06_廣告文案(編輯修改稿)
2025-02-26 12:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文案是以人們的喜、怒、哀、樂(lè)的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛(ài)、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 這類(lèi)文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。多用于裝飾品、化妝品、時(shí)髦商品，以及其它軟性商品。 1．描述體 ? 以描寫(xiě)、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過(guò)生動(dòng)細(xì)膩的描繪和刻畫(huà)，來(lái)渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。 ［ 案例 ］ 臺(tái)灣江南村別墅的廣告詞 中國(guó)人忘不掉江南風(fēng)味 ， 中國(guó)人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活 。 一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時(shí)山水地形，中國(guó)古典大門(mén)轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭 ?? 都在腦海里涌現(xiàn)。 2．抒情體 ? 以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題 。 ? [案例 ] 荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞 。 如煙如霧 ， 玉潔冰清 ， 飄飄然使你如入仙境 ，甜蜜蜜伴君美夢(mèng) 。 借問(wèn)蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。 3．故事體 ? 即通過(guò)講故事的形式來(lái)傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。 ? [案例 ] 美國(guó) PG公司為將其產(chǎn)品“海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水打進(jìn) 中國(guó)大陸 ， 所設(shè)計(jì)的廣告就是采用故事體 。 天真無(wú)邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病 ——“媽媽?zhuān)愕募绨蛴幸涣Ａ０c(diǎn)。”頭皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時(shí)，畫(huà)外音響起了母親的內(nèi)心獨(dú)白 ——“還好，我看到了海飛絲廣告。”懸念把觀眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫(huà)外音的繼續(xù) —— “四個(gè)星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒(méi)有了?！? 4．文藝體 ? 集詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的濃厚興趣。 ?[案例 ] 娃哈哈所采用的說(shuō)唱形式的電視廣告詞： 唱：中國(guó)有個(gè)娃哈哈， 說(shuō)：千家萬(wàn)戶都知道它。 唱：一日兩只營(yíng)養(yǎng)液， 說(shuō)：每天吃飯就是香。 唱：銀耳燕窩好氣派， 說(shuō)：送給爺爺和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶，說(shuō)：媽媽我要 —— 喝。 5．諧趣體 [案例 ] 法國(guó)的克隆堡啤酒進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的廣告詞。 珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國(guó) ， 阿爾薩斯人真是舍不得 ， 懇請(qǐng)美國(guó)朋友不要全部喝完 。 這則廣告詞幽默風(fēng)趣 ， 令人回味無(wú)窮 。 美國(guó)人很快就喜歡上了克隆堡啤酒 。 ? 即以詼諧幽默、生動(dòng)風(fēng)趣的手法和語(yǔ)言為主要表達(dá)方式的廣告體。 （三）情理交融型廣告文案 ? 此類(lèi)文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者。 ? 此類(lèi)文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車(chē)、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品和貴重商品。 ? [案例 ]科龍空調(diào)的一則報(bào)紙廣告 。 如果你只想要一部普通空調(diào) ， 就不必往下看 。 科龍空調(diào)現(xiàn)已上市 ！ 制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的 “ 智能高手 ” 。 卓越的性能 ，令科龍空調(diào)在 1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比 CCOP值 ， 最高達(dá) 。 寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì) ， 令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低 ， 在 1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中 ， 以噪音最低獲得第一名 。 賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì) ，配合恬靜幽雅的色調(diào) ， 使之宛如一件藝術(shù)品 。 勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。 第四節(jié) 廣告口號(hào) 一、廣告口號(hào)的作用 二、廣告口號(hào)的種類(lèi) 三 、 廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求 一、廣告口號(hào)的作用 ? 廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。 ? 廣告口號(hào)的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人留下深刻的印象。 ? 廣告口號(hào)還可以保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性，使人一聽(tīng)到或看到廣告口號(hào)就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。 廣告金句拾慧 1 雀巢咖啡 味道好極了 2 麥?zhǔn)峡Х? 滴滴香濃，意猶未盡 3 非?？蓸?lè) 中國(guó)人自己的可樂(lè) 4 戴比爾斯 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 5 海爾 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 6 愛(ài)多 我們一直在努力 7 菲利浦 讓我們做得更好 8 聯(lián)想電腦 人類(lèi)失去聯(lián)
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