【文章內(nèi)容簡介】 家庭 角色和地位 個人因素 年齡與人生階段 職業(yè)及經(jīng)濟狀況 生活方式和個人觀念 心理因素 動機 感覺和學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 消費者決策過程 確認需要 信息收集 購買決策 購后行為 方案評價 集團客戶市場的基本特征 需求的派生性 需求的彈性較小 屬于專家型購買 購買的大量性 購買決策的集體性 購買活動程序化、正式化、花時較少 影響集團客戶的主要因素 環(huán) 境 基本的經(jīng)濟水平、成本和供應(yīng)條件 技術(shù)、政策競爭 組 織 目標 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 機制 人際關(guān)系 職權(quán) 地位 志趣 說服力 個人 年齡 教育水平 工作職位 性格 對風(fēng)險的態(tài)度 用戶 采購中心 采購人員 相關(guān)人員 組織結(jié)構(gòu)與相互關(guān)系 集團客戶市場的購買類型 ? 直接補購 ? 修正購買 ? 新任務(wù)購買 ? 系統(tǒng)購買 確定細分變量和細分市場 描述細分市場的輪廓 評估每一細分市場的吸引力 選擇目標細分市場 確定每一目標市場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念 市場細分 目標市場選擇 市場定位 市場細分的基本要求 市場細分的基本程序 ? 可測性 ? 實體性 ? 可接觸性 ? 差異性 ? 行動性 ? 調(diào)研、搜集資料 ? 分析調(diào)查結(jié)果，找出客戶群體 ? 細分市場 麥卡錫市場細分七步驟 1. 選定市場范圍； 2. 列出總體市場所有的顧客及其需求； 3. 將之交給不同顧客選擇，要求每一顧客選擇 23個最為迫切的需求； 4. 剔除相同的需求，將不同的需求作為細分標準； 5. 進行市場分割，并命名不同的細分市場； 6. 審核每一細分市場顧客的不同需求及其購買行為的特征； 7. 選擇目標市場及其基本營銷策略。 消費品市場細分基礎(chǔ) 消費品市場細分基礎(chǔ) 人口 地理學(xué) 心理學(xué) 行為學(xué) 集團客戶細分市場基礎(chǔ) 工業(yè)品細分市場基礎(chǔ) 統(tǒng)計變量 個性特征 經(jīng)營變量 采購方法 形勢因素 目標市場戰(zhàn)略 目標市場細分 細分市場的規(guī)模和成長性 細分市場的結(jié)構(gòu)和吸引力 公司目標和資源 目標市場戰(zhàn)略 無差異戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 公司市場營銷組合 1 公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 （ 2）差異化市場營銷 公司市場營銷組合 市場 （ 1）無差異的市場營銷 公司市場營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 （ 3）集中的市場營銷 三種不同的目標市場選擇戰(zhàn)略 市場定位 是指在目標市場的顧客心目中，如何相對于你的競爭對手，設(shè)計、創(chuàng)造和切實地提供給顧客一個獨特的印象。這種印象實際上是企業(yè)與企業(yè)、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差化。 市場定位的特征 ? 重要性 ? 區(qū)別化 ? 更易溝通 ? 更優(yōu)異 ? 先發(fā)優(yōu)勢 ? 可支付的 ? 可盈利的 創(chuàng)造競爭差異的基本工具 ? 產(chǎn)品的差異化 ? 服務(wù)的差異化 ? 人員的差異化 ? 渠道的差異化 ? 形象的差異化 尋找新的差異點 ? 繪制消費鏈 ? 意識到需求 ? 尋找產(chǎn)品 ? 作出選擇 ? 預(yù)定和購買產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品運輸 ? 產(chǎn)品運輸過程中產(chǎn)生的問題 ? 產(chǎn)品安裝 ? 支付方式 ? 產(chǎn)品儲存 ? 產(chǎn)品流通 ? 顧客真正的消費目的 ? 顧客在使用你們的產(chǎn)品過程中會需要哪些幫助 ? 產(chǎn)品的退貨和調(diào)換 ? 產(chǎn)品的維修和服務(wù) ? 產(chǎn)品報廢后的處置 ? 顧客的消費行為分析 ? –, , , ? 核心創(chuàng)造力 ? ? 核心利益 一般產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的五個層次 新產(chǎn)品的發(fā)展 新產(chǎn)品發(fā)展的主要步驟 產(chǎn)生法 驗證 理念的發(fā)展和測試 市場戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)分析 開發(fā)產(chǎn)品 市場試驗 商業(yè)化 新產(chǎn)品接受過程 知 道 產(chǎn)生興趣 評 估 追 蹤 接 受 消費先鋒 2。 5% 早期 采用者 13。 5% 早期大量 使用者 34% 后期大量 使用者 34% 滯后者 16% 新產(chǎn)品使用的不同時期 產(chǎn)品壽命周期各階段的銷售與利潤 產(chǎn)品開發(fā)階段 推廣段 成長階段 成熟階段 衰退階段 銷售及利潤 虧損及投資 銷售 利潤 時間 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 引入期 市場掠影 市場滲透 成長期 新特性 提高質(zhì)量 增加渠道 新的市場細分 成熟期 市場改變 產(chǎn)品改變 市場組合改變 衰退期 產(chǎn)品維護 獲取 下降 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線的寬度 ? 產(chǎn)品線的長度 ? 產(chǎn)品線的深度 ? 產(chǎn)品線的相關(guān) 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? 產(chǎn)品線特色決策 ? 產(chǎn)品線削弱決策 產(chǎn)品線延伸決策 產(chǎn)品線填充決策 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 品牌化決策概覽 應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？ 使用誰的品牌？ 給產(chǎn)品起什么樣的名字？ 有品牌 無品牌 制造商品牌 私人品牌 混合品牌 個別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 分類品牌名稱 公司加個別品牌名稱 應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？ 新品牌 品牌擴展、線形擴展 品牌應(yīng)該重新定位嗎？ 品牌重新定位 品牌不重新定位 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策 品牌的特征 品牌價值 ? 品牌的屬性 ? 利益 ? 價值 ? 文化 ? 使用者 ? 個性 ? 品牌知名度 ? 品牌被接受度 ? 品牌偏好度 ? 品牌忠誠度 包裝策略 傳統(tǒng)策略 保護商品 美化商品 便于攜帶 刺激消費 現(xiàn)代策略 建立企業(yè)和品牌形象 制造創(chuàng)新機會 滿足有錢顧客的個性化需求 增加顧客自我服務(wù)的自信心 營銷過程的五種服務(wù)形式 ? 純物質(zhì)性產(chǎn)品 ? 物質(zhì)產(chǎn)品伴隨服務(wù) ? 混血兒 ? 服務(wù)為主，伴隨物質(zhì)產(chǎn)品 ? 純粹服務(wù) 服務(wù)的特點 服務(wù)的管理 ? 無形性 ? 不可分割性 ? 可變性 ? 易消失性 ? 差異化的管理 ? 服務(wù)質(zhì)量的管理 ? 服務(wù)效率的管 服務(wù)質(zhì)量模式 預(yù)期服務(wù) 感知服務(wù) 口頭傳播 個人需求 過去經(jīng)驗 服務(wù)傳送 （包括事前、事后聯(lián)系） 管理者感知的 消費者預(yù)期 感知轉(zhuǎn)變?yōu)? 服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 與消費者的 外部溝通 消費者 營銷者 差距 4 差距 2 差距 3 差距 5 差距 1 決定服務(wù)質(zhì)量的五要素 ? 可靠性 ? 迅速反應(yīng)性 ? 可信性 ? 感情移入 ? 有形性 當(dāng)前市場營銷服務(wù)應(yīng)考慮 的基本問題 ? 如何平衡對中間商品服務(wù)與對最終顧客的服務(wù)？ ? 服務(wù)的價格是應(yīng)包括在產(chǎn)品價格之內(nèi)嗎？ ? 服務(wù)的成本應(yīng)該如何計算？ ? 服務(wù)與整個市場營銷戰(zhàn)略之關(guān)系？ 定價程序 ? 選擇定價目標 ? 確定需求 ? 估計成本 ? 分析競爭對手的價格成本 ? 選擇定價方法 ? 最后定價 ? 生存 ? 利潤最大化 ? 銷售收入最大化 ? 市場份額最大化 ? 質(zhì)量領(lǐng)先 ? 其他 定價目標 ? 成本加成法 ? 目標利潤定價 ? 感知價值定價 ? 超價值定價 ? 相對競爭對手定價 ? 競價 定價方法 價格調(diào)整 ? 地區(qū)價格 ? 價格折扣和補貼 ? 價格歧視 ? 產(chǎn)品組合定價 價格變動之降價 發(fā)起降價 原因： 生產(chǎn)能力過剩 市場份額萎縮 當(dāng)心！ 質(zhì)量下降陷阱 喪失市場份額陷阱 利潤下降陷阱 價格變動之提價 原因之一：成本上漲 原因之二：供不應(yīng)求 ? 盡量推遲定價 ? 價格逐步攀升 ? 減少折扣 一般做法： 對價格變化的反應(yīng) ? 消費者的反應(yīng) ? 競爭者的反應(yīng) 對競爭者的變價作出反應(yīng)： ? 維持原價 ? 提高外在質(zhì)量 ? 相應(yīng)降價 ? 提價并提高質(zhì)量 ? 單一產(chǎn)品低價競爭 關(guān)注： 營銷渠道及其功能 營銷渠道 營銷網(wǎng)絡(luò)是指處在生產(chǎn)者與顧客之間的，使產(chǎn)品和服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的結(jié)合。 功能 （ 1）信息 （ 2）促銷 （ 3）談判 （ 4）訂購 （ 5） 風(fēng)險承擔(dān) （ 6） 物流 （ 7） 融資 營銷渠道的類型 零層渠道（） 一層渠道（） 二層渠道（） 三層渠道（） 批發(fā)商 制 造 商 顧 客 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 影響流通渠道的因素 產(chǎn)品因素 市場因素 企業(yè)自身因素 渠道長度 渠道寬度 渠道周轉(zhuǎn)度 渠道可控性 營銷 目標 產(chǎn)品和服務(wù)是經(jīng)過何種途徑提供給顧客的 其他 12 自動售貨機 11 加盟店 10 與客戶聯(lián)盟銷售 9 零售商 8 郵購 7 經(jīng)銷商代理 6 授權(quán)制造商（） 5 主要的代理商 4 各地分公司的自有銷售人員 3 自有銷售人員對大客戶直接銷售 2 自有銷售人員直接銷售 1 服務(wù) 產(chǎn)品 途徑 使用代理 /經(jīng)銷時，如何控制 /管理市場活動 其它 品牌 包裝 折扣 價格 促銷活動 客戶服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量 產(chǎn)品 /服務(wù)規(guī)格 目標細分市場 完全 掌握 給予經(jīng)銷商一定 程度的自主彈性 給予經(jīng)銷商 充分自主權(quán) 營銷活 動項目 大牌、僵化 他們公司經(jīng)常換人 與客戶沒有建立長期關(guān)系 沒有長期的保障 對市場服務(wù)沒興趣 設(shè)施我的利潤 沒有市場經(jīng)驗 產(chǎn)品培訓(xùn)不佳 與我們相比，他們的利潤太高 銷售目標定得太高、不切實際 未達到銷售目標 經(jīng)常改變價格政策 只提供不利的市場咨訊 要求太多的統(tǒng)計資料、市場信息 不提供銷售報告及市場資訊 只有業(yè)務(wù)員來訪，大老板從來不來 管理不佳 他們不常來我這里 他們只坐著等定單 提供的幫助和信息都不夠 他們對商品力發(fā)揮不足 他們只對銷量感興趣 對商品的認識不夠 他們不了解我的客戶 問題 問題 我們經(jīng)常抱怨經(jīng)銷商的有哪些？ 我們經(jīng)常聽到的 經(jīng)銷商抱怨有哪些？ 其它 最佳服務(wù)支援 特殊訓(xùn)練活動 獎勵辦法 銷售業(yè)績激勵措施 年度銷售折讓 地區(qū)獨家代理 高 中 低 高 中 低