【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)情況包括歷史 、 經(jīng)營目標 、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置 、 主要負責人 、 主要產(chǎn)品 、 銷售量等 。 產(chǎn)品情況 。 包括產(chǎn)品制造過程 、 技術(shù)含量 、 功能 、用途等 。 顧客情況 。 顧客情況包括他們的購買動機 、 購買習(xí)慣 、 購買數(shù)量 、 地理分布 、 負責人情況 、 付款方式 、 信用狀況等 。 推銷程序和責任 。 銷售員要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在客戶間分配時間 ， 如何擬定推銷路線 ， 如何合理支配費用等 。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 第三節(jié) 廣 告 一、廣告的概念及作用 ―廣告 ‖二字 ,從中文字面上理解是 ―廣而告之 ‖，在西方 ―廣告 ‖一詞則源于拉丁語 (Advertere),作―誘導(dǎo) ‖、 ―注意 ‖解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動 )和 Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物 )。 廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 廣告宣傳的特點 廣告是由明確的主辦人發(fā)起 ， 通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為 。 （ 1） 任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么 （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5） 衡量 ――Measurement ：如何評價結(jié)果 ？ 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 廣告的作用 傳遞信息 刺激需求 介紹知識 提高信譽 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 年份 招標額最高企業(yè) 中標金額 (元 ) 央視招標總額 (元 ) 1995 孔府宴酒 1996 秦池酒 1997 秦池酒 1998 愛多 VCD 1999 步步高 2023 步步高 2023 娃哈哈 2023 娃哈哈 2023 熊貓手機 2023 蒙牛 2023 寶潔 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 年份 招標額最高企業(yè) 中標金額 (元 ) 央視招標總額 (元 ) 2023 寶潔 2023 寶潔 2023 伊利 2023 納愛斯 2023 蒙牛 2023 蒙牛 2023 茅臺 142億 2023 劍南春 158億 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 2023年 11月 18日，央視2023年黃金資源廣告招標現(xiàn)場招標大會在京舉行。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 二、廣告的種類 按廣告宣傳的內(nèi)容劃分 介紹性廣告 說服性廣告 提示性廣告 分類廣告 形象性廣告 按廣告宣傳的目標對象劃分 消費者廣告 產(chǎn)業(yè)廣告 貿(mào)易廣告 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 按廣告所傳播的地域范圍劃分 全國廣告 區(qū)域廣告 地方廣告 按廣告目標的不同劃分 通知廣告（開拓廣告） 說服廣告（競爭廣告） 提示廣告（維持廣告） 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 按廣告媒體分 視聽廣告 印刷廣告 郵寄廣告 戶外廣告 流動廣告 展示廣告 其他廣告 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 精品欄目冠名企業(yè) 欄目 冠名企業(yè) 中標金額 《我要上春晚》 國美 世界杯射手榜 天貓 《中國漢字聽寫大會》 諾亞舟 8618萬 溢價 105% 《開講啦》 加多寶 5996萬 溢價 58% 《家庭幽默大賽》 雅迪電動車 3699萬 溢價 32% 《嗨！ 2023》 立白 3088萬 溢價 19% 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 三、廣告媒體 廣告媒體的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標市場。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒體有關(guān)。 媒體的種類 報紙、雜志、電視、電臺 DM廣告（直接郵寄） POP廣告（購買點廣告） 戶外廣告 交通廣告 網(wǎng)上廣告 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 四、廣告媒體的選擇 企業(yè)在選擇媒體時要考慮如下因素： 1． 信息傳播要求 2． 目標顧客的媒體習(xí)慣 3． 媒體特點 4． 產(chǎn)品特性 5． 媒體費用 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 媒體種類 覆蓋面 反應(yīng)程度 可信性 壽命 保存價值 信息量 制作費用 吸引力 報紙 廣 好 、 快 好 較短 較好 大而全 較低 一般 雜志 較窄 差 、 慢 好 長 好 大而全 較低 好 廣播 廣 好 、 快 較好 很短 差 較小 低廉 較差 電視 廣 好 、 快 好 很短 差 較小 很高 好 郵政 很窄 較慢 較差 較長 較好 大而全 高 一般 戶外 較窄 較快 較差 較長 較好 較小 低 較好 因特網(wǎng) 廣 較快 較好 短 差 一般 高 一般 不同 媒體特點 比較 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 廣告目標與媒體的選擇 增加銷售額 擴大市場占有率 提高知名度 目標市場與媒體的選擇 以地理范圍劃分的目標市場 以非地理范圍劃分的目標市場 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 五、廣告定位 廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi) 歐吉沛倡導(dǎo)的。他認為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。 上海交通 大學(xué)成人教育學(xué)院 盧長利 博士 “工廠造的是產(chǎn)品，而市場賣的是概念”。 廣告定位要用有意義的消費者術(shù)語