某藥業(yè)銷(xiāo)售渠道整合與管理教材(編輯修改稿)
2025-02-27 19:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 構(gòu)（廠家協(xié)助）還是廠家自己獨(dú)立設(shè)立二級(jí)分銷(xiāo)商或者廠家直銷(xiāo)連鎖藥店和個(gè)體藥店。（六）、設(shè)立渠道整合專(zhuān)項(xiàng)基金對(duì)愿意放棄自己覆蓋能力較弱區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商給予精耕細(xì)作支持，保證其銷(xiāo)量不下降。用于尋找二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽的支持經(jīng)費(fèi)把經(jīng)銷(xiāo)商變成協(xié)作服務(wù)型分銷(xiāo)商所需要的支持。協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商建立二級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用。自己組建二級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)所需的資金。溝通、協(xié)調(diào)、公關(guān)費(fèi)用。（七）、防止渠道變革中的渠道崩盤(pán)事先考察有可能取代現(xiàn)在渠道的經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）整體資訊狀況，以防萬(wàn)一渠道成員反目措手不及。掌握經(jīng)銷(xiāo)商的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和詳細(xì)產(chǎn)品分銷(xiāo)分銷(xiāo)狀況，確知自己的市場(chǎng)在哪里，產(chǎn)品流向何方，以便即使接過(guò)來(lái)也能順利過(guò)渡。事先有意透露一些信息出去，有意刺激經(jīng)銷(xiāo)商（找一位總部市場(chǎng)部人員有意與另外一家談判），并設(shè)法把信息透露出去，萬(wàn)一問(wèn)起，經(jīng)理可以搪塞是總部行為。二是有意向經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)別二級(jí)客戶透露掉換和增加經(jīng)銷(xiāo)商信息。讓其透露給談判經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)對(duì)方造成心理壓力。需注意對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)起時(shí)有合理解釋才行，不至于弄巧成拙（八）、二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)流程經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)流程圖如何考察二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商定量分析表考核因素 定量分析指 標(biāo) 權(quán) 重地域覆蓋 二、三 級(jí) 分 銷(xiāo) 商以及零售商的數(shù)量、 質(zhì) 量 業(yè)務(wù) 范 圍 業(yè)務(wù) 范 圍 的吻合度、種 類(lèi) 多少、代理品牌沖突性 公司 規(guī) 模 近三年的 銷(xiāo) 售 額 、利 潤(rùn) 員 工素 質(zhì) 員 工的學(xué) 歷 、文化水平以及培訓(xùn) 狀況 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 代理 產(chǎn) 品的檔次、價(jià)位等的合理程度 定性分析表考核因素 定性分析指 標(biāo) 權(quán) 重企 業(yè) 文化 價(jià) 值觀 念和行 為 準(zhǔn) 則 經(jīng)營(yíng) 管理水平 管理者的 綜 合素 質(zhì) ，管理制度及其執(zhí) 行情況 員 工精神狀 態(tài) 工作 態(tài) 度、 員 工流 動(dòng) 比率 公司的成 長(zhǎng) 性 各 項(xiàng)業(yè)務(wù) 的 經(jīng)營(yíng)銷(xiāo) 售狀況 二、渠道沖貨與價(jià)格體系混亂防治第一部分：串貨原因分析本質(zhì)原因：價(jià)差與渠道重疊企業(yè)價(jià)格體系控制問(wèn)題－－價(jià)差太大：地區(qū)價(jià)差。季節(jié)價(jià)差。調(diào)價(jià)前后的價(jià)差。價(jià)格變動(dòng)前信息控制不嚴(yán)，造成一些經(jīng)銷(xiāo)商或者個(gè)人囤積貨物，等漲價(jià)后，他再低價(jià)出貨牟利！大小客戶價(jià)差：大客戶銷(xiāo)量大，因此可以拿到更低價(jià)格。串貨原因之一：價(jià)差串貨原因之二：管理失誤n 年銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷(xiāo)商和自己的業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起串貨。貼現(xiàn)。n 年終為業(yè)績(jī)，區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，以其它促銷(xiāo)支持（變相降價(jià)）為條件，第二年經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈串貨。n 獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)置不合理：隨任務(wù)成幾何基數(shù)增加時(shí)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商為拿獎(jiǎng)勵(lì)而串貨。n 獎(jiǎng)勵(lì)采取貨物方式，如果代理上區(qū)域市場(chǎng)容量達(dá)到極限，如果想套現(xiàn)，必然低價(jià)串貨。串貨原因之三：經(jīng)銷(xiāo)商利益驅(qū)動(dòng)n 為了不費(fèi)力氣就拿到利潤(rùn)，不惜降低出貨價(jià)，銷(xiāo)到異地（尤其是銷(xiāo)量大、終端促銷(xiāo)做的好的地區(qū)）去。n 當(dāng)資金困難需要套現(xiàn)時(shí)，也會(huì)不惜低價(jià)傾銷(xiāo)。n 換貨：幾種產(chǎn)品組成套裝換取另外一個(gè)地區(qū)的連一個(gè)套裝。不要把我們的產(chǎn)品搞成帶貨產(chǎn)品。n 經(jīng)銷(xiāo)商放棄我們產(chǎn)品后者即將倒閉時(shí)，會(huì)低價(jià)串貨亂市。第二部分：串貨管理與控制控制串貨方法之一：弄清貨物流向n 徹底弄清我們的產(chǎn)品的月分銷(xiāo)量（注意非回款量）n 徹底弄清我們產(chǎn)品的季節(jié)、促銷(xiāo)等銷(xiāo)量變化情況n 徹底弄清我們的貨物流向。這是我們分析市場(chǎng)潛力、增加銷(xiāo)量和防止串貨的前提。也是開(kāi)發(fā)二級(jí)市場(chǎng)優(yōu)先順序的依據(jù)之一。n 計(jì)算我們產(chǎn)品的安全庫(kù)存量、建議在采購(gòu)時(shí)按照建議量采購(gòu)，但同時(shí)注意季節(jié)變動(dòng)情況。n 弄清我們產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。n 控制好我們產(chǎn)品的價(jià)格體系。如何弄清貨物流向通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)、配送、批發(fā)人員了解通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的可觀人員來(lái)了解，或者親自到倉(cāng)庫(kù)去查。學(xué)會(huì)電腦，定期親自察看經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存賬目。通過(guò)渠道促銷(xiāo)活動(dòng)掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對(duì)小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)！拿獎(jiǎng)品時(shí)登記單位名稱(chēng)。手段：物流流向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報(bào)物流及時(shí)發(fā)貨、送給經(jīng)銷(xiāo)商最新的貨物進(jìn)銷(xiāo)存管理設(shè)備和軟件?？刂拼浄椒ㄖ汉侠韯澐謪^(qū)域和市場(chǎng)改變?cè)瓉?lái)的銷(xiāo)售區(qū)域：方法有二按照商圈劃分：大多數(shù)情況下，商圈和行政區(qū)劃重疊，但也有部分交叉和不一致。例如：河南信陽(yáng)、湖南的岳陽(yáng)商圈上屬于武漢。如果硬要按照行政區(qū)劃，串貨很難避免。按照經(jīng)銷(xiāo)商（代理上）已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分。經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中陷阱已經(jīng)形成了自己的覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍。應(yīng)該承認(rèn)之一現(xiàn)實(shí)。通過(guò)多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域。按照渠道劃分經(jīng)銷(xiāo)商：批發(fā)、連鎖及零售、超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)。控制串貨方法之三：制定合理的價(jià)格政策n 價(jià)格體系盡可能全國(guó)一致、大小一致，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本即可，盡量縮小價(jià)差。n 盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià)。強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系。n 做好調(diào)價(jià)后的保密工作、安撫工作和解釋說(shuō)服。杜絕調(diào)價(jià)前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當(dāng)比例（大家按照各自的銷(xiāo)量，和同一比例來(lái)配貨）的原價(jià)貨物，但必須按照提高后的價(jià)格賣(mài)出，保證給經(jīng)銷(xiāo)商得到補(bǔ)償?shù)睦?。n 不搞降價(jià)促銷(xiāo)。n 年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷(xiāo)售利潤(rùn)水平時(shí)，代理商就可能串貨。一般應(yīng)該低于 5％。n 多用過(guò)程返利，少用銷(xiāo)量返利：比如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷(xiāo)售、專(zhuān)銷(xiāo)（不銷(xiāo)競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。過(guò)程返利既可以提高經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，又能防止經(jīng)銷(xiāo)商的不規(guī)范運(yùn)作。 n 年終獎(jiǎng)勵(lì)不獎(jiǎng)貨物。n 激勵(lì)不能變相降價(jià)或者本質(zhì)上的降價(jià)。n 不給經(jīng)銷(xiāo)商直接操作廣告，以防其用此費(fèi)用降價(jià)?？刂拼浄椒ㄖ模褐贫ê侠淼募?lì)政策案例一：某藥企的返利
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