【文章內(nèi)容簡介】 牌，偶爾也會 光顧高檔精品店。 （ 3）中等收入階層；一般由經(jīng)營狀況良好的企業(yè)職工，國 際公務(wù)員、教師和農(nóng)村富裕家庭等構(gòu)成。追求物美價廉、 不講究品牌、對服裝的功能、質(zhì)量要求較高，同時對價格 敏感。 （ 4）低收入階層；由經(jīng)營狀況不佳的公司職工、下崗職 工、多子女家庭、城市和農(nóng)村的貧困家庭等構(gòu)成。把便 宜、實用作為購買服裝的標準。 不同社會階層的服裝消費行為 例如：社會學家總結(jié)了美國六種主要社會階層的特征： （ 1）上上層（不到 1%）繼承了大量的遺產(chǎn)，是出身顯赫的 達官貴人，不喜歡張揚，穿著較保守。 （ 2）上下層（ 2%左右）的人能力超群，擁有高薪和大量財 產(chǎn)，其中有些是暴發(fā)戶，為了炫耀自己，穿著高檔。 （ 3）中上層（占 12%）沒有高貴的家庭出身和財產(chǎn)，關(guān)心 的是“職業(yè)前途”，注重教育，善于構(gòu)思接觸“高級文化”， 追求著裝品質(zhì)優(yōu)良，體現(xiàn)個性。 （ 4）中下層（占 30%）主要為白領(lǐng)、灰領(lǐng)和高級藍領(lǐng)，他 們追求體面，喜歡清潔漂亮，喜歡整潔素雅。 （ 5）下上層（ 30%）主要包括技術(shù)工合辦技術(shù)工的藍領(lǐng)階 層，追求的是安全、喜歡粗曠、簡潔、牢固耐穿的衣服。 （ 6）下下層（ 20%）是社會最底層，受教育較低，無技能 的勞動者，購買服裝只求數(shù)量。 受歷史的、傳統(tǒng)的、社會的、經(jīng)濟的、文化的等多方面因 素的影響，我國社會階層雖不明顯，但還是可以從，職 業(yè)、收入、教育、財產(chǎn)與住宅、職位與權(quán)力辨別得出來。 ＯＮ ＦＡＳＨＩ 案例分析一： 以我國北方地區(qū)女性中年 人為調(diào)查對象開展的研究表 明，中年女性購買動機可以分 為追隨時尚、利益需要、非計 劃性和實際需要 4各方面。不 同學歷、月收入、職業(yè)中年女 性的購買動機區(qū)別如下： （一）各社會階層的區(qū)別與 特征 （二） 數(shù)據(jù)講解 接下來我們來說一說服裝市場細分以及目標市場的選擇。首先讓我們以波司登為例，看看他是如何細分市場的。 波司登 —市場細分 ? 由于羽絨服的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費者的需求，大部分羽絨服品牌都是從傳統(tǒng)商場起步，高檔商場較少。調(diào)查表明，羽絨服消費中，傳統(tǒng)商場占70%，個體經(jīng)銷及農(nóng)村市場只占 30%，但個體經(jīng)銷及農(nóng)村市場也有逐年上升的趨勢，增長比例為每年 5%左右，市場空間很大。 ? 波司登羽絨服在經(jīng)營好商場的同時，也鎖定個體經(jīng)銷商和農(nóng)村市場，對市場進行細分為一、二、三線，并根據(jù)不同市場的個性規(guī)律及其在消費者心中的定位，采取不同的營銷策略。如在一線市場注重對品牌的宣傳，以品牌推廣為主要手段來提升品牌；而在二、三線市場上，則通過以促銷活動來加強品牌輻射。通過有針對性的市場活動加強與售點消費者的溝通，增強了目標消費者的購物忠誠度，也保證了與售點伙伴的共同成長，在零售渠道上建立了消費壁壘。 波司登 —目標市場 ? 確定目標市場的基礎(chǔ)是市場細分。面對當前服裝行業(yè)時尚化發(fā)展趨勢進一步加強、產(chǎn)品細分程度繼續(xù)加深的市場特徵，波司登集團多年來堅持實施并推進多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在做了充分的市場調(diào)研和評估分析工作後，進一步明確了該集團旗下各品牌不同的風格和市場定位，確保各品牌間協(xié)同一致、有效發(fā)展。 ? 下面我們先來總結(jié)一下波司登的產(chǎn)品分類： ? 羽絨服： 本集團核心品牌「波司登」定位為中國羽絨服市場第一高端品牌，產(chǎn)品類型及款式注重時尚、優(yōu)質(zhì)、休閑及經(jīng)典，目標客戶為消費能力較強及追求潮流時尚設(shè)計的人士；本集團第二大品牌「雪中飛」，定位為休閑運動羽絨服主要品牌，目標客戶為迎合有活力激情的顧客；本集團的「康博」和「冰潔」則以中低端廣大消費者為對象，其中「冰潔」定位為年輕、時尚、活力、親和的潮流品牌，目標客戶為八零後、九零後的年輕人，并以女裝為主，「康博」主要提供基本款式，并以男裝為主。 ? 非羽絨服： 「波司登男裝」以「品位生活」作為定位，目標客戶為 28至 45歲的都市男士，產(chǎn)品類型大比例覆蓋休閑類與商務(wù)休閑類，小比例配有正裝，致力為都市男士提供不同場合的著裝解決方案；「 Rocawear」是來自美國的街頭潮流品牌，目標客戶為 18至 28歲的時尚嬉皮年輕人，產(chǎn)品風格為流行的、個性的、令人鼓舞的、輕松自然的，產(chǎn)品類型包括男裝、女裝和裝飾品；「 BOSIDENG VOGUE」定位於都市時尚風格，目標消費者鎖定在 20至40歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級，產(chǎn)品風格以時尚、休閑為主基調(diào)，體現(xiàn)都市人群熱愛生活、努力工作、彰顯個性的生活態(tài)度。 波司登 —市場定位 ? 針對旗下各品牌不同的風格和市場定位，本集團采取了多種靈活立體的推廣模式進行品牌宣傳。「世界因你而美麗」、「我要飛得更高」、「暖的透氣薄的有型」、「品質(zhì)好才是真實惠」、「品位生活，英雄所見」，這一句句精彩的廣告語和宣傳口號正是個性鮮明地對應(yīng)了「波司登」、「雪中飛」、「冰潔」、「康博」、「波司登男裝」等各個品牌的特徵。 風格定位 ? 集團將全面整合旗下品牌風格定位、設(shè)計研發(fā)、渠道通路等，確保產(chǎn)品風格和而不同，以滿足各層次消費者需求。 ? 本集團的品牌組合發(fā)展戰(zhàn)略是進一步充實「波司登」的品牌文化內(nèi)涵和提升「波司登」的品牌定位，在鞏固其中國羽絨服市場第一高端品牌地位的基礎(chǔ)上，將「波司登」品牌的影響力擴展至其他非羽絨服裝領(lǐng)域，把「波司登」打造成名副其實的國際知名品牌；同時，全力驅(qū)動「雪中飛」、「康博」、「冰潔」等優(yōu)勢品牌（包括通過并購、代理、合營、渠道互換等方式新納入本集團旗下的其他品牌）的獨立成長。 設(shè)計師定位 ? ?！安ㄋ镜恰背闪⒘藢ｉT的設(shè)計開發(fā)中心，擁有一支以國外著名設(shè)計師為首的、勇于探索、追求創(chuàng)新的設(shè)計師隊伍，將國際上最流行的時尚元素和中華民話傳統(tǒng)的文化底蘊糅合到“波司登”商務(wù)男裝之中。 ? 與此同時，通過邀請知名專家對員工進行各種培訓，貫徹“客戶在我心中”的真誠服務(wù)理念：通過全面的品牌形象策劃等舉措來提升“波司登”商務(wù)男裝的文化內(nèi)涵；并配備專門的培訓人員就銷售服務(wù)技能和形象策劃等方面的知識對各加盟商和店員進行系統(tǒng)的培訓，旨在能不斷將“波司登” E時代商務(wù)文化傳遞給廣大消費者，營造出濃厚的“波司登” E時代商務(wù)文化氛圍。 ? 背景分析 ? 波司登集團榮譽 ? 波司登的戰(zhàn)略分析 ? 波司登集團的營銷策略 ? 高德康， 波司登股份有限公司總裁。他 從 1976年開始以集體企業(yè)的名義創(chuàng)辦服裝企業(yè)。 1987年，高德康投資 30萬元建造了自己的第一棟廠房進行服裝加工。 1990年，高德康正式注冊了“波司登”品牌。目前，波司登年銷售額達 65億元，品牌價值達 102億元 背景分析 —— 公司簡介 ? 公司全稱：波司登國際控股有限公司 ? 商標： ? 成立日期： 1975年 ? 核心品牌：“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”。 ? 重要人物： 高德康 ? 廣告語： 世界因你而美麗 ? 發(fā)展簡史 1975高德康先生于中國常熟市開始服裝事業(yè) ? 1994開設(shè)「波司登」旗艦店 ? 1995「波司登」品牌于中國銷量第一 ? 1997推出「雪中飛」品牌 ? 2023推出「康博」品牌 ? 2023推出「冰潔」品牌 ? 2023開始架構(gòu)重組 ? 2023獲得 HSBC Private Equity投資 ? 2023于香港聯(lián)合交易所上市 ? 2023「波司登」品牌連續(xù) 13年銷量第一 ? 2023推出四季服裝產(chǎn)品 波司登集團榮譽 ——從一九九五年至二零零八年連續(xù) 14年成為中國羽絨服第一品牌。波司登」品牌曾被世界生產(chǎn)力科學聯(lián)盟、中國生產(chǎn)力學會及世界生產(chǎn)力大會評選為全球市場的「中國十大世界影響力品牌」之一。 ? 2023年 1月： 60年中國品牌形象獎 ? 2023年 8月：中國最具價值服裝品牌 ? 2023年 3月：波司登市場占有率第一，雪中飛第二，康博第五，冰潔第十 ? 2023年 3月：波司登獲 2023— 2023年中國服裝品牌年度大獎成就大獎 ? 2023年「波司登」品牌連續(xù) 13年銷量第一 ? 2023年 9月：波司登成為國家出口免檢產(chǎn)品 ? 2023年 9月：波司登，雪中飛，康博成為中國名牌產(chǎn)品 ? 2023年 1月：波司登，雪中飛，冰潔，康博成為國家免檢產(chǎn)品 ? 2023年 12月：波司登獲 2023年烏蘭巴托博覽會金獎 ? 2023年 6月：波司登系列服裝成為國家高質(zhì)量科技產(chǎn)品 ? …… ? 波司登成功的秘訣是什么？ “ 30年成就一個世界品牌”有什么經(jīng)驗可以借鑒？ ? “品牌就是企業(yè)的核心競爭力，通過 ? 對品牌的塑造、培育、提升和創(chuàng)新， ? 來打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢， ? 實現(xiàn)企業(yè)的騰飛?！? ? —— 高德康 波司登企業(yè)的戰(zhàn)略分析 ? 做大、做強、做優(yōu)企業(yè) —— 通過正當途徑做大、做強、做優(yōu)企業(yè)為社會創(chuàng)造財富。 ? 發(fā)揮自身優(yōu)勢 —— 在繁榮地方經(jīng)濟中起到重要作用，在以工促農(nóng)、鄉(xiāng)企統(tǒng)籌發(fā)展中扮演重要角色。 ? 強化環(huán)保意識 —— 在生態(tài)文明建設(shè)上不能落后。 ? 增加科研投入 —— 做科技創(chuàng)新的主力軍。 ? 積極參與國際競爭 —— 打造自主品牌。 波司登集團營銷策略 階段產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品市場策略 階段產(chǎn)品策略 在發(fā)展初期 發(fā)展幾年后 向國際市場發(fā)展 向產(chǎn)品多元化發(fā)展 波司登目標市場定位于中等水平消費市場。 主要推出多款式的羽絨服 ,UGG bailey button，價位中等偏低，其物美價廉打開了消費者市場 波司登實施了一系列以設(shè)計為導(dǎo)向的創(chuàng)名牌工程：引進設(shè)計人才，研究國內(nèi)國外時尚流行趨勢?？钍揭暂p薄美的要求和趨于自然的色彩風格，采用進口高技術(shù)面料，適應(yīng)運動休閑的需要 波司登在市場轉(zhuǎn)型中，提出“開拓思維，創(chuàng)新管理，敢為天下先”的口號。他并不滿足于在國內(nèi)取得的成績，而是將目光投向國外。為此，波司登規(guī)劃了一個“三步走”的宏偉目標：學經(jīng)驗、打基礎(chǔ)、練內(nèi)功 。 波司登緊緊把握市場脈搏，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，全面推進品牌多元化戰(zhàn)略。 公司專門成立獨立運作的波司登品牌經(jīng)營公司全面負責 波司登、雪中飛、康博、冰飛 等五個品牌系列化產(chǎn)品的整體規(guī)劃和運作。 產(chǎn)品組合策略 波司登高層管理的成員認識到，要實現(xiàn)品牌的保值增值，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化和完善化是必然選擇。 憑借品牌優(yōu)勢，波司登以商標授權(quán)許可使用和品牌作價入股的方式與加盟商合作，產(chǎn)品系列化運作一出手就氣勢不凡。 目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開發(fā)新品，初步形成羽絨服、運動裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（ DERNAI）休閑女裝、童裝等七大系列。 產(chǎn)品市場策略 反季提前亮劍，快速引爆市場 正季攻勢：讓市場跟著波司登走