廣告策劃的影響和制約-文庫吧在線文庫
【正文】 如：可花費(fèi)的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、 貸款能力、對花費(fèi)和儲蓄的態(tài)度。 (4) 意見領(lǐng)袖 信息是營銷者用以影響消費(fèi)者行為的基本工具。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應(yīng)的方式，來滿足群體的期望。 社會階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價(jià)值觀等因素。 文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。 新營銷時(shí)代 市場特點(diǎn)： ? 需求個(gè)人化。 ? 不斷增長的消費(fèi)需求驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長，很少存在競爭。 ? 從“致力于產(chǎn)品差異化”到“產(chǎn)品幾乎無差異”。 ?可以進(jìn)行雙向傳輸，可以從消費(fèi)者處獲得信息。 案例分析 ： 宜家家居 (2) 亞文化 亞文化形成最主要的原因 : ____基于種族、宗教、國民性。 在消費(fèi)者行為這個(gè)領(lǐng)域，討論群體動力是非常重要的，比如對參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費(fèi)者行為。 (2) 家庭 家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位 家庭不僅對消費(fèi)行為有直接的影響，而且在孩子社會化的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。 一個(gè)人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動。 營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。 心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動機(jī)理論 人類最基本的三種動機(jī)理論 簡介： 弗洛伊德的動機(jī)理論 馬斯洛的動機(jī)理論 赫茨伯格的動機(jī)理論 弗洛伊德的動機(jī)理論 形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的，因此，一個(gè)人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。 主要：驅(qū)動力：強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激 誘 因： 何時(shí)、何地、如何反應(yīng)的 次要刺激物 比如：重復(fù)刺激對于品牌知名度的影響 關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī) 假設(shè)：某化妝品的郵寄廣告共 13份，欲送達(dá) 家庭主婦 請問： 每 4周送一次，一共送 52周 每周 送一次，連續(xù)送 13周 請比較上述兩種方法對品牌知名度的影響 分析： 在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用 實(shí)驗(yàn)證明： 雜志中 3 處插放廣告是 1處插放的 2倍； 在一場球賽中插播 3次廣告的平均回憶率是 只插播 1次的 倍；正面態(tài)度增加 20%， 負(fù)面態(tài)度減少 50%； 要注意重復(fù)的度。無論如何，只要有群體存在，無須經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。 流行表面上是趕時(shí)髦，企圖標(biāo)新立異，突出個(gè)性，但實(shí)質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。” 消費(fèi)習(xí)俗 人們在長期的社會生活中形成的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)俗。 成因分析： ? 幾乎所有的消費(fèi)行為都是在 群體 背景下發(fā)生的。 提出了按照重要程度排列的五個(gè)需求層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 自我概念 (自我形象 )： 是指個(gè)人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。 直接溝通 多步溝通 ? 營銷努力 營銷努力 ? 意見 意見 ? 領(lǐng)袖 領(lǐng)袖 相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額 意見領(lǐng)袖與營銷策略 廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們 模仿意見領(lǐng)袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見領(lǐng)袖） * 市場調(diào)查 （被調(diào)查的重點(diǎn)） * 贈送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖） * 個(gè)人推銷 （尋找意見領(lǐng)袖） * 識別意見領(lǐng)袖 （界定的標(biāo)準(zhǔn)） （大量使用媒體、合群、 有一定的職業(yè)性） 課堂討論： 在營銷策劃中如何運(yùn)用“意見領(lǐng)袖”作為 營銷信息傳播的一個(gè)渠道？ 個(gè)人因素 (1) 年齡和生命周期階段 (2) 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (3) 生活方式 (4) 個(gè)性和自我概念 (1) 年齡和生命周期階段 年齡 ： 人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。角色是一個(gè)人所期望的活動內(nèi)容，而每一個(gè)角色都伴隨著一種地位。 關(guān)于參照群體的影響 (1)信息性影響 （群體成員依從的是信息共享的結(jié)果） (2)規(guī)范性影響 （又稱功利性影響 ,是指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望） (3)價(jià)值表現(xiàn)上的影響 （以個(gè)人對群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價(jià)值觀往往會成為個(gè)體自身的價(jià)值觀） 課堂討論 : 參照群體對消費(fèi)過程的影響
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