4-1廣告媒體策劃案例-資料下載頁
2025-02-08 13:50本頁面
【正文】 23年 4月，達(dá)能公司的任務(wù)是盡量在半年內(nèi)用很少的預(yù)算在深圳推廣新飲品 Core Yoghurt和 Active Drink，并提高它們的品牌知名度。 ? 據(jù)調(diào)查，深圳酸乳酪飲品市場有日漸萎縮的趨勢，主要原因是消費(fèi)者將酸乳酪飲品視為兒童食品和零食的趨勢越來越明顯，而奶類市場大部分已被伊利、蒙牛、晨光等鮮奶品牌所占據(jù)。就算酸乳酪市場，占主導(dǎo)地位的也是香港品牌“益力多”。 25 把廣告做到“家” ? Core Yoghurt和 Active Drink的區(qū)別在于： Core Yoghurt是較稠的酸乳酪，營養(yǎng)價(jià)值很高； Active Drink是液態(tài)飲品，酸甜可口，最適于在夏天口渴時(shí)飲用。另外市場調(diào)查表明，酸乳酪飲品的主要消費(fèi)者是 18－ 35歲的女性。 ? 對新產(chǎn)品推廣來說，電視的視聽沖擊力較強(qiáng)，是非常重要和有效的媒體。但是深圳的電視媒體多，又有香港電視臺的挑戰(zhàn)，因此觀眾十分分散，信息到達(dá)率非常低，而且價(jià)格相對較高，與很少的預(yù)算是一對矛盾。 26 把廣告做到“家” ? 達(dá)能選擇了繁華商業(yè)區(qū)、附近有大賣場路段的公交候車亭的路牌做為補(bǔ)充媒體，以使電視廣告的視聽動(dòng)態(tài)提示與戶外廣告的沖擊力和多頻次接觸相呼應(yīng)，增加品牌的覆蓋范圍和曝光率。但是這一步并不能保證廣告受眾深刻了解“達(dá)能三菌”的益處，并改變積存已久的消費(fèi)心理和購買欲望。 27 把廣告做到“家” ? 達(dá)能想到了電梯，在電梯做廣告可以直接深入消費(fèi)者的家庭生活，而且環(huán)境單一，廣告干擾度小，再加上高層住宅區(qū)的居民消費(fèi)力強(qiáng)，應(yīng)該是較為理想的促銷媒體。而且電梯廣告的目標(biāo)受眾很集中，可以節(jié)約廣告預(yù)算。 ? 達(dá)能將廣告策略分為三個(gè)主要組成部分： （ 1）達(dá)能的電視廣告和公交車候車亭廣告最先出現(xiàn)。 2種產(chǎn)品的廣告逐月交替進(jìn)行，大約做 8個(gè)月。目的是配合達(dá)能產(chǎn)品的推廣提高達(dá)能的知名度； 28 把廣告做到“家” （ 2）達(dá)能廣告逐漸出現(xiàn)在高層住宅的電梯上。根據(jù)各住宅區(qū)附近超市中達(dá)能產(chǎn)品的鋪貨情況來挑選樓盤和布置電梯廣告，以促進(jìn)銷售。為了提高廣告信息的覆蓋率，達(dá)能將每個(gè)樓盤電梯的使用時(shí)間設(shè)定為一個(gè)月，每個(gè)月更換 100個(gè)樓盤； （ 3）在學(xué)生暑假期間，達(dá)能推出“達(dá)能親子同樂日”的公關(guān)活動(dòng)，在鬧市地段吸引媽媽和孩子們前來參加各種游戲，并免費(fèi)試吃達(dá)能酸乳酪飲品。目的是提升達(dá)能的美譽(yù)度，拉近與消費(fèi)者的距離，并通過影響兩代人來為市場遠(yuǎn)期做鋪墊。 29 把廣告做到“家” （ 4）廣告效果： 61％的樓層住戶打來訂貨電話。 30 演講完畢，謝謝觀看！
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