【文章內(nèi)容簡介】 眾 . 4 ) 收視（聽）率（ Rating ）168。 是電視媒體的最重要的術(shù)語 .168。 是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比 .168。 對(duì)于全國性電視廣告 , 潛在受眾是所有有電視的家庭 , 不論他們的電視機(jī)是否開著 .例：某城市晚報(bào)的視聽率168。某城市人口 100萬， 晚報(bào)發(fā)行量 20萬份168。 總數(shù) 婦女（ 35 ~ 50歲） 青年 （ 18 ~32 歲）168。 城市人口 100萬 35萬 30萬168。 晚報(bào)讀者 20萬 8萬 6萬168。 視聽率 20% 22 。 8% 20%5) 開機(jī)率168。 指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開機(jī)的百分比 . 6）暴露頻次168。 指個(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)168。 例如： —— 有 40個(gè)人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 （ 3）媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個(gè)方面168。 選擇負(fù)載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達(dá)率） ( R, reach)： 在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價(jià)值。 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽率 (又稱 毛評(píng)點(diǎn) GRP ： gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) GRP = R x F右圖： 累積到達(dá)率概念圖 看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭 2） 選擇主要媒體類型考慮下列媒體變量：A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B）產(chǎn)品C）廣告信息D）費(fèi)用 3） 選擇具體傳播媒介工具168。 對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo) A） 發(fā)行量： B） 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群） 2023年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lane / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 上海五大電臺(tái)聽眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂 上海音樂 東方綜合 上海新聞 ( 基于過去一個(gè)月聽過廣播的人 ) 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布168。 時(shí)間安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 廣告客戶要求衡量傳播效果 ： 1）廣告對(duì)于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識(shí)、偏好。 2）廣告銷售效果測量程序： 廣告有效率：市場份額 / 聲音份額 費(fèi)用份額 聲音份額 注意度份額 市場份額 確定基本的到達(dá)和頻次168。 確定到達(dá) : —— 如果產(chǎn)品使用者的目標(biāo)市場能用人口統(tǒng)計(jì)的方法確定 , 那么將目標(biāo) 市場與媒體受眾匹配就容易得多了 .168。 頻次 : —— 過高的頻率是一種浪費(fèi)。168。 一般認(rèn)為 : 電視廣告的有效頻次為每周 3 ~ 4 次 。 戶外廣告的有效頻次稍高 (每月 12次展示 )； 雜志廣告 : 每季度 3 ~ 4 次 通常：一個(gè)廣告展露 3次 展示次數(shù)168。 1977年，廣告研究者提出： “有效展示 ”概念168。 有效頻次：每計(jì)劃周期四次展示168。 第一次展示：這是什么？168。 第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng) /評(píng)價(jià)反應(yīng)）168。 第三次展示：提醒作用 衰減效應(yīng)168。 對(duì)衰減現(xiàn)象的解釋：168。 —— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；168。 —— 受眾產(chǎn)生反感。168。 克服的辦法168。 —— 增加廣告的信息量168。 —— 增加廣告的欣賞價(jià)值168。 研究表明：168。 —— 理性廣告比情感廣告衰減慢168。 —— 復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢168。 —— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢168。 —— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢 與展示頻次的相關(guān)因素168。 消費(fèi)者對(duì)商品的高度參與和低度參與168。 廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度168。 品牌的新舊程度、大小程度168。 品牌的顧客忠誠度168。 競爭者的廣告水平168。 購買和使用的周期（ 4）廣告媒介的組合策略 1） 媒介組合 2） 媒介分配 1）媒介組合 可借鑒的方法 點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ) 時(shí)效差異結(jié)合 時(shí)間交替組合 媒介個(gè)性互補(bǔ) 2）媒介分配 必須在策略規(guī)定中明確說明 包括： 金額分配 頻率分配 時(shí)間分配 制定廣告預(yù)算的幾種方法最常用的方法：全年銷售額的一個(gè)固定百分比按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整與競爭對(duì)手持平或超前直覺判斷（感覺及經(jīng)驗(yàn)）根據(jù)往年的利潤根據(jù)目前經(jīng)營量力而行以顧客的成本需要做計(jì)算以市場份額為預(yù)算依據(jù)以每一項(xiàng)目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放將市場數(shù)據(jù)模式化（ Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時(shí)更新