4-1廣告媒體策劃案例(編輯修改稿)
2025-02-26 13:50 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2 腦白金的媒體組合策略 ? 腦白金最早以報(bào)紙、小冊(cè)子為主導(dǎo)啟動(dòng)市場(chǎng)，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期，腦白金的媒體投放開(kāi)始發(fā)生變化：報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)與傳播產(chǎn)品知識(shí)的主力媒體。 ? 市場(chǎng)啟動(dòng)期：腦白金基本以報(bào)紙媒體為主，選擇某城市的 1－ 2家報(bào)紙，以每周 1－ 2次的大塊“新聞”軟文，集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，隨后將 10余篇的“功效”軟文輪番刊登，并輔以科普資料做證。這樣的軟文組合一個(gè)月后就收到了效果，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。 13 腦白金的媒體組合策略 ? 腦白金還善于制造新聞 ,引導(dǎo)熱點(diǎn)。 1999年 6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦免費(fèi)的贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)前的信息宣傳到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂場(chǎng)景，腦白金廣告策劃人員緊緊把握住新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度：（ 1）傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，暗示消費(fèi)者的高漲熱情；（ 2）傳播活動(dòng)中的混亂秩序，借勢(shì)渲染消費(fèi)者的迫切心情；（ 3）傳播企業(yè)的公德心，樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象 。 14 腦白金的媒體組合策略 ? 與此同時(shí)，腦白金也在終端做室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、 POP等。 ? 市場(chǎng)成長(zhǎng)期：腦白金把媒體重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電視廣告。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為 3種版本 —— 專(zhuān)題片、功效片、送禮片。 3種版本廣告互相補(bǔ)充，組合播放。 ? 市場(chǎng)成熟期：有 8部專(zhuān)題片，每天播放的科普片都不重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。 15 腦白金的媒體組合策略 ? 戶(hù)外廣告也成為腦白金中后期新增長(zhǎng)的媒體亮點(diǎn)。戶(hù)外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇地開(kāi)展以下宣傳：如車(chē)身、墻面廣告與橫幅。戶(hù)外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營(yíng)造腦白金氛圍。同時(shí)還輔助做一些車(chē)貼、車(chē)身廣告、墻面廣告，讓腦白金隨處可見(jiàn)，走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的心目中。 16 ? 本案例是一個(gè)花小錢(qián)辦大事的經(jīng)典案例，它只用了極為有限的廣告預(yù)算（不到 10萬(wàn)美元）就實(shí)現(xiàn)了令人相當(dāng)滿(mǎn)意的銷(xiāo)售回報(bào)。 并非一家網(wǎng)絡(luò)公司，而只是泰國(guó)的一家中等規(guī)模的裁縫店，年收入可達(dá)到 200多萬(wàn)美元。 ? 泰國(guó)是個(gè)常年炎熱的國(guó)家，幾乎沒(méi)人穿西裝。可是在泰國(guó)裁縫業(yè)卻是個(gè)非常流行的行業(yè)。在泰國(guó)每 4家店就有 1家是裁縫店。泰國(guó)裁縫店的主要客源是外國(guó)人和游客。 17 ? 在當(dāng)?shù)?，進(jìn)行廣告宣傳的裁縫店并不多，但是從實(shí)際效果看，廣告的確是使自己從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的好方法。 家善于運(yùn)用廣告的裁縫店，而且成功之處
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