 問 準(zhǔn)備項目禮品 問 卷 一 審 口頭報告 項目總結(jié) 追蹤服務(wù) 結(jié)論策略分析 問 卷 草 稿 問 卷 試 訪 問 卷 印 刷 探索性研究 客 戶 確 認(rèn) 項目委托 /合同 計劃書擬訂 客戶溝通 項目預(yù)備會 準(zhǔn)備街訪場地 項目背景 /調(diào)研目的、內(nèi)容 研究設(shè)計 —— 調(diào)研區(qū)域 /調(diào)查方法 /研究對象 /研究技術(shù)、 /樣本量、抽樣方法 質(zhì)量控制 /時間進度 /費用預(yù)算 ?定量研究流程 問卷設(shè)計 問卷必須能夠激發(fā)回答者合作、參與并提供完整正確的答