【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ALLPKUAK診斷 53導(dǎo) 讀項(xiàng)目小結(jié)戰(zhàn)略分析組織結(jié)構(gòu)分析營(yíng)銷管理分析運(yùn)作管理分析財(cái)務(wù)管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計(jì)劃ALLPKUAK診斷 54營(yíng)銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營(yíng)銷概況　品牌管理　營(yíng)銷信息管理營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理營(yíng)銷組織管理ALLPKUAK診斷 55截止 8月底奧康營(yíng)銷公司銷售額同比下降 %未進(jìn)入西北%西南%華北%東北%華東%華南%注：浙江專賣銷售未計(jì)入奧康營(yíng)銷公司 華南區(qū) ：增長(zhǎng)來源于廣東市場(chǎng)的開拓，如不計(jì)廣東銷售額，則比去年稍有下降華東區(qū)：下滑是由于江蘇、安徽市場(chǎng)大幅度的下滑所致，但上海市場(chǎng)卻有 %的增長(zhǎng) 華北區(qū) ：除河北只有 %的下滑外，其它分公司均出現(xiàn) 13%以上的下滑，其中洛陽達(dá)到 %的下滑幅度 東北區(qū) ：下降幅度較大，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注西北區(qū)：陜西、甘肅均有較好表現(xiàn)，但新疆 %的下滑值得重視 西南區(qū) ：良好增長(zhǎng)來源于貴州、云南的上佳表現(xiàn)單位：萬元資源來源：奧康營(yíng)銷公司ALLPKUAK診斷 56半數(shù)以上區(qū)域的銷售額、利潤(rùn)均出現(xiàn)較大降幅銷售額同比－ %%－ %－ %－ %－ %－ %－ %%%%－ %－ %%%%%－ %－ %－ %利潤(rùn)同比－ %%－ %－ %－ %－ %%%－ %%%%－ %%%%－ %－ %－ %－ %216。安徽、福建、四川等傳統(tǒng)市場(chǎng)的下滑對(duì)總體業(yè)績(jī)影響較大216。福建、江西、東北和安徽市場(chǎng)利潤(rùn)的下滑對(duì)總體利潤(rùn)影響大216。北京、上海仍然虧損，四川、河南、山西、河北發(fā)生虧損值得關(guān)注注：浙江及新疆、西藏、洛陽等總代理區(qū)域未列入關(guān)注重點(diǎn)資源來源：奧康營(yíng)銷公司ALLPKUAK診斷 57截止 8月底浙江專賣實(shí)現(xiàn)銷售額 6488萬，同比增長(zhǎng) %,但溫州出現(xiàn)大幅下滑－ %－ %%%%%%同比?浙江專賣今年 1－ 8月銷售額小幅增長(zhǎng)，主要貢獻(xiàn)來源于寧波、杭州和義烏分公司的良好表現(xiàn)?溫州分公司業(yè)績(jī)大幅下滑，銷售額同比下降 %，下半年應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注?如何提升溫州分公司的業(yè)績(jī)將是浙江專賣能否實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的關(guān)鍵%%%%%%%%%%%%%%6380 單位：萬元資源來源：奧康浙江專賣公司ALLPKUAK診斷 58截止 8月底浙江專賣實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 867萬，同比增長(zhǎng) %%%%%%%%%%%%%%%寧波 杭州 麗水 紹興 29義烏 臺(tái)州 溫州 － 8累計(jì)利潤(rùn) － 8累計(jì)利潤(rùn)?浙江專賣今年 1－ 8月利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，主要貢獻(xiàn)來源于臺(tái)州、義烏和寧波分公司的大幅增長(zhǎng)?另一主要原因是促銷費(fèi)的大幅減少， 1－ 8月尚未有類似去年開展的全省范圍的大型促銷讓利活動(dòng)?浙江專賣在整體經(jīng)營(yíng)上并未有較大起色?溫州、紹興分公司應(yīng)成為下半年關(guān)注重點(diǎn)%%%%%%%資源來源：奧康浙江專賣公司ALLPKUAK診斷 59外貿(mào)市場(chǎng)拓展緩慢，各類主、客觀因素制約了國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)的拓展216。產(chǎn)品工藝、質(zhì)量達(dá)不到外貿(mào)要求，大部分訂單都或多或少存在問題216。缺乏外貿(mào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，款式不對(duì)路216。設(shè)計(jì)部門仿版水平差，客戶認(rèn)可度不可216。生產(chǎn)、設(shè)計(jì)人員觀念急需轉(zhuǎn)變，尤其體現(xiàn)在時(shí)間觀念、質(zhì)量觀念上216。產(chǎn)品成本高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力216。集團(tuán)對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)開拓投入不足216。部門間協(xié)作能力不強(qiáng)216。未建立起相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，外貿(mào)人員業(yè)績(jī)未與薪酬掛鉤單位：萬美元客觀原因分析216。市場(chǎng)開拓思路不清晰，目標(biāo)不明確，沒有具體的營(yíng)銷策略和實(shí)施計(jì)劃216。未有效建立起信息渠道，對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)缺乏深入研究216。市場(chǎng)開拓主動(dòng)性不強(qiáng)，基本是坐等客戶上門216。部門制度建設(shè)基本處于空白，成立一年來尚未建立起一套管理制度，如業(yè)務(wù)管理、信息管理等主觀原因分析資源來源：奧康財(cái)務(wù)部ALLPKUAK診斷 60與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，奧康在產(chǎn)品款式、廣告宣傳、代理商積極性等方面存在明顯不足資源來源：奧康營(yíng)銷人員調(diào)查問卷代理商積極性產(chǎn)品款式產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)建設(shè)賣場(chǎng)建設(shè)價(jià)格管理廣告宣傳促銷活動(dòng)客戶服務(wù)導(dǎo)購(gòu)員銷售隊(duì)伍素質(zhì)簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)?產(chǎn)品款式： 奧康（尤其是女鞋）已與對(duì)手有較大差距?產(chǎn)品質(zhì)量： 質(zhì)量與森達(dá)、百麗相比仍有明顯不足?網(wǎng)絡(luò)建設(shè)： 由于一直是營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成為奧康最為突出優(yōu)勢(shì)?賣場(chǎng)建設(shè)： 專賣店建設(shè)較好，但商場(chǎng)建設(shè)不如百麗?廣告宣傳： 策劃水平、宣傳效果有待提升?促銷活動(dòng)： 由于促銷活動(dòng)由各分公司自行操作，較為靈活，效果較好，但需要把握 “ 度”?客戶服務(wù)： 各品牌的客戶服務(wù)質(zhì)量較為接近?代理商積極性： 與良好的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不匹配，應(yīng)是下一步營(yíng)銷工作的重點(diǎn)之一?銷售隊(duì)伍素質(zhì)： 由于是自我評(píng)價(jià)，其結(jié)果不作為評(píng)價(jià)依據(jù)奧康 森達(dá) 紅蜻蜓百麗ALLPKUAK診斷 61營(yíng)銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營(yíng)銷概況　品牌管理　營(yíng)銷信息管理營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理營(yíng)銷組織管理ALLPKUAK診斷 62影響產(chǎn)品銷售的內(nèi)部原因主要是款式落后，其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題和廣告宣傳不力資源來源：奧康營(yíng)銷人員調(diào)查問卷216。致力于改進(jìn)款式將是研發(fā)部門的工作重點(diǎn)216。強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門的工作重點(diǎn)216。提高策劃水平，加強(qiáng)傳播力度，提升傳播效果將是廣告企劃部的努力方向216。分公司自身應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平啟　示ALLPKUAK診斷 63216。在紳士鞋領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化使消費(fèi)者較難區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，由于兩品牌質(zhì)量、款式趨同，而價(jià)格懸殊，康龍直接沖擊奧康市場(chǎng)216?？谍埻獍a(chǎn)品的質(zhì)量存在較大問題，直接損害奧康的品牌形象216?？谍埬壳暗膶?shí)力 (品牌、產(chǎn)品、渠道等 ) 在紳士鞋領(lǐng)域與對(duì)手尚存在較大差距？康龍品牌產(chǎn)品定位不明確，在操作中出現(xiàn)偏差，奧康品牌產(chǎn)生沖突紳士 休閑低檔中檔高檔奧康康龍216。休閑鞋市場(chǎng)容量相對(duì)較小，各知名品牌均有休閑系列，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈216。市場(chǎng)開發(fā)資源稀缺，廣告投入有限216。品牌知名度不高，銷量提升困難216。獨(dú)立核算體系使?fàn)I銷公司利潤(rùn)壓力較大操作者出現(xiàn)短期行為，將產(chǎn)品線向紳士鞋延伸康龍面臨的尷尬ALLPKUAK診斷 64奧康女鞋在款式、工藝及質(zhì)量等方面存在較多不足款 式工 藝質(zhì) 量?jī)r(jià) 格百麗 達(dá)芙妮 富貴鳥 森達(dá) 奧康絕對(duì)優(yōu)勢(shì)　較高優(yōu)勢(shì)一般優(yōu)勢(shì)216。從廣州采購(gòu)的女鞋質(zhì)量問題較為突出，在款式、價(jià)格上也難盡人意216。提高女鞋的款式和質(zhì)量，提升女鞋銷量將成為奧康新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)216。充分發(fā)揮女鞋的帶動(dòng)作用將有力推動(dòng)奧康男鞋銷售 ALLPKUAK診斷 65營(yíng)銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營(yíng)銷概況　品牌管理　營(yíng)銷信息管理營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理營(yíng)銷組織管理ALLPKUAK診斷 66奧康品牌在 A、 B類市場(chǎng)的覆蓋率達(dá) %，但分銷效率不高注：浙江省 B類市場(chǎng)數(shù)量及其終端數(shù)量未做統(tǒng)計(jì)A、 B類市場(chǎng)各類終端數(shù)量覆蓋率較高，但分銷效率較低216。在現(xiàn)有覆蓋率的基礎(chǔ)上，提高單店的分銷效率是提升下半年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。216。強(qiáng)化對(duì)終端的管理和服務(wù)是提高分銷效率的關(guān)鍵資源來源：奧康營(yíng)銷公司?分銷效率計(jì)算假設(shè)：　　奧康營(yíng)銷一直以 B類市場(chǎng)的主要目標(biāo)市場(chǎng)，假設(shè) 2023年 1－ 8月的銷售額全部來自于 A、 B類市場(chǎng)的 906家專賣店和店中店?分銷效率計(jì)算：　　　　　　　　　　　　　　　分銷效率＝＝ /月 ?個(gè)實(shí)際銷售額終端數(shù)量 8ALLPKUAK診斷 67近 35%的營(yíng)銷人員認(rèn)為公司對(duì)渠道的控制能力一般或較弱奧康營(yíng)銷通路結(jié)構(gòu)奧康營(yíng)銷公司分公司 /總代理消費(fèi)者加盟商？　　應(yīng)加強(qiáng)對(duì)代理商的指導(dǎo)、激勵(lì)和監(jiān)控，通過促銷資源、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、賣場(chǎng)建設(shè)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、服務(wù)支持等手段實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的支持和拉動(dòng)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)和參與終端具體的銷售過程企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)力下降216。代理商的協(xié)同能力下降216。代理商更注重短期利益216。代理商經(jīng)營(yíng)積極性下降216。代理商忠誠(chéng)度下降　　在渠道的建設(shè)和管理上， PG可稱之為表率，其在渠道專業(yè)知識(shí)、中間商的選擇和管理、品牌忠誠(chéng)度、溝通能力、市場(chǎng)控制力等方面的獨(dú)有能力被其他企業(yè)所推崇和公認(rèn)，是在短時(shí)間內(nèi)無法模仿的，是造就 PG在中國(guó)輝煌業(yè)績(jī)的重要因素之一。資源來源：奧康調(diào)查問卷ALLPKUAK診斷 68集團(tuán)購(gòu)買市場(chǎng)拓展力度不足， 1－ 8月銷售額僅達(dá)到去年全年的 56%單位：萬元市場(chǎng)特點(diǎn)存在的差距216。市場(chǎng)潛力大216。每批次訂貨款式少、批量大216。售后服務(wù)要求少216。利潤(rùn)較高216。有利于提高品牌知名度216。開拓主動(dòng)性不強(qiáng)?。钥蛻糁鲃?dòng)上門為主，未充分調(diào)動(dòng)全員力量216。未構(gòu)建相關(guān)營(yíng)銷體系?。毮懿块T /崗位的設(shè)置　－信息庫的建設(shè)?。赖慕ⅰ。罂蛻舻拈_發(fā)與管理政策?。嚓P(guān)配套政策，實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理，建立激勵(lì)機(jī)制建立健全集團(tuán)購(gòu)買市場(chǎng)管理體系，加大開拓力度，應(yīng)成為下半年工作重點(diǎn)資源來源：奧康財(cái)務(wù)部ALLPKUAK診斷 69隨著自營(yíng)店數(shù)量的日益龐大，管理的難度加大，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)管理水平的提升滯后于市場(chǎng)拓展速度制度建設(shè) 操作水平管理水平人力資源經(jīng)營(yíng)管理水平滯后? 市場(chǎng)開發(fā)管理? 經(jīng)營(yíng)管理? 賣場(chǎng)建設(shè)管理規(guī)范? 人力資源管理XX? 賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理人才? 導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)? 營(yíng)銷人員素質(zhì)? 物流 /后勤人員素質(zhì)？？? 費(fèi)用控制水平? 貨源組織水平? 培訓(xùn)支持? 賣場(chǎng)的布點(diǎn)選擇能力? 適銷款式選擇能力? 賣場(chǎng)建設(shè)專業(yè)技能? 產(chǎn)品定價(jià)水平? 現(xiàn)場(chǎng)促銷 /管理水平？？？? ？ X已有 待完善 /需提升 缺乏？X？？？？？?？ALLPKUAK診斷 70對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作不到位，對(duì)代理商服務(wù)質(zhì)量差，代理商積極性不高167。沒有做到定期拜訪，建立起良好的客情關(guān)系167。沒有對(duì)代理商的經(jīng)營(yíng)提供顧問式幫助，切實(shí) 幫助其訂立營(yíng)業(yè)計(jì)劃和改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效，進(jìn)行市場(chǎng)分析和營(yíng)業(yè)分析167。沒有向代理商 提供管理及財(cái)務(wù)方面的咨詢與服務(wù)167。沒有與代理商及時(shí)溝通產(chǎn)品信息，無法提供 持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)的進(jìn)貨保障167。新品訂貨未能充分征詢代理商的意見現(xiàn) 狀原因分析?代理商的管理主要由分公司經(jīng)理或辦事處主任負(fù)責(zé)，但隨著網(wǎng)點(diǎn)增多，難以做到精耕細(xì)作?分公司管理人員責(zé)任心不強(qiáng)，管理水平低?由于拓展與管理職能分開，市場(chǎng)人員 “只管生不管養(yǎng) ”，管理和服務(wù)意識(shí)淡薄?物流人員服務(wù)不到位，服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量均有待提高%的營(yíng)銷人員認(rèn)為代理商積極性一般或較低資源來源：奧康營(yíng)銷人員調(diào)查問卷問： 代理商的經(jīng)營(yíng)積極性如何？ ALLPKUAK診斷 71終端形象建設(shè)質(zhì)量有待于提高，末端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯216。專賣店形象不統(tǒng)一，新舊 VI并存216。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始注重終端形象建設(shè)，并展現(xiàn)出較高的設(shè)計(jì)水平存在的問題導(dǎo)購(gòu)員216。導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)榮譽(yù)了解不多，難以有效引導(dǎo)消費(fèi)216。導(dǎo)購(gòu)技巧不嫻熟，不能準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)心理，有效抓住顧客樣品陳列216。鞋樣陳列擺放無規(guī)范，缺乏原則性指導(dǎo)，由各店自行設(shè)計(jì)，風(fēng)格不一。216。店堂裝飾采用的飾件花樣繁多，擺設(shè)缺乏規(guī)范216。賣場(chǎng)道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )陳舊，沒有統(tǒng)一規(guī)范，影響感觀。店面形象POP管理216。設(shè)計(jì)無新意，種類少216。部分賣場(chǎng)分配數(shù)量不足，店堂氣氛營(yíng)造不充分 (尤其是節(jié)日期間 )216。POP更換不及時(shí)ALLPKUAK診斷 72營(yíng)銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營(yíng)銷概況　品牌管理　營(yíng)銷信息管理營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理營(yíng)銷組織管理ALLPKUAK診斷 73廣告?zhèn)鞑ト狈φw規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的品牌傳播策略作指引?傳播主題?傳播的目標(biāo)（近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)）?目標(biāo)群體特征分析?配合市場(chǎng)拓展策略制定的傳播區(qū)域策略?整合傳播組合策略（媒介、公關(guān)、促銷等）?年度傳播計(jì)劃及計(jì)劃分解?傳播預(yù)算及分配?：已有并且較好 (?)：已有但不明晰 ?：有待明確?現(xiàn) 狀主要內(nèi)容?(?)?(?)??ALLPKUAK診斷 74傳播工作計(jì)劃性差，實(shí)際操作中隨意性大具體表現(xiàn)廣告企劃部營(yíng)銷公司?沒有整體品牌傳播計(jì)劃和方案，一般由高層指示，廣告企劃部負(fù)責(zé)執(zhí)行，投放時(shí)間、費(fèi)用及區(qū)域由上級(jí)決定?今年 1－ 8月全國(guó)性媒體投放約 205萬，