【文章內(nèi)容簡介】 ander合作推出高端休閑鞋。到 2023年，彪馬聯(lián)手寶馬 mini，雙方簽訂合作市場推廣協(xié)議，彪馬專門設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋 Mini運(yùn)動(dòng)二分鞋（ Mini Motion 2 part shoe） ? 服裝品牌與汽車品牌的“跨界”并非偶然。因?yàn)橐率匙⌒?，?gòu)成了消費(fèi)的大部分內(nèi)容，也構(gòu)成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風(fēng)格，也體現(xiàn)出個(gè)體之間以及不同社會(huì)群體之間的差異。由于個(gè)性與差異，將相同或類似消費(fèi)群體定位為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，就有機(jī)會(huì)走到一起，從各自的側(cè)面，來詮釋目標(biāo)消費(fèi)群體的特征 國際案例： 03 ? 德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌“蘭博基尼”正在銷售一款限量版的諾基亞手機(jī)、華碩制造的一款筆記本電腦，以及歐洲 Hydrogen牌服裝，它還與時(shí)尚品牌范思哲 (Versace)進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)了 Murcielago LP640跑車的內(nèi)飾。據(jù)說蘭博基尼還在與范思哲討論制造非汽車貼牌商品 ? 蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個(gè)細(xì)分市場。其最低定價(jià)的商品以狂熱者為目標(biāo)，并以“買得起、買得到”的愛好者系列出售，包括貼牌 T恤和帽子。還有“旁系品牌”運(yùn)動(dòng)系列，其中有 T恤等商品。而其“高雅系列”則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標(biāo)，其中包括品質(zhì)較高的產(chǎn)品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產(chǎn)品在使用蘭博基尼品牌商標(biāo)時(shí)更為謹(jǐn)慎，定價(jià)也更高 國際案例： 04 ? Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在經(jīng)營了 157年之后，于 2023年 5月被英國和南非的合資企業(yè) SabMiller并購。該品牌在引入南非市場時(shí)，協(xié)助發(fā)起了米蘭時(shí)裝表演，用以幫助建立 Peroni品牌和時(shí)裝設(shè)計(jì)、時(shí)尚的關(guān)聯(lián)，明確地倡導(dǎo)一種“意大利式的風(fēng)格” ? 如今，在很多地方已經(jīng)可以買到這些啤酒了，但是較大的市場推廣正在著手開展。 Peroni的東家 SABMiller公司甚至計(jì)劃要在開普敦流行時(shí)裝店一帶建立一個(gè)“ Peroni之屋”，就像 2023年當(dāng)Peroni品牌重新上市時(shí)倫敦 Sloane街建立的那些被稱作為Emporio Peroni的商店一樣 國際案例： 05 ? 2023年中國最成功的跨界營銷： ? 創(chuàng)維華帝 —— 入選 2023年度十大營銷事件第一位！ ? 跨界營銷實(shí)現(xiàn) 1+1〉 2 ? 2023年的跨界營銷讓大家印象最深刻的就是創(chuàng)維及華帝。一個(gè)彩電品牌和一個(gè)廚衛(wèi)品牌聯(lián)手，共同投入巨資啟動(dòng)了“新農(nóng)村影院工程”，雙方的合作成功實(shí)現(xiàn)了 1+1〉 2，最終獲選本報(bào) 2023年十大營銷事件。“新農(nóng)村影院工程”分赴全國 600個(gè)縣 4000個(gè)鄉(xiāng)，為八千多萬到一億農(nóng)村居民放映電影，為創(chuàng)維和華帝在三四級(jí)市場奠定了品牌基礎(chǔ)。此外，借兩大品牌合作的機(jī)會(huì)，創(chuàng)維和華帝還進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用。在山西、廣西等地的華帝專營店，已經(jīng)開始有創(chuàng)維彩電的展示和銷售，創(chuàng)維的渠道也開始銷售華帝的產(chǎn)品，雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購等活動(dòng) 中國案例： 01 ? 創(chuàng)維董事局主席張學(xué)斌在“ 2023年度中國十大營銷盛典”上表示，這種合作產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。在三四級(jí)市場的銷售非?？?，并實(shí)現(xiàn)當(dāng)場銷售。“在一個(gè)縣城，一個(gè)小的客戶一年銷售 100萬，或者是幾十萬。但是我們在活動(dòng)的兩三天可以銷售 30萬或 50萬?！比A帝股份董事長黃文枝也表示，兩個(gè)企業(yè)本身不同 (行業(yè)不同 )，不存在矛盾，合作后的業(yè)績、以及整個(gè)方法，雙方都很認(rèn)同，未來雙方的合作空間非常大。張學(xué)斌則進(jìn)一步表示，在上游的供應(yīng)、以及產(chǎn)品方面都有合作空間 ? 廣東省廣告公司副董事長執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清認(rèn)為，創(chuàng)維與華帝的合作可謂“合算”。農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地，但是有兩個(gè)致命的弱點(diǎn)，第一人均消費(fèi)能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入產(chǎn)出方面可能不劃算。創(chuàng)維和華帝合作互相擴(kuò)大影響，互相借助對方的資源。品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李光斗則進(jìn)一步提示企業(yè)，以往的失敗例子說明，跨界營銷最主要像婚姻一樣，要“門當(dāng)戶對” ? 短短三年，從 3億枚增長到 7億枚，是什么讓身處“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的郵政賀卡煥發(fā)了新活力 ?是什么讓企業(yè)對郵政賀卡趨之若鶩 ?在郵政賀卡穩(wěn)定發(fā)展的背后，究竟隱藏怎樣的營銷秘訣 ? 賀卡是人們最常用的祝福方式之一，每到喜慶之日，老百姓都喜歡用一張賀卡傳情達(dá)意。然而，隨著手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展，短信與電子賀卡的興起，傳統(tǒng)賀卡從上世紀(jì)九十年代開始呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢 ? 俗話說，沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的營銷思路，就在眾多賀卡廠商停滯不前之時(shí)，中國郵政賀卡發(fā)行卻逆市上揚(yáng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，郵政賀卡連續(xù)三年保護(hù) 10%以上的增長率， 2023年發(fā)行達(dá)到 7億枚，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到 8億枚。那么，中國郵政究竟是采用了怎樣的營銷策略使賀卡煥發(fā)了新活力 中國案例： 02 ? 產(chǎn)品“跨界”，承載文化顯時(shí)尚風(fēng)范 ? 根據(jù) 4C營銷理論，一個(gè)產(chǎn)品要想占領(lǐng)市場，必須要滿足 4個(gè)條件，即消費(fèi)者需求滿足程度 (customer‘ s need)，消費(fèi)者所愿意支付的成本(cost)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性 (convenience)，以及產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者溝通程度 (munication) ? 傳統(tǒng)賀卡之所以離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)，其主要癥結(jié)在于產(chǎn)品的老化與過時(shí)。從美觀上講，傳統(tǒng)賀卡比不上電子賀卡 (FLASH動(dòng)畫，炫麗的色彩 )。從便捷性上講，沒有短信祝福發(fā)送那么快捷、方便。當(dāng)然，賀卡也有其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，那就是手寫祝福更加真情意切，而且便于保存、收藏，而郵政賀卡還具有兌獎(jiǎng)功能，在每年的春節(jié)期間為消費(fèi)者送上一份幸運(yùn) ? 而產(chǎn)品價(jià)值無疑是一切營銷的基礎(chǔ)，針對賀卡在新經(jīng)濟(jì)時(shí)期下暴露出的問題與劣勢，中國郵政從 2023年開始就啟動(dòng)了賀卡創(chuàng)新戰(zhàn)略，在傳承傳統(tǒng)賀卡文化的同時(shí)，尤其是注重產(chǎn)品附加值的提升，將當(dāng)今世界最流行的“跨界”思想引入產(chǎn)品開發(fā)。例如，將刺繡工藝，電子光盤、光電技術(shù)等傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代電子技術(shù)融入融賀卡，提升賀卡的品質(zhì)感 。將植物種子及現(xiàn)代栽培技術(shù)融入賀卡，推出了植物賀卡，通過澆灌能夠長出草 。結(jié)合社會(huì)時(shí)政，推出名人賀卡、神六飛天紀(jì)念賀卡等等，提升賀卡的收藏價(jià)值 ? 通過種種“跨界”之舉，無疑大大提升了郵政賀卡的科技感、品質(zhì)感與時(shí)尚感，令人耳目一新。加之，近年來國家對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視與扶持，以及人們對傳統(tǒng)文化的珍視與回歸，郵政賀卡回到了越來越多消費(fèi)者的身邊 ? 渠道“跨界”，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行親近消費(fèi)者 ? 營銷渠道一直是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的必要條件。對于快速消費(fèi)品而言，占領(lǐng)了商超，就占領(lǐng)了市場。然而，郵政賀卡的營銷渠道并不這么簡單，其特殊的產(chǎn)品屬性決定了其營銷渠道具有兩大特點(diǎn)。第一，消費(fèi)者選購賀卡和使用賀卡 (寄發(fā) )是在同一個(gè)地方，即郵政營業(yè)廳 。第二，這一渠道幾乎是惟一的、壟斷的，而且持續(xù)了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國郵政在賀卡市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步，賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”，其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)人們高效率的生活節(jié)奏，尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕一代，對賀卡的接觸率越來越低 ? 為提升賀卡發(fā)行的便捷性，中國郵政開始尋找新的發(fā)行渠道。例如，在大中城市的商場超市開設(shè)賀卡專柜，允許商店經(jīng)銷郵政賀卡。然而最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式，這一模式與增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費(fèi)者只能通過郵政窗口寄發(fā)賀卡”的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。通過郵政賀卡官方網(wǎng)站，消費(fèi)者可以在線完成賀卡的選購、支付及投遞業(yè)務(wù)，而不再需要到郵政營業(yè)窗口辦理 ? 與此同時(shí)，中國網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長也為賀卡網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道創(chuàng)新增添了信心。 2023年 7月 CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 )發(fā)布的《第 24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示， 2023年上半年我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) ，繼續(xù)領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng) ? 功能“跨界”，企業(yè)定制開創(chuàng)新“藍(lán)海” ? 郵政賀卡與整個(gè)賀卡市場之所以出現(xiàn)“剪刀差”，最具決定性的因素應(yīng)該在于郵政賀卡的功能“跨界”，或者稱之為目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移。長期以來，個(gè)人消費(fèi)者一直是賀卡的消費(fèi)主力軍。然而消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致整個(gè)賀卡市場的萎縮。針對這一市場變化，中國郵政及時(shí)審視并挖掘自身資源，并成功開發(fā)出專門針對企業(yè)的定制型賀卡，賦予了賀卡新的市場價(jià)值 —— 媒介宣傳介質(zhì) ? 郵政定制型賀卡專門針對企業(yè)而設(shè)計(jì)，依托中國郵政龐大的數(shù)據(jù)庫資源和全程全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，結(jié)合郵政商函和郵政賀卡，為企業(yè)尋找目標(biāo)客戶、傳遞品牌及產(chǎn)品信息，通過郵寄方式傳遞給特定的客戶群，達(dá)到宣傳品牌和拓展市場的目的。與傳統(tǒng)的廣告媒介不同，郵政賀卡可以根據(jù)企業(yè)需求量身定做，可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)受眾直效傳遞，具有分眾傳播和數(shù)據(jù)庫定向傳播的雙重優(yōu)點(diǎn) ? 同時(shí)，郵政賀卡還具有傳遞祝福及兌獎(jiǎng)的功能，對于企業(yè)而言，通過郵政賀卡既可以傳遞祝福又可以宣傳企業(yè)品牌，與單一的硬廣告投放相比，其品牌宣傳的親和力及性價(jià)比遠(yuǎn)高于其他媒介 ? 目前，定制型郵政賀卡已經(jīng)占到發(fā)行總量的 90%，每年選擇定制郵政賀卡的企業(yè)超過 10萬家。