【正文】 驅(qū)動(dòng)「雪中飛」、「康博」、「冰潔」等優(yōu)勢(shì)品牌（包括通過(guò)并購(gòu)、代理、合營(yíng)、渠道互換等方式新納入本集團(tuán)旗下的其他品牌）的獨(dú)立成長(zhǎng)。 ? 背景分析 ? 波司登集團(tuán)榮譽(yù) ? 波司登的戰(zhàn)略分析 ? 波司登集團(tuán)的營(yíng)銷策略 ? 高德康， 波司登股份有限公司總裁。目前，波司登年銷售額達(dá) 65億元，品牌價(jià)值達(dá) 102億元 背景分析 —— 公司簡(jiǎn)介 ? 公司全稱：波司登國(guó)際控股有限公司 ? 商標(biāo)： ? 成立日期： 1975年 ? 核心品牌：“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”?！? ? —— 高德康 波司登企業(yè)的戰(zhàn)略分析 ? 做大、做強(qiáng)、做優(yōu)企業(yè) —— 通過(guò)正當(dāng)途徑做大、做強(qiáng)、做優(yōu)企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。 ? 積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) —— 打造自主品牌。他并不滿足于在國(guó)內(nèi)取得的成績(jī)，而是將目光投向國(guó)外。 產(chǎn)品組合策略 波司登高層管理的成員認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)品牌的保值增值，品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化和完善化是必然選擇。 不僅使波司登搶先一步抓住了正季銷售的黃金時(shí)機(jī)，大幅度提升了銷量，顯示出了波司登領(lǐng)軍品牌的風(fēng)范，也進(jìn)一步促進(jìn)了波司登與各地商場(chǎng)的密切合作伙伴關(guān)系，為波司登系列品牌熱銷提供了有力的保證。 所以， 促銷 是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的 重要組成部分 。 ②突出特點(diǎn) 現(xiàn)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同類產(chǎn)品難免會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在 市場(chǎng)上，往往大同小異。都挑戰(zhàn)著企業(yè)在市場(chǎng)上的生存能 力。 市場(chǎng)性質(zhì)： 規(guī)模大，人口多的市場(chǎng)，多以廣告宣傳為主。 產(chǎn)品生命周期： 在介紹期，因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，目標(biāo)是讓大家 熟知產(chǎn)品，所以應(yīng)該利用廣告宣傳，或者人員推銷，并采用展銷 示范等方法刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 促銷預(yù)算： 制定促銷組合策略時(shí)，應(yīng)考慮費(fèi)用預(yù)算限制。 培養(yǎng)關(guān)系。熟練地傳遞產(chǎn)品信息或服務(wù)給現(xiàn)有和潛在顧客。提供技術(shù)調(diào)整，代辦托運(yùn)等服務(wù)。 分配。 可分為消費(fèi)者，中間商，推銷人員三類。 （ 3）推廣方案的確定。 公共關(guān)系策略 任何企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開(kāi)公眾和輿論的支持， 公共關(guān)系 就是協(xié)調(diào) 各種關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的一種傳播溝通活動(dòng)。舉辦或參加專題活動(dòng)。其他日?；顒?dòng)。） 制定廣告預(yù)算 選擇廣告媒體 （報(bào)刊，電視，廣播，雜志） 廣告內(nèi)容 （概念明確，內(nèi)容充分 吸引力強(qiáng)） 評(píng)價(jià)廣告效果 （測(cè)定收益，計(jì)算利潤(rùn)） 品牌服裝經(jīng)營(yíng)要點(diǎn) 一、維護(hù)賣(mài)場(chǎng)魅力 開(kāi)品牌服裝加盟店前，創(chuàng)業(yè)者都會(huì)針對(duì)賣(mài)場(chǎng)做一番規(guī)劃，盡量呈現(xiàn)出最吸引人的風(fēng)貌。 四、定期舉辦促銷 促銷往往是最直接、最有效的提高業(yè)績(jī)的方式，尤其在看似景氣、消費(fèi)卻下滑的內(nèi)冷外熱之時(shí)，促銷更顯重要，可增加新鮮感。比如，從黛爾香皂到黛爾體香劑，從救生圈糖果到救生圈口香糖，從可麗舒衛(wèi)生紙到可麗舒面紙。長(zhǎng)期以來(lái)索尼都是視聽(tīng)類硬件品牌，它也嘗試了幾次產(chǎn)品范疇的跨越，包括對(duì)好萊塢電影制作的昂貴投資，以及后來(lái)向計(jì)算機(jī)領(lǐng)域和電腦游戲軟硬件領(lǐng)域比較成功的進(jìn)軍。著名的海爾品牌從品牌冰箱延伸到冷柜、空調(diào)，再到洗衣機(jī)、電視機(jī)，現(xiàn)在已擴(kuò)展到電腦、手機(jī)、微波爐等產(chǎn)品。其它行業(yè)如制藥、服裝等品牌延伸也已成為大勢(shì)所趨。品牌延伸之后，不同的產(chǎn)品共享成功品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，既有利于產(chǎn)品營(yíng)銷，又能推動(dòng)品牌發(fā)展。當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期，市場(chǎng)飽和，消費(fèi)需求增長(zhǎng)緩慢 。 相對(duì)而言，西方工業(yè)化國(guó)家品牌延伸起步早，發(fā)展快，而且越來(lái)越普遍。中國(guó)的品牌延伸隨改革開(kāi)放的深入而不斷向前發(fā)展，方興未艾，漸成燎原之勢(shì)。 ? 幾個(gè)因素刺激加快了地區(qū)化進(jìn)程： – 產(chǎn)品大眾化市場(chǎng)已緩慢地分為大量更小細(xì)分市場(chǎng) – 改進(jìn)的信息和營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化 – 零售商的實(shí)力日益增加 C、產(chǎn)品和品牌管理組織 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可以細(xì)分為 6項(xiàng)： – 發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。 – 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能 、 顧客及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法 、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào) 。 – 那些較小品牌產(chǎn)品 ， 由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管 ， 可以較少地受到忽視 。 產(chǎn)品與管理組織改善 ? 產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式： –垂直型產(chǎn)品小組 –三角型產(chǎn)品小組 –水平型產(chǎn)品小組 ? 取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理 ? 引進(jìn)類目管理 D、市場(chǎng)管理組織 ? 當(dāng)客戶可以按不同購(gòu)買(mǎi)行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時(shí)候，設(shè)立市場(chǎng)管理組織是頗為理想的。 ? 公司一級(jí)保持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷部門(mén)：有些公司，在公司一級(jí)設(shè)有規(guī)模很小的營(yíng)銷部門(mén)，承擔(dān)如下責(zé)任： – 協(xié)助最高管理當(dāng)局全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷機(jī)會(huì) – 應(yīng)事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助 – 幫助營(yíng)銷力量不足或沒(méi)有營(yíng)銷部門(mén)的事業(yè)部解決營(yíng)銷方面的問(wèn)題 – 促進(jìn)公司其他部門(mén)的營(yíng)銷觀念。 , February 26, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :36:3905:36:39February 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 26日星期日 5時(shí) 36分 39秒 05:36:3926 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :36:3905:36Feb2326Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , February 26, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 26日星期日 5時(shí) 36分 39秒 05:36:3926 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 2月 26日星期日 上午 5時(shí) 36分 39秒 05:36: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :36:3905:36Feb2326Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 26日星期日 5時(shí) 36分 39秒 05:36:3926 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :36:3905:36:39February 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 26, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :36:3905:36Feb2326Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 然而 ， 實(shí)際上企業(yè)各部門(mén)之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn) 。 E、產(chǎn)品管理與市場(chǎng)組織 杜邦公司產(chǎn)品管理與市場(chǎng)管理組織制度 人造絲 醋酸纖維 尼龍 奧綸 滌綸 男式服裝 女式服裝 工業(yè)市場(chǎng) 產(chǎn)品經(jīng)理 家庭裝飾 F、公司與事業(yè)部組織 ? 公司一級(jí)不設(shè)營(yíng)銷部門(mén)：有些公司不設(shè)公司一級(jí)的營(yíng)銷部門(mén)。 產(chǎn)品管理組織的缺點(diǎn) ? 產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒(méi)有缺點(diǎn)： ? 產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會(huì)產(chǎn)生一些沖突或摩擦 ? 產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的專家 ， 但很難成為公司其他功能的專家 ? 產(chǎn)品管理組織所需要的費(fèi)用常常高出原先的預(yù)計(jì) ? 品牌經(jīng)理任期通常都很短 ? 分裂的市場(chǎng)使品牌經(jīng)理很難開(kāi)發(fā)一個(gè)從總部角度出發(fā)的全國(guó)戰(zhàn)略 。 產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理 廣告代理 制造與分銷 研究與開(kāi)發(fā) 法律 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)調(diào)研 銷售隊(duì)伍 公共宣傳 采購(gòu) 包裝 促銷服務(wù) 媒體 研究人員設(shè)計(jì)人員 商界 供應(yīng)商 調(diào)查機(jī)構(gòu) 供應(yīng)商 供應(yīng)商 商界 產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點(diǎn) ? 產(chǎn)品管理組織有好幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)： – 產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái) 。 – 與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì) 、 節(jié)目方案和宣傳活動(dòng) 。 ? 營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式 ， 都必須適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的 4個(gè)基本方面： – 功能 – 地理區(qū)域 – 產(chǎn)品 – 顧客市場(chǎng) 。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通的商品調(diào)查顯示，過(guò)去 10年來(lái)的成功品牌 (產(chǎn)品年銷售額在 1500萬(wàn)美元以上 )，有 2/3是品牌延伸的結(jié)果，而不是新上市的品牌?；蛘弋a(chǎn)品的生命周期縮短，需要更新?lián)Q代。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，強(qiáng)勢(shì)品牌一般都有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有豐富的企業(yè)資源、暢通的營(yíng)銷渠道和較高的管理水平，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了可能，也為品牌延伸提供了可能。它是品牌發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果，是品牌營(yíng)銷的策略和工具，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是對(duì)品牌固有價(jià)值和消費(fèi)者消費(fèi)慣性的充分利用，是企業(yè)對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應(yīng)用。食品飲料行業(yè)的品牌延伸也紅紅火火。電影與電腦游戲都屬于娛樂(lè)領(lǐng)域，現(xiàn)在卻占據(jù)了索尼的品牌中心，而它曾經(jīng)嚴(yán)守小家電產(chǎn)品領(lǐng)域?？煽诳蓸?lè)，上百年來(lái)只有一種飲料，現(xiàn)在也延伸了 ——內(nèi)線延伸(Line Extension)，先后推出健怡可樂(lè)、兒童可樂(lè)、無(wú)咖啡因可樂(lè)等。例如屬于計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商店促銷方式就各不相同。 二、追求商品魅力 有關(guān)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者都喜歡“俗、大腕、滿意”的商品，同等的商品除了要比價(jià)位、性質(zhì)外，還要比誰(shuí)的功能多、效果好。它是促銷策略的組成部分，有指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，改善經(jīng)營(yíng) 傳播文化等功能。贊助支持公益事業(yè)。 特點(diǎn) ： 可信度高，形象面積廣，促銷效果好，費(fèi)用水平低 活動(dòng)內(nèi)容： 企業(yè)可通過(guò)各種手段收集企業(yè)環(huán)境變化的情況。 方案的實(shí)施前進(jìn)行試點(diǎn)測(cè)試，確定方案是否適合，必要時(shí)加以修改。 消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣應(yīng)鼓勵(lì)老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，新顧客使用新產(chǎn)品 中間商營(yíng)業(yè)推廣就是鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨 推銷人員營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)推銷人員推銷新產(chǎn)品，尋找更多顧客 （ 2）推廣工具的確定。 營(yíng)業(yè)推廣策略 一種配合廣告，人員推銷的輔助性的銷售促進(jìn)活動(dòng)。 收集信息 。推銷人員應(yīng)精通推銷技術(shù)，積極介紹產(chǎn)品，接受咨詢。尋找開(kāi)發(fā)新顧客。 含義： 銷售人員與潛在顧客接觸， 以談話方式示范，說(shuō)明和表演， 達(dá)到銷售目的。在成熟期，目標(biāo)是鞏固市場(chǎng)地位， 提示性廣告為主，輔之公共關(guān)系宣傳和營(yíng)業(yè)推廣，以提高聲譽(yù)。 產(chǎn)品性質(zhì) ：通常，廣告是消費(fèi)品市場(chǎng)的主要促銷策略，人員推廣是服裝 產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具。 促銷方式 人員銷售 非人員銷售 推銷員活勱 推銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 廣告 宣傳 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 有機(jī)結(jié)合 促銷策略決策 各種促銷方式有計(jì)劃， 有目的的結(jié)合 并加以運(yùn)用 （需考慮因素） ① 促銷目標(biāo) ② ” 推 “” 拉策略 ③ 市場(chǎng)性質(zhì) ④ 產(chǎn)品性質(zhì) ⑤ 產(chǎn)品生產(chǎn)周期 ⑥ 促銷預(yù)算 促銷目標(biāo)： 如果目標(biāo)是為了提高產(chǎn)品知名度，策略重點(diǎn)應(yīng)放在廣告和 營(yíng)業(yè)推廣上；如果目標(biāo)是為了讓顧客了解產(chǎn)品的性能，重點(diǎn)應(yīng)采 用適量人員推廣和一些廣告宣傳相結(jié)合。 ③刺激需求 企業(yè)迚行促銷活勱丌僅是要誘導(dǎo)消費(fèi)者，傳遞內(nèi)容和形