【文章內(nèi)容簡介】 商務(wù)旅客市場的主要航空公司，但存在幾個(gè)較大的改進(jìn)機(jī)會(huì)，可以改進(jìn)服務(wù)和航線 ?開發(fā)一個(gè)基于細(xì)分市場需求的客戶服務(wù)戰(zhàn)略 ?通過削減過多的服務(wù)降低營運(yùn)成本 ?客戶堅(jiān)定了專注于商務(wù)旅客市場的決心 ?客戶對原來的價(jià)值方案改變了40多個(gè)地方 ?在航班的整體周轉(zhuǎn)程序上更加嚴(yán)格，這使股票價(jià)格在 18個(gè)月內(nèi)翻了一番，同時(shí)創(chuàng)造了 $60億非實(shí)物價(jià)值 ?市場新進(jìn)入者，提供 2個(gè)產(chǎn)品服務(wù)包 ?反感對額外服務(wù)收費(fèi)的顧客群 ?通過提供 7種創(chuàng)新的產(chǎn)品 /服務(wù)，獲得了 50%的市場份額 ?盡管實(shí)際上存在額外定價(jià)，通過把定價(jià)建立在客戶對復(fù)雜的多因素定價(jià)的有限理解上，仍獲得了低價(jià)形象， ?老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品 ?銷售額和利潤，尤其是婦女服裝，持續(xù)下滑 ?為客戶創(chuàng)造一個(gè)持久的戰(zhàn)略，通過增加?jì)D女服裝的銷售戲劇性地提高回報(bào) ?建立了一個(gè)基于傳統(tǒng)時(shí)尚市場的婦女服裝戰(zhàn)略 ?為新戰(zhàn)略的實(shí)施做了樣板 ?樣板店的銷售額平均提高了 22.５％ 33 定義價(jià)值包 ? 選擇價(jià)值的最后一步是定義客戶應(yīng)當(dāng)提供的確定的產(chǎn)品或價(jià)值包（成本與利益比）。為此，我們須做： ? 預(yù)測消費(fèi)者對不同新產(chǎn)品的要求 ? 確定成本含義 ? 確定客戶是否有技巧或競爭利器去提供新產(chǎn)品 ? 估計(jì)競爭者對新價(jià)值包的反應(yīng) 34 定義價(jià)值包 35 預(yù)測消費(fèi)者需求 第一步是通過估算各細(xì)分市場對新產(chǎn)品的需求，確定對該產(chǎn)品是否有足夠的需求。 對一個(gè)產(chǎn)品的需求可以通過以下辦法估算： 通過同競爭產(chǎn)品比較每個(gè)重要的產(chǎn)品利益 通過估計(jì)該產(chǎn)品向顧客提供的總體價(jià)值 36 需求曲線 消費(fèi)量 （個(gè)） 改進(jìn)后的產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品 價(jià)格 37 確定成本含義 需求曲線可以轉(zhuǎn)換成利潤貢獻(xiàn)。不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。 38 利潤貢獻(xiàn)最大化（未完） ., 10 155 20 25 100 39 確定客戶可行性 /技巧 ? 雖然通過細(xì)分可得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實(shí)際技術(shù)能力。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶的技巧。 ? 下面的一個(gè)例子說明了我們怎樣為一個(gè)商業(yè)設(shè)備公司提供一個(gè)適合客戶的銷售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。 40 商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完） 4 “” : , , ( . ) : a 。 4 41 評定競爭動(dòng)力 用來決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競爭者對價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。要涉及到的問題有：競爭者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競爭者？競爭是否有一個(gè)更低的成本線來進(jìn)行一場價(jià)格戰(zhàn)？競爭有技巧貫徹嗎？ 42 競爭動(dòng)力（未完） 120 － 155 25 55 100 10 43 渠道管理 44 渠道管理提供價(jià)值 一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。 公司通過幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要： 制造產(chǎn)品 分銷產(chǎn)品，通過直接銷售或第三渠道 為產(chǎn)品提供服務(wù) 定價(jià)產(chǎn)品 下面幾頁將討論通過第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價(jià)。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此討論。 45 提供價(jià)值（未完） 46 項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及代理），以制造商的角度看。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。此系統(tǒng)的特定的組織 稱為媒介。 下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。 47 美國計(jì)算機(jī)渠道（未完） 48 渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N售、營銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。 下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評定，然后選擇 不斷進(jìn)行渠道業(yè)績改進(jìn) 仔細(xì)管理交易 49 渠道管理構(gòu)架（未完） 32 50 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 所有渠道贏家都開始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于： ? 公司全盤戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略一致。 ? 消費(fèi)者細(xì)分。公司需確定何種細(xì)分市場需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。 ? 渠道地位。渠道地位需加以評定。 51 服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完） 52 我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。 具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競爭對手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。 公司全盤戰(zhàn)略 53 公司戰(zhàn)略對渠道選擇的影響（未完） 54 消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿足購買需求和細(xì)分市場行為為目標(biāo)。不同的細(xì)分市場有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。 消費(fèi)者細(xì)分 55 渠道于細(xì)分市場一致性例子（未完） 56 最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。 渠道地位 57 辦公設(shè)備渠道（？）（未完） 58 選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評估這些渠道業(yè)績。 選擇戰(zhàn)略 59 渠道管理構(gòu)架 60 為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)： 集體討論目前已有的和對公司和工業(yè)新的渠道 確定侯選渠道對制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用 尋找侯選渠道的最佳組合 確定侯選渠道 61 確定侯選渠道（未完） 62 銷售和營銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。 63 起不同作用的渠道音響系統(tǒng)例子（未完） 64 評價(jià)渠道業(yè)績 65 ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率 ? 有效性 ? 連續(xù)性 我們在渠道將價(jià)值發(fā)送給最終用戶過程中系統(tǒng)地評價(jià)此渠道的業(yè)績。 66 評價(jià)渠道業(yè)績（未完） 67 經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。 68 ? 收支平衡汽油邊際（未完） 總系統(tǒng)成本例子汽油零售 85自助 汽車修理 洗車 便利店69 侯選渠道應(yīng)評價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性將產(chǎn)品投放市場的成本。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對石油公司和商人來說，具有不同的到達(dá)市場的能力。 70 資本鏈（百分比） 展開市價(jià)格瀑布例子電子消費(fèi)品市場（未完） 100 10081 1007819 1 71 有效性。侯選渠道也應(yīng)對其有效性進(jìn)行比較。下面的方法就是快速評價(jià)渠道對消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。 72 渠道的業(yè)績數(shù)據(jù) 細(xì)分市場 . 分銷 銷售 /營銷 產(chǎn)品提升 服務(wù) 識(shí)別各渠道向該 細(xì)分客戶群提供的服務(wù) 向客戶提供的服務(wù) 展廳售前咨詢提供全面解決方案最低單價(jià)最低捆綁價(jià)便利（地點(diǎn)、時(shí)間）可隨時(shí)提貨多樣性安裝 / 成型基本整合高級整合客戶化送貨服務(wù)培訓(xùn)技術(shù)支持硬件維護(hù)應(yīng)用支持項(xiàng)目管理外包服務(wù)的重要性 經(jīng)銷商 系統(tǒng) 集成商 網(wǎng) 絡(luò)集成商 計(jì)算機(jī) 超市 雜貨店 直銷 郵件 定單 可選渠道 各項(xiàng)服務(wù)對細(xì)分客戶群 的重要性， 10分制 渠道績效 的評分 ， 5分制 73 最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價(jià)值提議。 74 對渠道的價(jià)值提議（未完） 75 持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績補(bǔ)償。 76 力量來源對渠道（未完） 77 有三各杠桿制造商可用來改進(jìn)渠道的效率和有效性。 改