【文章內(nèi)容簡介】 。 ? 由于目標(biāo)群體的知識面高低不齊，對文字信息的接受力有限，故報(bào)紙的廣告必須通俗易懂 ,避免采用復(fù)雜的功能訴求。 ? 報(bào)紙廣告投放必須在市場部的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報(bào)紙廣告的品牌精神，廣告概念，創(chuàng)意的一致性，統(tǒng)一性。 37 ? 2023年投放報(bào)紙廣告 齊魯晚報(bào) : 品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告 濟(jì)南時(shí)報(bào)、都市女報(bào)及周邊地區(qū)重要媒體 : 功能訴求 —— 新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè) 新鮮活力訴求 —— 佳寶，讓生活充滿活力 外埠市場 : 品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告 38 ? 公關(guān)活動運(yùn)用原則 ?動態(tài)新聞是 2023年佳寶整合營銷的重要組成部分，特別是新鮮概念的推出、品牌形象豐富時(shí)的概念推廣、產(chǎn)品理念的推廣、前后推廣之間的銜接，需要在動態(tài)新聞中深化，讓整個(gè)市場推廣的層次更強(qiáng)。 ?拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過適當(dāng)資金投入來提高軟性文章的新聞力度或者可信度。 ?通過佳寶在山東市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，制造新聞熱點(diǎn)，創(chuàng)造新聞話題，提供新聞素材。 媒介選擇與組合之三 39 ? 媒介排期策略 ? 各種品類交替安排，延續(xù)品牌的暴露度 通過對各種品類的訴求，不斷的刺激消費(fèi)者，使其保持對佳寶品牌的新鮮感。 ? 競爭對手跟進(jìn)策略 留出一定份額的預(yù)備資金，隨時(shí)準(zhǔn)備對競爭對手的攻勢進(jìn)行反擊。 ? 高峰期提前投放策略 高峰期廣告投放適當(dāng)提前，尤其要注意監(jiān)測競爭對手的動向。 ? 新品上市及大規(guī)模促銷集中投放策略 在每周整版購買的前提下，在新品上市或大規(guī)模促銷的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到達(dá)率。 40 ? 2023年媒介排期表 項(xiàng)目 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 合計(jì) 比例 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 大眾媒體 電視 30 20 60 30 40 50 20 50 60 20 20 20 420 % 報(bào)紙 20 20 26 17 17 20 18 18 20 7 7 10 200 % 電臺 3 2 6 6 3 6 3 3 6 6 3 3 50 % 戶外 5 10 10 0 0 5 0 0 0 0 0 0 30 % 公關(guān)、公益 10 5 10 10 10 5 10 10 10 5 5 10 100 % 廣告制作費(fèi) 0 50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 50 % 體育贊助 25 25 25 25 0 0 0 0 0 0 0 0 100 % 機(jī)動費(fèi)用 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 0 0 50 % 合計(jì) 98 137 142 93 75 91 56 86 101 43 35 43 1000 100% 比例 % % % % % % % % % % % % 41 ? 2023年經(jīng)營方針 2023年?duì)I銷目標(biāo) 2023年?duì)I銷系統(tǒng)組織架構(gòu) 2023年?duì)I銷推廣策略及政策 市場開發(fā)策略 渠道開發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷推廣策略 2023年人員培訓(xùn)計(jì)劃 2023年?duì)I銷系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 42 ? 佳寶 2023年促銷推廣策略 渠道推廣 消費(fèi)者推廣 終端生動化競賽 商業(yè)優(yōu)惠活動 （促賣） 認(rèn)知推廣 （促買） 牛奶消費(fèi)有獎?wù){(diào)查 模范店建設(shè) 免費(fèi)試飲 常規(guī)促銷 禮品促銷 聯(lián)合促銷 整箱促銷 經(jīng)銷商獎勵 送奶上戶教育活動 抽獎促銷 43 ? 模范店建設(shè) 模范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)： K/A類店 A、 B類超市 C/D類店 ?貨柜上有 80%以上的產(chǎn)品品種 ?各產(chǎn)品有 10個(gè)以上排面陳列 ?常溫產(chǎn)品有 50~100割箱陳列 ?在冷風(fēng)柜側(cè)面有一個(gè)常溫產(chǎn)品端頭陳列 ?冷風(fēng)柜上方有燈箱片張貼 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?每個(gè)月有促銷活動 ?有不間斷導(dǎo)購人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷活動。 ?貨架 /貨柜上有 60%以上品種 ?各產(chǎn)品 4個(gè)以上排面 ?常溫產(chǎn)品有 1015個(gè)的割箱陳列 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?有不間斷的導(dǎo)購人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷活動。 ?統(tǒng)一的店招懸掛 ?產(chǎn)品陳列在黃金位置 ?佳寶常溫產(chǎn)品陳列面積占50%以上 ?低溫產(chǎn)品陳列面積在 80%以上 ?有佳寶提供的冰箱 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?POP張貼在顯眼位置隨時(shí)更新 44 ? 模范店建設(shè) 模范店建設(shè)步驟 費(fèi)用預(yù)算 30 10000+50 3000+800 500=85萬 時(shí)間 2023年 12月 2023年 1月 2023年 2月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 K/A 選點(diǎn) 30家 談判 安裝、實(shí)施 A類店 選點(diǎn) 50家 談判 安裝、實(shí)施 C/D類店 選點(diǎn) 800家 市場部考察 安裝、實(shí)施 45 ? 終端生動化競賽 競賽目的： ? 提高業(yè)務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品陳列意識。 ? 提高產(chǎn)品在各售點(diǎn)的陳列效果。 ? 提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性。 ? 競賽時(shí)間： 2023年 3月、 4月、 6月、 9月 ? 競賽地點(diǎn)： 山東省區(qū)域內(nèi)各售點(diǎn) ? 參加人員： 業(yè)務(wù)代表 46 ? 終端生動化競賽 競賽內(nèi)容： ? 按公司訂制的標(biāo)準(zhǔn)陳列原則進(jìn)行陳列。 ? 保持最長時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)化陳列。 競賽結(jié)果： ? 由業(yè)務(wù)代表上報(bào)參加競賽的售點(diǎn)。 ? 由公司營銷部進(jìn)行評選。 ? 對于獲獎業(yè)務(wù)代表獎勵現(xiàn)金 300元，獲獎售點(diǎn)促銷人員每人 100元，獲獎售點(diǎn)商場相關(guān)人員價(jià)值每人 300元禮品。 ? 每個(gè)競賽月，獲獎售點(diǎn)控制在 20家左右。 費(fèi)用預(yù)算： 10萬 47 ? 禮品促銷 1 促銷主題：一樣買多一樣 活動目的： ? 提高市場份額 ? 推薦新品 促銷產(chǎn)品： 950ml屋頂包牛奶 活動地點(diǎn)：各商超賣場 活動時(shí)間： 04年 3月 活動內(nèi)容： 即日起購買佳寶 950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得由佳寶公司贈送的精美廚房圍裙一個(gè)。 費(fèi)用預(yù)算： 2元 5萬盒 =10萬元 48 ? 禮品促銷 2 促銷主題：新鮮夾起來 活動目的： ? 吸引消費(fèi)者，刺激購買欲望 ? 培養(yǎng)消費(fèi)者喝鮮奶的習(xí)慣 ? 提高屋頂包銷量 促銷產(chǎn)品：屋頂包牛奶 活動地點(diǎn)：各商超賣場 活動時(shí)間： 2023年 4月 活動內(nèi)容： 凡購買任意一款佳寶屋頂包牛奶，即可獲得精美牛奶保鮮夾子一個(gè)。 費(fèi)用預(yù)算： 10萬盒 =5萬元 49 ? 禮品促銷 3 促銷主題：一樣買多一樣 活動目的： ? 吸引消費(fèi)者，刺激購買欲望 ? 提高杯酸銷量 促銷產(chǎn)品：杯酸系列產(chǎn)品 活動地點(diǎn)：各商超賣場 活動時(shí)間： 2023年 4月、 6月 活動內(nèi)容： 凡購買佳寶杯酸 8盒，即可獲得精美禮品一個(gè)。 費(fèi)用預(yù)算： 2元 10萬人次 =20萬元，其中 4月份 8萬， 6月份 12萬 合計(jì) 20萬元 50 ? 聯(lián)合促銷 活動主題：新鮮 2次方 活動目的： ? 借聯(lián)合之力快速接近消費(fèi)者 ? 增加對消費(fèi)者的吸引力 ? 增加市場份額 促銷產(chǎn)品： 950ml屋頂包牛奶 活動時(shí)間： 2023年 5月 活動地點(diǎn)：各商超賣場 活動內(nèi)容： 凡購買佳寶 950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得保鮮袋廠家提供的適用裝產(chǎn)品一個(gè)。 費(fèi)用預(yù)算： 1元 10萬盒 =10萬元 51 ? 整箱促銷 活動主題：佳寶家里樂 活動目的： ? 擴(kuò)大節(jié)假日送禮市場份額 ? 刺激通路流通 ? 刺激整箱購買 促銷產(chǎn)品：康美磚、利樂枕產(chǎn)品 活動時(shí)間：春節(jié)、中秋國慶 活動地點(diǎn)：省內(nèi)所有通路 活動內(nèi)容：在每個(gè)康美磚、利樂枕整箱內(nèi)放置禮品 給予經(jīng)銷商進(jìn)貨獎勵 費(fèi)用預(yù)算： 1－ 2月： 160萬 910月： 150萬 合計(jì)： 310萬 52 ? 百利包整箱抽獎促銷 活動主題：箱箱有禮 活動目的： ? 刺激通路流通 ? 刺激整箱購買 活動時(shí)間： 2023年 5月、 6月、 7月 活動地點(diǎn)：省內(nèi)所有通路 活動內(nèi)容： 在每個(gè)百利包整箱內(nèi)放置刮刮卡 費(fèi)用預(yù)算： 5月： 60萬 6月： 60萬 7月： 60萬 合計(jì) 180萬元 53 ? 送奶上戶教育活動 活動主題： 20元大片等你看 活動目的： ? 加強(qiáng)保鮮奶的市場教育工作 ? 增加佳寶送奶入戶的口碑宣傳 ? 刺激消費(fèi)者訂奶 活動時(shí)間： 2023年全年 活動地點(diǎn)：濟(jì)南市 活動內(nèi)容： 每個(gè)訂戶獲贈價(jià)值 20元電影票 1張，電影開場前播放 5分鐘佳寶專題片。 并向每位觀眾派送 DM和品嘗產(chǎn)品。 費(fèi)用預(yù)算： 20萬戶 5元 =100萬元 54 ? 免費(fèi)試飲 活動目的： ? 配合新品上市 活動時(shí)間： 2023年 3月份雙休日 試飲產(chǎn)品：屋頂裝牛奶 活動地點(diǎn)： K/A類形象店 30家， A類形象店 50家 活動內(nèi)容： ? 按促銷員手冊指導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品贈飲。 費(fèi)用預(yù)測： 產(chǎn)品費(fèi)用：