廣告策劃的影響和制約(編輯修改稿)
2025-02-26 09:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費(fèi)方式之外，家庭強(qiáng)烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。 分析獲獎廣告片 VISA USA BBDO NEW YORK 家庭、家庭決策與營銷策略 家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命 家庭購買 營銷策略 周期階段 與決策過程 家庭決策 過程 營銷策略 家庭結(jié)構(gòu) 家庭購買與決策過程 家庭生命 周期階段 家庭決策 過程 (3) 角色和地位 每個人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。角色是一個人所期望的活動內(nèi)容，而每一個角色都伴隨著一種地位。 (4) 意見領(lǐng)袖 信息是營銷者用以影響消費(fèi)者行為的基本工具。雖然信息最終是由個人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。 一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動。 溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息，并對信息進(jìn)行加工，再把他們對信息的理解傳達(dá)給群體中的某些成員。 上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員那里得來的信息。 非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信息反饋。 直接溝通 多步溝通 ? 營銷努力 營銷努力 ? 意見 意見 ? 領(lǐng)袖 領(lǐng)袖 相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額 意見領(lǐng)袖與營銷策略 廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們 模仿意見領(lǐng)袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見領(lǐng)袖） * 市場調(diào)查 （被調(diào)查的重點(diǎn)） * 贈送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖） * 個人推銷 （尋找意見領(lǐng)袖） * 識別意見領(lǐng)袖 （界定的標(biāo)準(zhǔn)） （大量使用媒體、合群、 有一定的職業(yè)性） 課堂討論： 在營銷策劃中如何運(yùn)用“意見領(lǐng)袖”作為 營銷信息傳播的一個渠道？ 個人因素 (1) 年齡和生命周期階段 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (3) 生活方式 (4) 個性和自我概念 (1) 年齡和生命周期階段 年齡 ： 人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。 家庭生命周期 ( family life cycle )： 美國提出家庭生命周期的 9個階段： 單身階段 / 新婚階段 / 滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三 空巢階段一 / 空巢階段二 / 鰥寡階段一 / 鰥寡階段二 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 職業(yè)影響著人們的消費(fèi)模式 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇 如：可花費(fèi)的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、 貸款能力、對花費(fèi)和儲蓄的態(tài)度。 (3) 生活方式 是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、興趣和看法的生活模式。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。 營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。 對生活方式的研究和把握 , 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。 斯坦福國際研究所提出的分類方法 價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) ( value and lifestyles ,VALS ) ( 運(yùn)用心理圖案學(xué)對消費(fèi)者衡量和分析 ) 比如 :將美國成年人的態(tài)度分為 8個主要群體 (這個細(xì)分系統(tǒng)是以 5個人文統(tǒng)計問題、 42個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)劃分的。 ) 其中 : 擁有較多資源的 4個群體 現(xiàn)實(shí)者 / 滿足者 / 成就者 / 經(jīng)驗(yàn)者 其中 : 擁有較少資源的 4個群體 有信仰者 / 斗爭者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者 基于上述的原則 采用生活方式細(xì)分消費(fèi)市場 (4) 個性和自我概念 個性 是指一個人的心理特征。 自我概念 (自我形象 )： 是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。 實(shí)際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看自己的 自我概念可分四個基本部分
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