【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 區(qū)域擴(kuò)大 ?消費(fèi)者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ?服裝企業(yè)需要收集和處理大量的信息，而了解市場(chǎng)需求和信息的最有效的方法就是市場(chǎng)調(diào)研。 二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟 準(zhǔn)備階段 撰寫研究報(bào)告 分析階段 實(shí)施階段 資料整理與分析 實(shí)地調(diào)研 組織人員 制定方案 明確任務(wù) 三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查 自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等 服裝產(chǎn)品調(diào)查 了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等 方 面 的態(tài)度 銷售渠道調(diào)查 促銷活動(dòng)調(diào)查 人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購買力、購買動(dòng)機(jī)、購買方式或習(xí)慣等方面 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查斱法 一、文案研究法 ?企業(yè)內(nèi)部資料 ?外部資料 ?研究對(duì)象比較固定，過程易于控制，具有機(jī)動(dòng)性和靈活性 ?對(duì)研究人員有較高的專業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實(shí)性難以判斷 ?為實(shí)地研究奠定基礎(chǔ) ?明確所要研究的問題 ?對(duì)實(shí)地研究結(jié)果進(jìn)行說明和解釋 二、訪問研究法 1. 深度訪談 /個(gè)人訪問法 ?優(yōu)點(diǎn)：通過交流對(duì)某個(gè)問題或某一方面進(jìn)行深入、細(xì)致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。 ?缺點(diǎn)：想成功實(shí)現(xiàn)訪問有一定困難；對(duì)訪問員的訪問技巧和控制訪問過程的能力有較高要求調(diào)；調(diào)查者容易受調(diào)查員影響，有時(shí)難以獲得真實(shí)準(zhǔn)確的答案。 /小組訪談 ?優(yōu)點(diǎn)：可以了解更多、更真實(shí)詳細(xì)的資料 ?缺點(diǎn)：結(jié)果無法預(yù)料；費(fèi)用較高 信函寄送 ?優(yōu)點(diǎn) ：調(diào)查范圍更廣；調(diào)查費(fèi)用較低；調(diào)查者不受調(diào)查員的偏見影響 ?缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間長；問卷回收率低；答卷者有可能放棄不答 街頭采訪 ?優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章?、有效率高，時(shí)間短、效率高 ?缺點(diǎn)：費(fèi)用較高 電話調(diào)查 ?優(yōu)點(diǎn)：不受空間限制 ?缺點(diǎn)：答復(fù)數(shù)量有限 ?適用于售后服務(wù)跟蹤調(diào)查 三、觀察研究法 適合調(diào)查內(nèi)容 ?客流量 ?穿著風(fēng)格 關(guān)鍵：目標(biāo)地點(diǎn)選擇 與訪問法的區(qū)別 ?訪問法了解的是研究對(duì)象過去已經(jīng)做過的事情或?qū)δ承﹩栴}的態(tài)度和看法，而觀察法所研究的大多數(shù)是研究對(duì)象正在做的事情； ?訪問法中需要研究對(duì)象的配合，而觀察法在大多數(shù)情況下不需要被訪者的配合。 五、服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 站點(diǎn)法 電子郵件法 隨機(jī) IP法 視訊會(huì)議法 在線訪談法 搜索引擎 第五節(jié) 服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 ? 服裝 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響服裝市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來市場(chǎng)服裝商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)的各種因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。 ? 預(yù)測(cè)的目的在于最大限度地減少不確定性對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。 二、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 服裝市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 服裝市場(chǎng)資源預(yù)測(cè) 服裝市場(chǎng)營銷組合預(yù)測(cè) ?產(chǎn)品預(yù)測(cè) ?價(jià)格預(yù)測(cè) ?銷售渠道預(yù)測(cè) ?促銷預(yù)測(cè) 三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 搜集資料 確定預(yù)測(cè)方法 建立預(yù)測(cè)模型 分析預(yù)測(cè)誤差 編寫預(yù)測(cè)報(bào)告 第六節(jié) 資料的整理與分析 一、資料的整理 步驟 ? 設(shè)計(jì)資料整理方案 ? 審核、訂正定量資料 ? 匯總和分組資料 ? 資料的系統(tǒng)積累 二、資料的整理方法 資料整理方法主要是根據(jù) 市場(chǎng)現(xiàn)象的特點(diǎn)和研究要求，將研究資料按某種標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組或分類，將具有相同特點(diǎn)或性質(zhì)的現(xiàn)象歸納在一起，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。 三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖 數(shù)據(jù)資料的匯總 數(shù)據(jù)的制表和 制圖 四、研究結(jié)果的分析 五、調(diào)查報(bào)告的撰寫 ?全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)研究的主要結(jié)果 ?有對(duì)研究結(jié)果的分析、解釋，提出明確的觀念、結(jié)論及建議 ?在格式和語言上要層次清晰、易于閱讀，使閱讀者很快便能抓住研究的主要結(jié)論 標(biāo)題 目錄 概況 正文 結(jié)論和建議 附件 第五章 服裝市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 第一節(jié) 服裝市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一、服裝市場(chǎng)細(xì)分 是服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。 ? 市場(chǎng)的異質(zhì)性 ? 企業(yè)資源的有限性 ? 服裝市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解，而是在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的確定與戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng) —— 是企業(yè)決定要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 一 、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估 ? 企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 企業(yè)的目標(biāo)和能力 市場(chǎng)進(jìn)入與營銷 策略 無差異性市場(chǎng)策略 不考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，用單一的營銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者 優(yōu)點(diǎn) ?有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營，銷售渠道單一，成本、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用相對(duì)較低，有利于提高企業(yè)利潤 缺點(diǎn) ?難以滿足消費(fèi)者的多種需求，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力較差，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)獲得機(jī)會(huì)將會(huì)減少。 差異性市場(chǎng)策略 ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)化分為若干需求不同的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營銷組合策略。 優(yōu)點(diǎn) ?可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大銷售量 缺點(diǎn) ?營銷成本增加 ?企業(yè)的資源配置不能有效集中 密集性市場(chǎng)策略 ? 企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售，以獲得在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。 優(yōu)點(diǎn) ?目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)更易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位 缺點(diǎn) ? 市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、定位的概念 —— 指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 二、定位的步驟 識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 傳播 /表達(dá) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、差別化的斱法（一） 產(chǎn)品差別化 產(chǎn)品檔次 產(chǎn)品創(chuàng)新 ?LEE COOPER牛仔褲不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代的要求： ? 40年代：自由無拘束 ? 50年代：叛逆性 ? 60年代：輕松時(shí)髦 ? 70年代：豪放粗獷 ? 80年代：新潮下的標(biāo)新立異 ? 90年代：返璞歸真 產(chǎn)品特點(diǎn)、樣式設(shè)計(jì) 三、差別化的斱法（二） 服務(wù)差別化 區(qū)別服務(wù)水平的主要因素 ?送貨 ?安裝 ?顧客培訓(xùn) ?咨詢服務(wù) 三、差別化的斱法（三） 人員差別化 企業(yè)通過雇傭、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)六個(gè)特征 ?勝任：?jiǎn)T工具備必須的技能和知識(shí) ?禮貌：?jiǎn)T工對(duì)顧客的態(tài)度友好、充滿敬意，能為顧客著想 ?可信：?jiǎn)T工值得企業(yè)的信賴 ?反應(yīng)敏捷：?jiǎn)T工能對(duì)顧客的需要和有關(guān)問題迅速作出反應(yīng) ?善于交流：?jiǎn)T工能盡力去理解顧客，并能準(zhǔn)確地與顧客溝通 三、差別化的斱法（四） 形象差別化 ? 形象是公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法 ? 即使其他競(jìng)爭(zhēng)因素相同，由于企業(yè)形象不同，顧客也會(huì)做出不同的 反應(yīng) ? 塑造 企業(yè)（產(chǎn)品）形象的工具 ?名稱 ?標(biāo)志