【文章內(nèi)容簡介】 動(dòng)態(tài)旗幟 ） 首頁 70*70pix 2萬元 /天 頻道首頁 70*70pix 4000元 /天 Window（ 彈出窗口 ） 頻道首頁 150*150pix 4000元 /天 表 82 上海熱線網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路 ? 注意程度的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比。突出的目標(biāo)、移動(dòng)的畫面、鮮艷的色彩都會(huì)引起人們不同程度的注意。農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告：“有機(jī)會(huì)同冠軍同游千湖島”（圖 810）等，都是利用免費(fèi)作為吸引網(wǎng)民注意力。 圖 810 農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的利用免費(fèi)作為吸引網(wǎng)民的廣告 ? 一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者（潛在客源）能馬上了解到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)是什么。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，就沒有靈魂。 ? 貝塔斯曼在新浪上所作的廣告，主題就非常突出（參見圖 811）。 圖 811 貝塔斯曼在著名門戶站點(diǎn) Sina上所做的標(biāo)題廣告 ? 只有獨(dú)到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡。所以，廣告宣傳要求構(gòu)思別具一格，要求具有思維的新穎性品質(zhì)。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是為了營銷，應(yīng)該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播面。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容的安排及文字風(fēng)格處理上，也應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原則。 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。 ? 常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)限等策略。 ? 時(shí)機(jī)策略，就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢的策略。 ? 時(shí)序策略：為了實(shí)現(xiàn) Web廣告實(shí)時(shí)傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來瀏覽 Web頁面，保證點(diǎn)擊的較高有效性，要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)段安排技巧。同時(shí)做好時(shí)段安排，還有利于費(fèi)用的節(jié)約。 ? 時(shí)限策略是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)間長短以及如何使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限的策略。時(shí)限策略分為集中速?zèng)Q型和持續(xù)均衡型兩種 。 網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。它是網(wǎng)絡(luò)廣告定位、目標(biāo)公眾心理研究和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，也可以說是定位策略、心理策略的綜合體現(xiàn)。 1）利益導(dǎo)向策略 ? 利益導(dǎo)向，就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。 ? 圖 812是清嘴含片的網(wǎng)絡(luò)廣告。突出宣傳“清嘴”在兩人的世界里的重要性，抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)。 圖 812 體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告 圖 813 體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的潤妍網(wǎng)絡(luò)廣告 2）情感導(dǎo)向策略 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。 ? 圖 813是潤妍倍黑中草藥潤發(fā)系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。該廣告利用電影專場溝通與消費(fèi)者的情感。 3）生活導(dǎo)向策略 ? 采用生活導(dǎo)向策略，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。 ? 硅谷商城最有創(chuàng)意的廣告就是將生活導(dǎo)向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中（參見圖 814）。 圖 814 體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告 4）權(quán)威導(dǎo)向策略 ? 借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。 ? 圖 815是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告。 圖 815 體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的交通銀行網(wǎng)絡(luò)廣告 5） 名人導(dǎo)向策略 ? 借名人的社會(huì)聲譽(yù) ， 提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù) 。 ? 康師傅綠茶飲料的網(wǎng)絡(luò)廣告投放由兩部分組成 ， 在網(wǎng)站主頁上投放了前端廣告 （ 圖 814） 。 前端廣告采用蘇有朋形象吸引較高的點(diǎn)擊率 。 圖 816 康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告 ? 點(diǎn)擊前端廣告可進(jìn)入的終端網(wǎng)站 。 以明星形象吸引客戶 。整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡潔清晰 ， 一目了然 ， 人們可以很容易的參與到活動(dòng)中來 （ 參見圖 815） 。 圖 817 康師傅綠茶飲料在 minisite 頁面投放的后端廣告 6）反成導(dǎo)向策略 ? 反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝策略。網(wǎng)絡(luò)廣告一般都只講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不講缺點(diǎn)。反成策略就是針對這種逆反心理而采取的以逆反逆的辦法，宣傳的不是產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，以短襯長，使公眾覺得網(wǎng)絡(luò)廣告誠實(shí)可信，從而取得好效果（參見圖 816 ）。 圖 818 體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司 T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布可以分為三類： （ 1）在因特網(wǎng)上建立服務(wù)器來發(fā)布廣告，由感興趣的讀者自己來調(diào)閱這些廣告。這種形式投資較大，一般企業(yè)不愿承受。 （ 2）向廣告服務(wù)商租用空間，建立自己的站點(diǎn)，發(fā)布廣告。這種形式價(jià)格較便宜，但由于不與門戶站點(diǎn)相鏈接，點(diǎn)擊率不高，廣告效果不明顯。 （ 3）在熱門站點(diǎn)上做網(wǎng)絡(luò)廣告。這種方法投資最少，效果最佳，這是目前網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最廣泛的一種廣告形式。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時(shí)都應(yīng)注意下面 4 個(gè)問題： （ 1）慎重選擇適合網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商。重點(diǎn)考慮：服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類和用戶服務(wù)支持；服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備；服務(wù)商的通信出口速率；服務(wù)商的組織背景；服務(wù)商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 （ 2）避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁。對于經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民說來，首頁廣告的點(diǎn)擊率并不高。在導(dǎo)航臺(tái)中還有很多按照主題劃分的類，每次檢索，數(shù)據(jù)庫還會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)地組合生成檢索結(jié)果的主頁，在這些不同層次的主頁中都可以設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告，這些位置并不比首頁差，因?yàn)檫@些頁面吸引了大量需要宣傳的消費(fèi)者。 （ 3）不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量。廣告的效果與廣告的投放，在開始階段是隨著廣告投放的上升而不斷上升，但是當(dāng)廣告投放達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，廣告的效果可能就不會(huì)再有很大的變化。因此在某個(gè)固定的瀏覽量很大的網(wǎng)站上投入大量的廣告，可能最終換來的只是大量的重復(fù)受眾。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)不要過分追求復(fù)雜。許多公司在廣告的設(shè)計(jì)上，不考慮站點(diǎn)的特色，盲目認(rèn)為廣告的容量越大越好，包括的內(nèi)容越多越好 。我國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬遠(yuǎn)不能滿足需求。如果容量太大，廣告圖面?zhèn)魉途徛?，瀏覽人不愿等待。如果出現(xiàn)這種情況，即使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的再精美，也不會(huì)產(chǎn)生任何效果，因?yàn)槿藗儧]有時(shí)間去看它。 網(wǎng)絡(luò)廣告交換 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告交換是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告擴(kuò)大宣傳效果的方法。 （ 1）從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接。 （ 2）從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、按鈕廣告互換、以及橫幅對按鈕、橫幅與插播廣告互換等。 （ 3）從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)廣告交換可分為廣告主直接交換和通過廣告交換網(wǎng)進(jìn)行交換。 ? 在網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)上，一般包括文本的交換及圖標(biāo)（ logo）的交換。 ? 圖標(biāo)交換網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制一般為： ? 廣告主先向交換網(wǎng)管理員申請獲得一個(gè)序號(hào)，然后按照要求，制作一個(gè)宣傳自己的圖標(biāo)，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。 ? 作為交